Szolgáltatók társbérletben
Természetesen a piacról - válaszolhatjuk -, legfeljebb a piac akkori állapotát nehéz megjósolni. Ám a piac "megdolgozására" akkor talán még nagyobb szükség lesz, mint mostanság. Pap Zoltán, a Matáv piacelemzője múltra és jövőre egyaránt vonatkozóan a következő kérdéscsokorral a szakma marketingfórumának fő témakörét is összefoglalta: Vajon a távközlési piac szereplői felmérték-e piacra lépésük előtt, hogy egy ilyen kis piacon kell talpon maradniuk, megfelelően választották-e ki célpiacukat, látták vagy akár csak sejtették-e a konkurens szolgáltatók lépéseit, stratégiáját, célpiacait?
A Matávnál 2000 elejétől végeznek versenyelemzési céllal kvantitatív kutatásokat, így pontosabban meg tudják határozni azokat a vállalattípusokat, amelyeket számos cég bombáz ajánlatával, ugyanakkor rá tudnak mutatni az úgynevezett "fehér foltokra", amelyeket valamennyi távközlési szolgáltató elhanyagol. A vizsgálódással igyekszenek nyomon követni, mely szolgáltatási területeken és mely vállalati szegmensekben mekkora aktivitást mutatnak az alternatív szolgáltatók. A versenyt három tényező mozgatja: a gyors piacszerzés, a (potenciális) bevétel nagysága és a befektetés tőkeköltsége. Így ma még nem meglepő, hogy a legnagyobb aktivitás a beszédcélú szolgáltatások terén tapasztalható. E piac forgalma a mobiltelefonnal együtt idén kb. 640 milliárd forint, s bár a piacot versenykorlátozás védi, a koncessziós (így kvázi monopol-) jogok érvényesítése egyre nehezebb.
Az IP alapú hálózatokra épülő szolgáltatások részpiacán az aktivitás nem olyan magas, jóval kevesebb vállalatot kerestek meg a távközlési szolgáltatók. Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy már majdnem mindegyik nagyvállalat kapott valamilyen adatátviteli szolgáltatásra vonatkozó ajánlatot, a "jobbak" többet is. Ez az adatátviteli piac pezsgésére utal, ugyanakkor az is látszik, hogy az alternatív szolgáltatók jellemzően a nagyvállalatokra koncentrálnak, lehetőleg azokra, amelyeknek külföldi anyavállalatuk van. Ez a célpiac sokkal koncentráltabb, a Matáv viszont (magasabb piaci részesedése miatt) kevésbé válogatós. A felhasználók azonban gyakran több szolgáltatóval állnak kapcsolatban. Ha az adatkommunikációs szolgáltatásokat tekintjük, a Matávnak a több telephelyes nagyvállalatok piacán tíz-tizenkét esetből egyben el kell viselnie valamelyik alternatív szolgáltató jelenlétét. Ugyanakkor az alternatívok is kénytelenek (csak sokkal kisebb ügyfélkörükben) egymással társbérletben élni.
A verseny nyertesei tehát egyelőre a nagyvállalatok. Rövidebb távon a versenyeztetés határozott előnyökhöz vezet, ugyanakkor a diverzifikálódó szolgáltatási kapcsolat kompatibilitási és együttműködési kérdéseket is felvet. Pap Zoltán ezért középtávon arra számít, hogy néhány éves átmeneti kipróbálási fázis után - amelyet több párhuzamos szolgáltató és intenzív árverseny fémjelez - a nagyvállalatok a kölcsönös előnyök alapján ismét "fővállalkozót" választanak. De ez a kapcsolat sokkal kiegyensúlyozottabb lesz, mint a múltban.
Az ügyfél természetrajza
Azonban kettőn áll a vásár, ahogyan arra Gaul Géza, a Kapsch ágazatvezetője is rámutatott nyelvi-matematikai leleményével. Egy "egész" üzlet létrejöttéhez ugyanis két "fél" (üzletfél) megállapodása szükséges. Tehát bármennyire is profik és aktívak az eladói oldalon, nem hagyhatják figyelmen kívül a vevő "természetrajzát".
Ezt hangsúlyozta Kovács Balázs, a Bell Research kutatásvezetője, elismerve és részben kritizálva az eddigi törekvéseket. Az ügyfelek elégedettségének elnyerése érdekében néhány éve még az egykapus kiszolgálás megvalósításán fáradoztak a távközlési szolgáltatók. Manapság a vállalatok többsége CRM-ben szervezi tevékenységét. De megjelentek már olyan módszerek is, amelyek az értékelemzés eszköztárát - a termék előállítása és a szolgáltatás folyamata után - kiterjesztik az ügyfelekre is. Ilyen a Customer Value Analysis (CVA) vagy a Customer Lifetime Analysis (CLA).
