Prim Hírek

A pozitív változásban jelentős szerepe van a piaci szereplők együttes fellépésének. A négy éve, SZEK néven alakult, Bőgel György vezetésével működő szövetségüknek vélhetően az internetes vásárlási kedvet ma még negatívan befolyásoló törvényi, kulturális, etikai, infrastrukturális stb. okok feltárásában és mérséklésében is komoly szerepük lesz. Idei konferenciájuk azonban - a hazai viszonyokat is érintve - elsősorban az internetes vállalkozások esetében evidensnek tűnő, mégis csak kevesek által kipróbált nemzetközi piacra lépés lehetőségeivel és veszélyeivel foglakozott.

Kevesen gondolnak ma még hazai kereskedőink közül más országokban élők kiszolgálására, miközben a hazai piac korlátozott mérete növekedésük gátja lehet; pedig vannak szektorok, piaci szegmensek, ahol ez a lehetőségen túl már szorító kényszer, hangsúlyozta bevezetőjében Bőgel. Hogy lehet átlépni a határokat, ehhez honnan, milyen segítségre számíthatunk, s milyen tapasztalatot szereztek a mindezt már kipróbáltak - ennek összegzésére vállalkozott a hazai eredményekre, lehetőségekre is kitérve a konferencia.

Számok tükrében - Magyarország

Magyarországon mindössze 23 B2C weboldal látogatottsága haladja meg a Medián auditadatai alapján a napi százezret. A három legkiemelkedőbb találatszámot a másik kettő közül is magasan kiemelkedő Origo, valamint a Sanoma online (aggregát adatok) és a Vatera éri el. A GKIeNet vezetője, Kis Gergely szerint ez a látogatottság nagy valószínűséggel már növekedési pályán lévő vállalkozások jellemzője.

A GKIeNet 2007. márciusi felmérése szerint az 1400 körüli hazai online bolt közül 20 bonyolítja az összforgalom 80 százalékát. A tíz nemzetközi szinten sikeresnek tartott online üzleti modell közül nálunk négy, a piactér, a reklámozási, a kereskedői és a közösségépítési honosodott meg és vált sikeressé.

Magyarországon azonban - az EU15 1,7-1,9 százalékos arányával szemben - csupán a teljes kiskereskedelmi forgalomnak 0,8-0,9 százaléka bonyolódik az interneten, s bár a növekedés 2006-ban az előző évhez képest 50 százalékos volt, az alacsony bázis miatt ez mégsem tekinthető kiemelkedő eredménynek. A tranzakciók értékét tekintve a csak online csatornán értékesítők 25-30 ezer forintos átlagukkal többszörösen lekörözték a hagyományos bolttal is rendelkezőket (5000 Ft/tranzakció).

Változtak - pl. a vásárlás helyét tekintve - a felhasználói szokások. A korábbi otthoni vásárlást megelőzte a munkahelyről történő, és nő az iskolákból rendelők száma. Az elektronikus fizetési hajlandóság azonban továbbra is igen alacsony, gyakorlatilag változatlan. A vásárlók 92 százaléka fizet utánvéttel, 6 százaléka átutalással, és mindössze 2 százalék a vásároltak ellenértékét bankkártyával kiegyenlítők aránya, amit a kereskedelmi megoldásokat fejlesztő cégeknek is ajánlott figyelembe venni. Az internetes kereskedelem hazai terjedését a kézzelfoghatóság és - Kiss Gergely szerint bizonyos tekintetben - a sávszélesség hiánya is gátolja, ez utóbbira az internetes értékesítés (letölthetőség) helyett igen élénk CD-DVD B2C-forgalmat hozza példának. A japán háztartásokban optikai kábelen keresztül elérhető világháló nálunk még csak vízió.

A B2C elfogadottságának, a vásárlási kedv fokozásának növelése érdekében az e-vállalkozásoknak is van mit tenniük, többek között az innováció terén. Az év internetes kereskedője címet elnyertek is csupán nagyon jó, de nem innovatív szolgáltatásukkal kerültek a díjazottak közé. Igaz, tette hozzá a GKI.Net ügyvezetője, ebben a hazai vásárlási szokások is ellenük dolgoznak, ám a külföldi (pl. USA, Távol-Kelet) példák - különösen a nemzetközi porondra igyekvőknek - segítségükre lehetnek. Példaként szolgálhat a Woot.com One day, one deal „technikája”, itt naponta csak egyetlen terméket kínálnak - azzal összefüggő változatos információkat is közölve - az odalátogatóknak, akik megosztják egymással a termékkel kapcsolatos tapasztalataikat. De Kiss az EU-ból is hozott példát. A német háziasszonyoknak a Tschibo.de kb. tíz, egymással összefüggő terméket kínál naponta.

