A digitális világban megjelenő új trendekkel nem mindig könnyű lépést tartani, még azoknak sem, akik gyakorlatban is érdekeltek az adott területen. Az IAB és a MAKSZ által szervezett Digitális Mesterkurzus nemcsak átfogó, hanem alapos ismereteket is kínál képzett szakemberek tolmácsolásában a négy alkalmas képzés során. A kurzuson terítékre kerülő izgalmas témákból szemezgettünk, és magukat az előadókat kérdeztük.
Az automatizált médiavásárlási technológiákat integráló Cadreon a hazai piacon és több régiós országban is úttörőként kínál programmatic, real time bidding (RTB) szolgáltatásokat a hirdetőinek. Az indulást követő hónapok után a magyar, cseh, szlovák, lengyel, román piacok mellett már az osztrák, görög és portugál piacok kampányait is a budapesti csapat végzi.
Barta Attilával, a Cadreon regionális csapatának vezetőjével beszélgettünk.
Az idei Digitális Mesterkurzuson számos viszonylag újnak számító vagy felkapott trend terítékre kerül majd, többek között az Ön eladásában a performance marketing, amely a valóban mérhető eredményekre helyezi a hangsúlyt. Mit jelent ez pontosan, és hogyan működik?
A performance marketing és az ennek mentén történő médiavásárlás már egy meglévő módszer. Az újdonság és az innováció – amiről majd beszélni is fogunk részletesebben az előadáson – az a programmatic és a RTB technológia. Ezalatt azokat az algoritmusvezérelt rendszereket értjük, ahol a médiafelületek kiválasztása és vásárlása, valamint a kampányok menedzselése és az eredmények optimalizálása automatikusan és valós időben történik.
Ahhoz, hogy egy ilyen kampány valóban sikeres legyen, magát a célcsoportról, a fogyasztói motivációkról is mélyreható ismeretekkel kell rendelkezni a tervezés során. Hazánkban mennyire elterjedtek az ilyen jellegű kampányok?
A programmatic technológiának használata itthon most indult el az útján. Az érdeklődés jelentős a hirdetői oldalon, és az ügynökségek is igyekeznek felkészülni az igények kielégítésére. Az eladói oldalon is elindultak a munkák, hogy a felületeiket ezeken a csatornákon is elérhetővé tegyék. 2015 izgalmas évnek ígérkezik.
|
|
Eddigi tapasztalatai alapján a hagyományos folyamatokhoz képest mivel nyújt többet a programmatic?
Sok szempontból más és sok szempontból több a programmatic technológia, mint a hagyományos modell: szélesebb elérés és felület mix, magasabb szintű hirdetői kontroll, pontosabb közönségcélzás, az adatok széles körű felhasználása és mindezek eredményeként jobb költséghatékonyság.
A hirdetői oldalról megvan a kellő bizalom ebben az irányban? Mivel lehet meggyőzni őket?
Sokszor tapasztaljuk, hogy a hirdetők nagyon óvatosak, amikor kísérletezésre, tesztelésre kerül sor. Azt látom, hogy a bizalmatlanságot a folyamatok kontrollálhatósága, az eredményorientált kampánymenedzsment és a kinyert információk részletessége oszlatja el legkönnyebben.
Az RTB-ben, így a programozott vásárlásban megvan-e a veszélyforrás a nagy oldalak számára, hogy esetleg nem az ő felületüket választják? Hiszen nincs meg a személyes megegyezés, egy licit alapján választ a hirdető. Ha egy kisebb, olcsóbb felületen is hasonló hatékonysággal el tudja érni a célcsoportját a megfelelő célzási megoldásokkal, miért választaná a túlárazott/drága felületeket? Illetve az egyedi erősségek, versenyelőny nélkül nem félő, hogy a tartalomközelibb megoldások (pl. natív hirdetések) felé fordulnak hirdetők?
Az állítást megfordítanám: az RTB-n és az automatizált rendszereken keresztül a kisebb tartalomszolgáltatók is ugyanolyan eséllyel nyerhetnek el hirdetői pénzeket, mint nagyobb társaik. Eredményorientált kampányok esetében valóban sokszor humán befolyás nélkül, pontos és objektív mutatók és költséghatékonyság alapján kerül kiválasztásra a közönség és a felület.
Természetesen vannak és lesznek is olyan kampányok, ahol a környezet, a tartalom minősége és a hirdetési formátum lesz meghatározó.
Ezek a jelenleg népszerű trendek, irányvonalak Ön szerint milyen hatással lesznek hosszú távon a hazai hirdetési piacra?
Hirdetésértékesítés szempontjából a programmatickal foglalkozó szakembereket a három nagy kiadó vállalat eddig soha nem látott összefogása tartja most izgalomban. Eladói oldalról ezen kívül várnám a kattintás alapú értékesítés szigorítását.
A jelentős változást viszont a keresleti oldal fogja irányítani: reményeim szerint egyre több hirdető fog az RTB előnyeiről meggyőződni, és igényelni az ügynökségtől ezt a szolgáltatást. Úgy gondolom, hogy a programmatic technológián keresztül a digitális kiemelt helyet fog elfoglalni a marketing stratégiában, és ezáltal újabb lendületet kaphat a csatorna reklámtorta részesedésének növekedése.