Mi is történik itt? Először is a kiemelt vevő (előfizető) a személyes kapcsolat fontosságát demonstrálandó ügyfélmenedzsert kap. És hogy jobban végezhesse dolgát, ellátják mindenféle technikai eszközzel, használhat faxot, mobiltelefont, e-mailt, intranetet, internetet, call center irányítja hozzá a hívásokat. Hogy a szolgáltató gyorsabb, pontosabb legyen a konkurenciánál, az eddig önállóan dolgozó információs rendszerét egyetlen egységes adatkezelő rendszerré integrálják. Ma már bármelyik "illetékes munkatárs" másodpercek, legfeljebb percek alatt képes az ügyfelek és esetek százait vagy akár összességét feldolgozó statisztikát készíteni a marketing, a menedzsment vagy igény szerint az ügyfél kérésére. Egyetlen gombnyomással kap adatot a rendelés, az implementáció vagy akár a számla pillanatnyi állapotáról. Vagyis: egyre nagyobb költséggel egyre több gép tartja a kapcsolatot az emberileg egyre távolabb kerülő ügyféllel. Az ügyfélkapcsolatok javításának szándéka fokozatos elidegenedéshez vezet, az új módszerek pontosan ellentétes hatást váltanak ki, mint amire születtek.
Hasonló következtetésre jutott Erdei Magdolna, a PanTel ügyfélkapcsolati igazgatója is. A szolgáltatók egyre többet akarnak tudni az ügyfelekről, a szolgáltatásokról, a versenytársakról, egyszóval a piacról, ezért a technika segítségével létrehozott és tárolt adatok mennyisége gigászi méreteket ölt. Fantasztikus az információk sokszínűsége és mennyisége - s egyútttal félelmetes a rendszer embertelensége. Aki együttérez az előadóval, felteheti a kérdést: Valóban ez jelenti a kapcsolattartás csúcsát? Kialakulhat-e ilyen módon az a tartós bizalom, amely az ügyfél és a szolgáltató közötti kapcsolat lelke, az ügyfélmegtartás motorja?
Mi a fontos a vevőnek?
Persze ha az áru (a szolgáltatás) műszaki természetű vagy alapú, a leghumánusabb eladói szemlélet és gyakorlat sem képes nélkülözni a vásárlásra ösztönzésben a technológiai érveket. Legfeljebb az arányokra kell nagyobb figyelmet fordítani. A Bell kutatója szerint a távközlési piac liberalizációja után meginduló verseny egyik komoly fegyvere lehet a pozicionálás. A reklámszakma a termékkorszak és az image-korszak után a pozicionálás korszakába lépett. Ahhoz, hogy egy cég túlkommunikált társadalmunkban sikeres legyen, akár a business-to-business, akár a business-to-customer piacon, pozíciót kell kiépítenie a potenciális ügyfél koponyájában. Az eladónak azt kell megtudnia, milyen vélt vagy valós tulajdonságok alapján különbözteti meg a vevő a piacon szereplő termékeket, cégeket. Szakszerűbben fogalmazva: hogyan helyezkednek el a versenytársak és termékeik, szolgáltatásaik a saját céghez, termékhez, szolgáltatáshoz és az ideális pontokhoz viszonyítva. A hangsúly a vevők fejében kialakult érzeteken van. Nem az a fontos, hogy a szolgáltatást vagy terméket eladó cég tudja, kiknél miben jobb, olcsóbb, választékosabb, hanem azt is tudnia kell, hogy a vevőnek mi a véleménye, hogyan látja ezt, függetlenül attól, hogy amit érzékel, megfelel-e a valóságnak.
Ezekre a kérdésekre az empátia esetleg segít válaszolni, de semmiképp nem pótolhatja a kutatást. A megfelelő kutatások alapján kialakított pozicionálási stratégia a siker záloga. Láthatóvá és kihasználhatóvá teszi a piaci réseket, megelőzi a már birtokolt pozíciók felesleges ostromlását, lehetőséget ad az átpozicionálásra, egyszóval tökéletes támadó és védekező fegyver egy sikerre vágyó piacszereplő számára.
E gondolatokat szemléletes példával, az olcsóbb internetes telefonnal illusztrálta Kovács Balázs. A szolgáltatók az elmúlt szűk egy év sikertermékét kivétel nélkül IP alapú szolgáltatásként pozicionálták, és ennek megfelelően reklámozták. Ez hiba volt, mert figyelmen kívül hagyták, hogy senkit nem érdekel ez a technikai háttérmagyarázat. A kutatók azt tapasztalták, hogy a felhasználók, egész pontosan a szolgáltatást megrendelő cégek döntéshozói (akiknek egyébként kevés kivétellel voltak IT-ismereteik) az esetek többségében nem voltak tisztában a megrendelt szolgáltatás pontos műszaki hátterével, olyan is akadt, aki az IP alapú technológiát sem ismerte. Vagyis a szolgáltatás megrendelésére vonatkozó döntéskor kivétel nélkül az ár volt a vásárlás mellett szóló legfőbb érv.