A web2.0 filozófia e-kereskedelemben való alkalmazásával szemben némi óvatosságra int a kutatásvezető. Előzetesen legalább két kérdést érdemes feltenni: mi értelme van és termel-e, illetve hogy termel profitot?

Innováció a köbön

Az innováció fontosságára csaknem minden előadó kitért.

Nem kimondottan a B2C cégekre összpontosít a ValDeal innovációs integrátor vállalkozás. A Magyarországon keletkezett találmányok, kutatási eredmények hasznosítását tűzte ki célul. Az ennek érdekében gyűjtött projektek/kutatási eredmények közül kiválasztva az arra érdemeseket, partnerkörét bevonva, segíti hasznosulásukat. Az idehaza gyakorlatilag kizárólag a kkv-k által űzött B2C részterületeket megcélozva, réseket betömve, innovációs lehetőségeket kihasználva küzdheti fel magát a vállalkozás az élvonalba, vagy maradhat talpon hosszabb távon  - mondta a ValDeal vezérigazgatója, Polgárné, Májer Ildikó . Ezt hangsúlyozva ajánlotta a résztvevők figyelmébe programjukat.

Csak óvatosan

Az ITDH képviseletében, nem kizárólag az e-kereskedelemre koncentrálva, Spányik Péter üzletfejlesztési igazgató - nem az elrettentés, inkább a meggondolatlan lépéstől való visszatartás céljával - a külföldi, elsősorban az EU-n kívüli piacra lépés veszélyeire hívta fel a figyelmet. Ahogy a bel-, úgy a külpiacokon is politikai, gazdasági és kulturális rizikókkal kell a vállalkozásoknak számolniuk.

A jól megkötött biztosításokkal csökkenhet a veszély, de egyben a nyereség is. Politikai veszéllyel kiemelten a fejlődő országokban kell számolni, a gazdasági veszélyek közül az embargóval, a valutaárfolyam-változással, illetve a jogrendszerrel, jogbiztonsággal összefüggő veszélyekre figyelmeztetett. A szerződések betarthatósága is kérdéses lehet, mint mondta, a szerződés inkább az üzlettel kapcsolatos gondolatok, a problémás területek megfogalmazására szolgál, de az EU-n kívüli betarthatósága kérdéses. A bankrendszer működésének és megbízhatóságának hiánya jelenthet még nehézséget, ajánlatos ennek felderítése. A gazdasági kockázat a külhonbeli üzleti partnerről beszerezhető információk sokaságával csökkenthető. Fontos a partner szándékainak ismerete, ezért kis lépésekben kell az üzletet lebonyolítani, s bármilyen hosszú idejű a viszony, nem árt a másik fél pénzügyeinek időnkénti ellenőrzése. A kulturális különbségek előzetes feltárása, az ezekre való felkészülés is sok kellemetlen meglepetéstől óvhatja meg a nemzetközi piacra igyekvőket. A nyelvtudás központi kérdés, minden külpiacra lépő cégnél kell lenni a kiválasztott ország nyelvét nemcsak a hétköznapok, de az üzlet, a gazdaság, esetleg a jog szintjén jól beszélő szakembernek, vezetőnek. Kína felértékelődött szerepe kapcsán arra figyelmeztetett, ne direktben, inkább megbízható kinti partnert keresve lépjenek a hazai cégek erre az európai ember számára ismeretlen kultúrájú, szabályozású, de kétségtelenül vonzó piacra.

Arra, hogy mivel érdemes a nemzetközi porondon próbálkozni, Spányik két „szabályt” említett. Ha nincs ismert márkanevünk - márpedig külföldön kevés az ismert magyar márka -, tudnunk kell, hogy tehetjük nem kis költséggel ismertté. A marketingre pénzt és energiát, emberi erőforrást kell allokálni. A know-how lehet még egyes régiókban piacképes, amihez viszont fel kell tárni, hol, hogyan és milyen formában - esetleg a terepet ismerő társcéggel karöltve - adható el. A hol kérdésre elsősorban az EU a válasz. A magyar külkereskedelem 80 százaléka az EU-országokkal zajlik, a Távol-Kelet bár vonzó, de nem természetes piacunk, itt időt kell szánni megtalálni azt a piaci rést, ahol babér teremhet vállalkozásunknak.

Magyar multi e-borász

Magát a nemzetközi piacon is megmérető cég osztotta meg amerikai e-kereskedői tevékenysége kapcsán szerzett tapasztalatait az itthoniakkal is összevetve a résztvevőkkel. A Monarchia Matt Internetional Borászat 1998-ban lépett e-kerekedőként az amerikai piacra.

