Prim Hírek

A technológiai fejlődés következményeként a direktmarketing-eszközök egyre szélesebb körét használhatják fel azok, akik üzenetüket személyre szólóan szeretnék eljuttatni ügyfeleikhez, fogyasztóikhoz. A direct mail, az internet, az e-mail, az SMS és újabban az MMS felhasználása azonban még nem terjedt el annyira, hogy az egyébként leginkább költséghatékony eszközök domináns szerepre tegyenek szert a reklámozásban. Hivatal Péter szerint a direkt marketing magyarországi szabályozása megfelel az Európai Unió normáinak. Ezt a tevékenységet gyakorlatilag egyetlen jogszabály, a kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló 1995. évi CXIX. törvény szabályozza. A törvény alapszelleme az úgynevezett opt-in direktmarketing-megoldásokra épül - azaz a fogyasztó hozzájárulása, kérése szükséges ahhoz, hogy a reklámozó ajánlatokkal kereshesse meg -, és csak kevés opt-out lehetőséget tartalmaz.

Hiányzik Robinson

Általános vélemény, hogy a hazai szabályozás túlságosan is szigorúra sikerült, és csak az opt-in szabály alóli ritka kivételek teszik lehetővé, hogy a szakma működni tudjon. Magyarországon nincs legális listabróker, azaz ha például kerti kapát szeretnék reklámozni, nem lehetséges egy olyan listát vásárolni, amely a kertészkedni szerető emberek elérhetőségeit tartalmazza. Ezzel párhuzamosan sajnos úgynevezett Robinson-listákat is tiltott létrehozni, azaz nem lehet egy nagy, a direkt marketinggel foglalkozó cégek számára közös adatbázisba foglalni azokat a személyeket, akik jelezték, hogy semmilyen körülmények között nem szeretnének direktmarketing-ajánlatokat kapni. (Egészen pontosan a törvény olyan engedélyezési procedúrához és megoldásokhoz köti az ilyen listák létrehozását, amelyek irreálisan drágává teszik a megoldást.)

Ez az állampolgárok számára is nehézséget okozhat, mivel ha bekerülnek egy adatbázisba, és a bekerüléskor jelezték (opt-in), hogy a cég más vállalatok számára is kiszolgáltathatja adataikat, akkor ezt a döntésüket nehéz megváltoztatni. Ha például én egy levelezőrendszer felhasználójává kívánok válni, és bejelölöm ezt a bizonyos opciót, hamarosan azon vehetem észre magam, hogy mindenféle területről kapok direktmarketing-ajánlatokat. Ilyen esetben csak külön-külön jelezhetem az engem megkereső vállalatoknak, hogy nem kérek a leveleikből. Természetesen arra is van mód, hogy az eredeti vállalatot - esetünkben a levelezőrendszer üzemeltetőjét - keressem meg, és szólítsam fel, hogy címemet törölje, illetve töröltesse saját és partnerei adatbázisaiból. Szerencsém van, ha a vállalat a Direkt Marketing Szövetség tagja, a szövetség etikai kódexe ugyanis előírja a tagok számára, hogy teljesítsék az ilyen kéréseket. Ellenkező esetben a vállalat csak saját adatbázisából köteles törölni az adataimat, a partnerei felé történő intézkedést már nem írja elő számára a törvény.

Internetes technológiák

Jelenleg az internet segítségével történő direkt marketingre is ugyanazok az adatvédelmi előírások vonatkoznak, mint az offline tevékenységre. Pogány András szerint online is felhasználható minden olyan direktmarketing-megoldás, amely a hagyományos világban elterjedt. Mindez természetesen webes környezetben sokkal könynyebben kezelhető, hiszen az akciók nagymértékben automatizálhatók, és sikerükről valóban azonnali visszajelzéssel rendelkezhetünk. A magyarországi site-ok többségére még nem jellemző, hogy megszemélyesítsék, személyre szabják a megjelenített tartalmat, azonban valamilyen módon már szegmentálják azt. A vállalatok ezenkívül arra is használják webes felületeiket, hogy az ott megjelenő fogyasztókról információkat, adatokat gyűjtsenek.

