Amikor szeptemberben összeült az igazgatótanács, Jonathan Miller (CEO, AOL) kérésére lecsippentették a diadalmasan integrált médiaóriásnak indult AOL Time Warner nevéből az AOL-t. Micsoda iróniája a sorsnak, hogy a TW hűbérurak által kitalált Jon Miller kérje a főnökeit arra, hogy lemoshassák a rövid ideig tartó, de annál megalázóbb “barbárok uralmára" emlékeztető három betűt a nevükből? Ki gondolt volna erre, amikor szóltak a fanfárok és Steve Case “lenyúlta" a kissé poros “old media" óriást a világhódító lendületű online élcsapat legnagyobb győzelmeként, nem is olyan régen? A legszomorúbb a dologban az, hogy a füle botját sem mozdította senki: a részvények nem szálltak vissza évekkel ezelőtti magaslatokra, hiszen ez már nem is kapituláció volt: a névcsere pusztán az új realitások, az új státus quo nyelvi beismerésének számított.

Amit személyesen nagyon ironikusnak találok, az a sors azon fintora, mely szerint éppen az AOL CEO-ja kérte az AOL Time Warner CEO-ját és igazgatótanácsát arra, hogy “visszakapja az AOL brand"-et. Na persze nem arról beszélünk, hogy Steve Case szeretné visszavenni az online céget - annál büszkébbek a TW bizánci típusú főurai, legalábbis egyelőre. Pusztán nyelvi játszadozásról van szó, annak elismeréséről, hogy az AOL hajó elment, és új identitást kell kitalálnia az ISP-nek a TW óriásbirodalmon belül.

Mi is történik az ISP háza táján? Először is kiegyeztek gyorsan a Microsoft-tal Netscape ügyben. A megegyezés az üzlet tiszta logikáján végigkísérve egyszerű és világos: a Time Warner már nem az online technológiai piac dominálására törekszik, mint azt az AOL tette, hanem reklámbevételektől nagyban függően üzemelteti hihetetlen méretű médiagyárát. Ebből az érdekrendszerből tekintve semmi értelme az egyik legnagyobb reklámköltségvetéssel rendelkező klienssel veszekedni, igaz?

Másodsorban szépen, egyenletesen süllyed a hajó (ami azért még hosszú évekig eltarthat). Negyedévenként vagy egymillióval csökken a vonalas használók száma. Az AOL még mindig toronymagasan vezet a sokkal gyengébb bázisú MSN-nel szemben (26 millió versus 8 millió felhasználó) - de ezért már senki nem hálás Steve Case kiebrudalt csapatának.

Azokról a szinergiákról, amelyeket a különböző médiahordozók együttműködése jelent, már régóta szó sem esik, ami azért elszomorító, mert ha kicsit szerencsésebb körülmények között jön létre a Time Warner megvásárlása, akkor lehet, hogy mára másként fogyasztanánk tradicionális médiát is, az HBO-tól a Time magazin-ig. De ez már igazán nem érdekli a sokak által “alkoholmentes italnak" titulált TW CEO Dick Parsons-t. Ő csökkenti a költségeket elbocsátásokkal és ha szükséges cégeladásokkal (a legnagyobb a Time Warner Music eladás $2.6 milliárdért. Őt nem a technológia jövője érdekli, hanem a profit maximalizálása. Jellemző módon Dick maradt egyedül az AOL-nek a Time Warner-t kiárusító csapatból: az AOL-es Case es Pittman mellett Gerry Levin is már csak a partvonalon kívülről figyelheti az eseményeket, míg ő ügyesen ellavírozgat a nagyhatalmú divízió-főnökök között.

Számtalan cikk foglalkozott részletesen a 2003-as évvel a világ legnagyobb médiabirodalmának a szemszögéből. Sőt még egy könyv is megjelent - immáron a sokadik - a karácsonyi könyvvásárra, stílszerűen “There must be a pony in here somewhere" (a “here" pedig nem más mint “lókaki"...) címmel, a neves szilikonvölgybeli véleményformáló, Kara Swisher tollából. Ő nem más, mint a szintén slágernek számító AOL.com szerzője, aki lebilincselő pletyka-stílusban képes tárgyalni bármilyen témát.