A bennfentes szakemberek persze mindezt meg tudják indokolni: azért olcsóbb a beszélgetésnek ez a formája, mert IP alapú. Csakhogy a vevőt kizárólag a végeredmény érdekli, tehát a jó marketingkampánynak nem a technológiabeli különbséget, sokkal inkább a megoldás olcsóságát kellene hangsúlyozni. Példa a példában: az autógyártók sem az összeállításkor felhasznált legújabb technológiák alapján különböztetik meg a vevők számára járműveiket. Kit hatna meg egy ilyen szlogen: "a világ leggyorsabban összeszerelt gépkocsija"? Persze ha az összeszerelés eredményeként ez "a világ legolcsóbb kocsija", máris sokkal nagyobb érdeklődésre tarthat számot.
Hasonló meglepetés érheti a szolgáltatót a negatív tulajdonságok terén. Elvileg minden hozzáértő tudja, hogy az IP alapú telefonszolgáltatás rosszabb hangminőségű, mint a normál vonalas (mert nálunk rosszabbnak is kell lennie). A kutatások mégis azt mutatják, hogy gyakrabban találják a felhasználók azonos hangminőségűnek a két különböző szolgáltatást, mintsem az IP alapút rosszabbnak, és nem egyszer előfordult, hogy az IP alapút ítélték jobbnak. Hiába lehet akár műszerrel is mérni, hogy az IP alapú megoldás miben rosszabb, a vevők ezt a tulajdonságát nem így észlelik, tehát számukra nem rosszabb. Mennyivel meggyőzőbb lenne az "IP alapú és közepes minőségű" jelző sulykolása helyett azt hirdetni: "olcsó és finom".
Hasonló különbségek előfordulhatnak a minőség mint érték megítélésénél is. A szolgáltatók hajlamosak a minőséget túlságosan a műszaki paraméterekben megnyilvánulónak tekinteni. Olyan szakzsargont használnak, mint "bithibaarány", "átviteli út késleltetése", "rendelkezésre állás", "lefedettség". Ezek mind fontos fogalmak, de nem egyedüli mérőszámai a minőségnek. Ugyanis nemcsak ilyen műszaki jellegű adatok nyerhetőek ki az ügyfél-kommunikációt megvalósító technikai eszközökből. A minőségbiztosítási feladatok ellátásához minden elérhető információt fel kell használni: saját technikai eszközökből, belső kutatásból és külső szakemberek által végzett kutatásból származókat egyaránt. A műszerek, számítógépek és kérdőívek együtt kitűnő mérőeszközt jelentenek a menedzsment kezében.
Papaja a kerekasztalon
Jó eszköz mellesleg egy szakmai fórum is, ahol az üzlet mindkét, ráadásul éppen a "piacolással" foglalkozó fele találkozhat. A marketinges tanácskozás szervezői is felismerték a vevői kapcsolatok fontosságát, így Prónay Gábor vitavezetésével a kerekasztalnál a legjelentősebb felhasználói iparágak (államigazgatás, közszolgáltatás, pénzügyi szektor, távközlés) képviselői mutatták be infokommunikációs igényeiket, terveiket, illetve a rendszereket szállítókkal szembeni elvárásaikat. Annak ellenére, hogy látszólag ez volt a fórum legnyitottabb része (hiszen az "outsiderek", a vevők is szóhoz jutottak), még itt is az derült ki, hogy mennyire belterjes ez a szakma (amennyiben az infomarketinget valóban szakmának tekinthetjük). Hamar nyilvánvalóvá vált ugyanis, hogy a fórumon megjelent cégek jószerivel egymásra - és egy szűk, az előbb említett négyes szektor képviselőire - akarják rásózni portékájukat. A berendezés- és eszközgyártók, a rendszerszállítók a távközlési rendszerintegrátorokra, szolgáltatókra és viszont, ők mindannyian a pénzes top 100-ra (amelyet persze nagyvonalúan nagyfelhasználóknak neveznek), illetve újabban mindannyiukra a infokomos tanácsadócégek.
Ők együttvéve, és külön-külön többé-kevésbé sikeresen működnek. Ráadásul róluk igazán elmondható, hogy fogékonyak a technológiai újdonságokra, ők honosítják meg először a call centert, a CRM-et, a CTI-t és az összes létező betűszót. Egymás között, a fórumokon pedig csodálkoznak, hogy miért nem fogékony mindezekre "nagy tételben" a piac.