Az internetes tartalom személyre szabásának egyébként két módja van. Az első az ún. direkt perszonalizáció, amikor a felhasználó által konkrétan megadott preferenciáknak megfelelő tartalmat jelenítjük meg - ez természetesen csak regisztráció alapján működik. A másik út az indirekt perszonalizáció. Ekkor a felhasználónak nemcsak olyan tartalmakat mutatunk meg, amelyeket kifejezetten kért, hanem valamilyen modell segítségével a site-on megfigyelt viselkedéséből következtetünk arra, hogy milyen típusú fogyasztóról van szó, és ennek megfelelően alakítjuk a bemutatott tartalmi elemeket vagy a megjelenés vizuális és stílusbeli jellemzőit. Nem regisztrált felhasználók esetében a cookie-kon, azaz a sütiken alapuló technológia nyújthat ebben segítséget. A süti egy olyan kód, amelyet a site a felhasználó számítógépén helyez el, természetesen csak akkor, ha a felhasználó a böngészőjében ezt nem tiltotta meg. Egy sütiben tárolható, hogy az adott gépről korábban milyen tartalmakat néztek már meg a weboldalon, és a böngészési történetből következtetéseket lehet levonni a fogyasztó preferenciáira nézve. E következtetések mélységének és a megjelenő tartalom perszonalizácójának a technológia nem szab határt - csupán a logikai vagy pénzügyi korlátok.

Természetesen léteznek kevésbé összetett megoldások is: a Kirowski által elkészített és a Magyar Marketing Szövetség díját elnyert OTP Junior website-on például más és más tartalom jelenik meg attól függően, hogy a felhasználó melyik korcsoportot választja ki a látogatás során.

Élenjárók

A Kirowski tapasztalata szerint az interneten nagyon sok kapcsolat jön létre a cégek és potenciális fogyasztóik között, s a feladat jellemzően nem az online értékesítés, hanem hogy ezeket a megkereséseket, kapcsolatokat a hagyományos kereskedelmi csatornákba tereljük. Minden esetben érdemes azonban odafigyelni arra, hogy az interneten már nem elég divatos, szép, érdekes tartalmat kínálni, mivel ezzel csak az egyébként is márkahű fogyasztókat lehet megnyerni. Olyan alkalmazásokra is szükség van, amelyek a célcsoportunk konkrét igényeire válaszolnak, és így valamilyen hasznossággal bírnak a számukra. A Jet benzinkúthálózat például személyre szabott SMS-útinfo szolgáltatást kínál regisztrált felhasználóinak, ami szervesen kapcsolódik a márka világához. Az ilyen szolgáltatások generálják a fogyasztói tábor bővülését, és rendszeres látogatásokat eredményeznek a cég weboldalán.

Az internetes direktmarketing-megoldások kulcstényezői közé tartozik tehát, hogy az a tartalom, szolgáltatás, amelyet nyújtunk, mennyire releváns, hasznos és felhasználóbarát a fogyasztók számára. Ha ezek a követelmények teljesülnek, akkor interakcióba lehet lépni ügyfeleinkkel, a passzív, egyoldalú kommunikációt pedig érdemes kerülni. Ez természetesen nemcsak a weben, hanem más interaktív médiumon keresztül is működhet; a Coca-Cola legutóbbi promóciós kampánya jó példával szolgálhat. Az akció során a félliteres üvegek kupakjában található kódszámot kellett SMS-ben visszaküldeni, és a fogyasztó azonnal visszajelzést kapott arról, hogy milyen szerencséje volt.

A jövő

A direkt marketing területén két fő tendencia rajzolódik ki. Az első, hogy a technológiai fejlődéssel egyre olcsóbb és hatékonyabb eszközök állnak a vállalatok rendelkezésére, míg a másik, hogy aktivizálódnak a weboldalak, egyre több automatizmus beépítésére kerül sor. Eseményeket, akciókat kezelnek, és ezek beépülnek a rendszeres kapcsolattartásba is. Nagyon sok magyarországi cég fektetett már be abba, hogy megjelenjen az interneten. Most ezek a cégek azon kezdenek el gondolkodni, hogy a webes megjelenés milyen területeken hogyan tud kimutatható megtérülést vagy bevételt eredményezni a számukra.