A borászat minden fázisában érdekelt, magyar központú multinacionális vállalkozás a töméntelen fajtájú, a világ legkülönbözőbb területeiről származó és az USA-ban előállított borok között internetes célközönségével egymásra találva hasított ki piaci szegmenst magának. A városi, fiatal, az újra nyitott webvásárárlók megnyerésével ma már 2 millió dolláros (120 ezer palack) forgalmat bonyolítanak. Az USA-ban a borok értékesítésének 2 százaléka történik e-boltokban, ebből a magyar borok részesedése 15 százalék. A kinti forgalmuk 40 százaléka törzsvásárlóiknak köszönhető, akik megtartásra komoly, többek között anyagi erőfeszítésekkel jár. Az elégedettség logisztikai partnerük érdeme is. Az interneten vásárolt boraikat az USA 45 államába speciális, hőszigetelt, biztonságos csomagolásban az UPS szállítja.

Itthon 2006-ban indították el új értékesítési csatornaként az internetes kereskedelmet. Az USA-beli és a hazai értékesítési adatokat összehasonlítva árban az amerikai 3230 forintnak megfelelő dollár és a hazai 2457 forintos átlagár közt alig mutatkozik különbség. Érdekességként a vállalat vezérigazgatója, Szalay Dorottya a magasabb árkategóriájú, különleges boraik interneten keresztüli jobb értékesíthetőségét említi. Promócióra (pl. kulcsos keresés) viszont az USA-ban a hazainak (150 ezer Ft/hó) tízszeresét költik. A ma még gyerekcipőben járó, országhatárokon túllépő e-kereskedelemnek nagy jövőt jósolva az állandó, jelentős költségű webáruház-fejlesztéssel, specializációkkal felkészülők számára jósol az MMI ügyvezetője komoly sikert.

Logisztika: fék vagy motor

Az elektronikus kereskedelemben a fizetés és a logisztika az üzlet két kényes pontja. Ez utóbbi, a hazai viszonylatban is sok gondot okozó területet a nemzetközi színtérre történő kilépés függvényében tekintették át az előadók s az erről szóló kerekasztal résztvevői.

Az e-commerce indításban gondolkodók a weboldali fejlesztések, az ügyfélszolgálat kialakításának költségeivel többé-kevésbé tisztában vannak, de a termékek kiszállítására, az ebben rejlő buktatókra sokkal kevesebben gondolnak. Pedig ez a vásárlás „végállomása”, így az ezzel elégedetlen vevőből - „élményét” a szolgáltatás egészére kiterjesztve - nem válik törzsvásárló. A vevővel közvetlen kapcsolatot tartó B2C esetén a vállalatok közti e-businessben (B2B) fellelhető informatikai és logisztikai hiányosságok hatványozottan éreztetik hatásukat, hangsúlyozta a téma szakértőjeként a Corvinus Egyetem adjunktusa, Duma László. Kevés a B2C értéklánc elemeit - készletgazdálkodás, kiszállítás és kézbesítés - rendszerben kezelni képes vállalkozás, így sokuk számára a logisztika nagyobb gond, mint maga az üzlet. Márpedig ha ez országhatárokon belül megoldatlan, nehéz nemzetközi szerepvállalásról gondolkodni.

Alapproblémát a hagyományos és e-logisztika közti, kevesek által felmért különbségek jelentenek. A hagyományos szállítási rendszerek hatékonysága nem az e-commerce-t átlagban jellemző elaprózott tételnagyságokra optimalizált, és kiszállításkor a vevő jelenléte sem garantált, így gyakoriak a „vissza a feladóhoz” csomagok. Ezek átvétele - az e-vállalkozásoknak ma már nem kötelező üzlethelységet fenntartani - vagy ismételt kiszállításuk sikere is kétesélyes. Az „utolsó száz méter” problémájára szűkíthető gondok ismeretén és megoldásának sikerén akár a vállalkozás egészének sikere múlhat. Megoldást jelenthetnek az erre specializált, körültekintően kiválasztott szállítók, a megrendelők igényei szerinti - gyakran többletköltséggel realizálható - kiszállítási időpontok. A hazai e-kereskedők számára is ajánlott - többnyire évek óta ismert, csak nem alkalmazott - megoldások között Duma László a logisztikai cégekkel kötött stratégiai szövetséget említette. Saját futár alkalmazása csak kis területen belül célszerű.

Másik lehetőség az informatika, az RFID technológia felhasználása, ami minimum 3-5 év múlva lesz alkalmazható a kiszállítás teljes folyamatában. A vállalati folyamatok (értsük alatta az e-kereskedőkét is) ma még ritkán szolgálják ki a kiszállítást.

Az ügyféligények kielégítése, az üzlet felfuttatása folyamatos fejlesztést igényel, hangsúlyozta Duma adjunktus. Akik erre maguk nem képesek, az ügyfelek eredményesebb kiszolgálását célzó pontokat felmutatni képes - a piacon maradás, az üzletfejlesztés és a nemzetközi színre lépés esélyét növelő - hálózatokhoz csatlakozva próbálhatnak szerencsét.