Miért? Talán, mert nem is tudja, miről van szó. S akkor nem veszi meg. Vagy ami még rosszabb, azt is megveszi (mert a rámenős dealer arra is rábeszéli), amire nincs is igazán szüksége. Talán itt lehetne igazi szerepe a távközlési és informatikai marketingnek. Mert ez a szakma nem (csak) arról szól, hogy melyik beszállító nyeri a következő generációs telefonrendszer tenderét, hanem arról (is), hogy mikor válnak az üzletemberek és honpolgárok tíz- és százezrei tagjaivá az e-világnak.
Érdekes hasonlattal lehetne a mai szituációt érzékeltetni. Képzeljük el, hogy az indiánok papaját akarnak eladni a magyaroknak. Meg is jelenik néhány őstermelő, s a hazai nagykereskedők megállapítják: valóban ízletes a gyümölcs. Maguk is megkedvelik, sőt üzleti tárgyalásokon előszeretettel kínálják szállodavezető és bankár ismerőseiket. Közben pedig a népnek az ismeretlen gyümölcs szokatlan nevéről legfeljebb a lelkész lábfeje jut eszébe. Nos, ilyen helyzetben talán nem az az okos marketing, hogy az őstermelő a nagykereskedőt győzködi, "rendelje meg most", ő pedig el is látja saját magát, és lesi a piac reagálását. Valószínűleg mindketten jobban járnának, ha megismertetnék és megszerettetnék az emberekkel (ez esetben szó szerint a fogyasztókkal) ezt a valóban finom, "körte alakú és a sárgadinnyéhez hasonló zamatú, fán termő, forró égövi gyümölcsöt".
Visszakanyarodva eredeti témánkhoz, talán reménykedésre adhat okot Erdei Magdolnának, a PanTel egyik szakemberének a marketingfórumon tett vallomása: "Társadalmi felelősségünk az ügyfelek és a felnövekvő nemzedék szakirányú képzése. Széles körben kell ismertetnünk az információtechnológia alapfogalmait, az értéknövelt szolgáltatások használatát, emelnünk kell a kommunikációs kultúra színvonalát. Mindezt meg kell tennünk önző egyéni érdekből, mert csak azok fognak vásárolni tőlünk, akik a lehetőségekkel tisztában vannak. Ez a feladat jelent igazi kihívást a telekommunikációs cégek számára."
Consultingdömping
Az utóbbi időben mintha a mobiltelefonok számának növekedésével egyenes arányban megszaporodott volna a hazai informatikai piacon működő, tanácsadással foglalkozó cégek száma. (A mobiltelefonokat behelyettesíthetjük PC-kkel, interneteléréssel és más hasonlókkal, a lényeg az intenzív fejlődés.) Ennek a magyarázata akár az is lehetne, hogy az éleződő versenyben a régi és új távközlési cégek rákényszerülnek a reális helyzetértékelésre, az időtálló üzleti stratégiára és a hatékony marketingre, amihez jó szolgálatot nyújthatnak az e területre specializálódott üzletfejlesztő, piacelemző, marketinges tanácsadó cégek. A laikus szemlélődőnek mégis úgy tűnik, hogy az immár bizonyítottan értékes és finom távközlési-informatikai tortáról (a megszokott és valóban nélkülözhetetlen gyártók és szolgáltatók mellett) újabb édesszájúak is szeretnék lenyalni a habot. Hiszen például a mobilőrület kezdetén az első GSM-szolgáltatók önmaguk is profi módon indították el, és máig sikerrel művelik tevékenységüket, mindenféle konzultánshajcihő nélkül. A "consultingcégek" térhódítása tükröződött a szeptember 20-án immár negyedszer megrendezett Távközlési és Informatikai Marketing Fórumon is. Képviselőik ma már nem csupán jelenlétükkel igazolták ezt, hanem ilyen témájú előadásaik is tekintélyes részarányt képviseltek a fórum programjában. Érzékeltetésül íme egy rövid (részleges) jelenléti cégnévjegyzék: Stratis, Bell Research Távközlési Piackutató Intézet, CAP Gemini, SAS Institute, DSS Consulting, Carnation Internet Consulting, Taylor Nelson Sofres Modus.
Persze lehet, hogy elfogultság nélkül és bölcs előrelátással csak a független tanácsadócégek tudnak reális helyzetképet festeni a távközlési piacról, a fogyasztók elvárásairól, a szolgáltatók esélyeiről. Nemzetközi tapasztalatok, alapos felmérések és elemzések, valamint speciális szakértelem és gondolkodásmód birtokában képesek is erre. De ne feledjük, szolgálataikat - amennyiben a versenyzők igénybe veszik - mi fizetjük meg.