Az elhíresült legenda szerint Jim Kimsey-től származik ez a lókakit idéző mondás, ami a színes amerikai üzleti nyelv szerves része lett mostanra. Mindjárt a hosszú történet legelején nyilatkozott így Jim, az AOL alapításakor, amikor a sok probléma között keresett valami értéket a kezdő cégnél. Néhány százmillió dollárt sikerült találnia a nagy népszerűségnek örvendő, katonából lett befektetőnek, amit a világ megjavítására használ a (többek között) királynőkkel randevúzó, deresedő homlokú playboy - többek között a boszniai / iraki tömeggyilkosságok áldozatainak azonosítására költ kemény milliókat. A Jack Kimsey mellett még Ted Leonsis az, aki megmaradt az őscsapatból, és ha nem is sikerül győznie se a Washington Capitals focicsapattal, se a Wizards kosarasaival, ez nem vesz el a népszerűségéből az örökké kedélyes, optimista webmarketing gurunak.

A többiek viszont úgy tűntek el, mint a dicsőséges szovjet hadsereg katonái Magyarországról: se hírük se hamvuk nem maradt. Pittman hosszú hallgatás után média-befektetésekkel foglalkozó butikcégbe kezdett. Steve Case ultra-gazdagoknak célzott timeshare üzletet vett, amit semmiképpen nem lehet technológiailag úttörő vállalkozásnak nevezni.

Egy technológiai befektetésekkel foglalkozó jó barátom szerint megdöbbentő, hogy milyen kevés AOL-es milliomos kezdett saját cégbe. Talán a leglátványosabb kivétel David Cole, aki arról híresült el, hogy “technológiai" életet lehelt a hihetetlen méretű network-be, amekkorát azelőtt senki sem tudott elképzelni sokmillió egyidejű használó kiszolgálására, és megvalósította Steve Case álmát. Ő a virginiai organikus farmját cserélte fel a Hawaii ananászfarmra, amit Steve Case vett meg (ezzel gyerekkora szigetének a legnagyobb földtulajdonosává válva).

Mi pedig merenghetünk azon, hogy mekkora lehetőséget hagyott ki ez az ambiciózus és sikeres társaság. Lehet mentségül felhozni azt a recessziót, aminek éppen a 2003-as piac vetett véget (az 50% hozamú Nasdaq-kal az élen), vagy a szövetségi kormány lassúságát a cégvásárlás jóváhagyásakor. Az igazsághoz legközelebb talán mégis az áll, hogy lényegesen többet lehetett volna elérni sokkal kevesebb arroganciával, egy nyitottabb, befogadóbb vezetői kultúrával, ami nem a minden áron való belső hatalmi pozíciókra, hanem inkább a fogyasztói igényeire koncentrálhatott volna. Ez az igazi leckéje 2003-nak: az online technológia hiába változtatott meg gyökeresen fogyasztói szokásokat, az üzleti logika nem változott. Amikor a “kishal" AOL lenyelte az óriási bálna Time Warner-t, valami újfajta állatot szerettek volna létrehozni ebből az internet vizionáriusai. A természet törvénye győzött a technológia megszállottjai felett, és mára már nem maradt szinte semmi nyoma az agresszív és látványos AOL-es csapatnak. 2004-ben pedig már mindenki úgy fog viselkedni a TW háza táján mintha mi sem történt volna, és az AOL-es hatalomátvétel egy rövid és rossz álom emléke csupán. Az AOL pedig még jobban beilleszkedik a Time Warner cégstruktúrájába - hacsak még nem unják és adják el valakiknek (dehogy az nem a Steve Case-lesz arra sokan mérget vennének, mert ennyire azért nem rövid a TW emlékezete.)

Laszlo Horvath

President, ActiveMedia

www.activemedia.com