A befektetők még mindig óvatosak az ilyen cégek részvényeivel, így a tőke hiányában szenvedő vállalatok a televíziós hirdetések helyett inkább az internetes reklámot választják, mondván, kevéske dollárjukat az on-line megrendelőkhöz biztosabban eljutó fórumokra költik. Az on-line piac kezd konszolidálódni, és néhány cég, mint például az Amazon.com és a Toys „R” Us egyesült erővel indulnak neki a karácsonyi piacnak. Sok nagy reklámkerettel rendelkező cég meghúzza a nadrágszíjat. A kaliforniai eToys változatlanul 36 millió dolláros keretet szán erre a negyedévre, de 214 millió dollárnyi dupla forgalmat vár el pénzéért. A Seattle-ben székelő Amazon.com a tavalyi negyedévben 70 millió dollárt költött reklámra, és ugyan idei számokat nem közöltek, elemzők szerint az idén a cég minden egyes dollár-reklámbefektetéstől a maximumot várja, inkább a régi vásárlók megtartására koncentrálva, mint újakat meghódítva. A kaliforniai Cooking.com vezetője, David Hodess elmondta: „az embereknek egyszerűen nincs annyi anyagi forrásuk, mint tavaly, és megnézik, hogy mire költik a pénzüket.” A cég az idén feleannyi pénzt szán a reklámra. 1999-ben az elektronikus kereskedők a reklámpénzek 38 százalékát költötték el on-line, ez a szám az idei első negyedévben 49, majd a másodikban 59 százalékra nőtt.

A jelenségnek a ZDNet szerint két fő oka lehet, az on-line reklámok pontosabban megcélozzák a vevőréteget, és hatékonyságuk könnyebben mérhető. Ha egy cég bizonyítani akarja a befektetőinek, hogy pénzüket hatékonyan költi el, akkor azt az on-line reklámokkal teheti meg a legbiztosabban.