De aztán snitt, más területeken még mindig inkább a tudatformálás stádiumánál tartunk, amelyben persze hatékony szerepet játszhatnak a konferenciák. (A feltételes módot azonban fenntartjuk, hiszen a cégeknek el kell érniük arra a fokra, hogy egyáltalán igényük legyen az újra. Valószínű azonban, hogy mint már oly sokszor, erre a szintre most sem maguktól jutnak el, hanem közigazgatási és üzleti környezetük kényszeríti rá őket. S a feltételes mód azért is marad, mert bár konferencia konferenciát követ, konferenciakultúránk bizony hagy még némi kívánnivalót maga után.)
Van mit behozni
Egyik lehetséges, önkényes felosztásuk alapján két alaptípusuk létezik: az ingyenes és a térítéses. Az előző szervezője általában a tematikában szereplő termékek, szolgáltatások értékesítésében érdekelt, azokat potenciális felhasználóival megismertetni kívánó, az utóbbi pedig egy konferenciaszervező vagy a konferenciaszervezést más üzletágai kiegészítéseként felvállaló cég (pl. VNU Budapest). Ezek mixeként pedig felvázolódik a harmadik típus: a termék- vagy szolgáltatáscentrikus cég térítéses konferenciája. Az első két esetben ma már nagyon ritkák a fenti tematikákról új információkat nyújtó rendezvények (s a résztvevők összetételét nézve már nem is a megcélzott vezetők ülnek a sorokban). Ugyanazok az elméleti, termék- vagy szolgáltatástörténeti fejtegetések és felvezetések hangzanak el, általában az egyetlen különbség az előadók személyében van. S itt meg is állhatunk egy kicsit.
A jó marketing és a mondandót jól tálaló, az érdeklődést fenntartani, újraébreszteni, a hallgatóságot egyre kíváncsibbá tenni képes előadók (sajnos elsősorban nem idehaza) csodákra képesek. Vagyis szinte a termék, szolgáltatás rendeltetésétől, minőségétől függetlenül is várakozáson felül tudják eladni azokat. Ezen a téren azonban - legalábbis az előadókat nézve - nekünk még van mit behoznunk, bár akadnak kivételek (például a KFKI Isys jól összeválogatott, egymást tudásban és előadói képességekben is jól kiegészítő "konferenciacsapata"). Elsősorban az ingyenes céges rendezvényekre gondolunk. Az igaz, hogy ma már szinte minden nagyobb márkaképviselet, rendszerintegrátor kötelezővé teszi, hogy a kiemelt ügyfelek közelében dolgozó munkatársai előadjanak. Addig azonban - nyilván az óriási piaci verseny kényszere miatt - nem, vagy csak nagyon kevesen jutottak el, hogy pénzt és időt nem sajnálva megtaníttassák őket a retorikára s annak minden közönségfogó csínjára-bínjára.
Ezért gyakoriak a szelíd érdektelenségbe torkolló konferenciák, amelyek haszna persze a kapcsolatápolást, kapcsolatkialakítást tekintve még így sem vitatható. Egy másik általános észrevétel, hogy talán attól félve (még fizetős előadások esetén is), hogy idő előtt megszökik a közönség, az emberi figyelőképesség határainak fittyet hányva, szünet nélkül hangzanak el - jó esetben egymás után több előadóval - 1-2 órás előadások. Ez pedig igencsak igénybe veszi a hallgatóság figyelmét, türelmét és néha tűrőképességét, amely ezt folytonos ki-be járkálással, egymás közti privát sztorizással, újságolvasással (mintha csak a Parlamentben lennénk!) is kifejezi.
Ritka - s a téma miatt talán érthető is -, hogy gyakorlati megoldások, hazai "nevesített" esettanulmányok kerülnek az említett témájú konferenciákon terítékre. Ennek oka, hogy a megfelelő informatikai implementációkkal támogatott, e-business lehetőségeket kihasználó üzletpolitika a cégeknek komoly versenyelőnyt jelenthet, s ezt nem mindig óhajtják idejekorán versenytársaik orrára kötni. Márpedig a témát érintők szinte egytől egyig "fiatal" projektek. Az üzleti intelligencia körébe tartozó rejtett összefüggéseket feltáró, adatbányász alapú megoldásokat pedig szinte titkos fegyverként kezelik a cégek. Néhányszor pedig prezentálható referencia híján maradnak az elmélet szintjén, illetve mert nem hazai szakemberek végezték a telepítést.
S ha már a külföld került említésre, térjünk vissza a korábban harmadikként besorolt konferenciatípusra. Ilyenkor gyakran a téma külföldön elismert, kinti szakértője az előadó, onnan magával hozott gyakorlati példákkal, többéves tapasztalattal és ritka kivételektől eltekintve remek előadókészséggel.
A kissé hosszúra nyúlt bevezető után olyan konferenciák anyagából csipegetünk, amelyek "megérték a pénzüket", azaz nem üres kézzel, illetve fejjel távoztak onnan a hallgatók. Kettő közülük a lapunkban is már többször idézett térítéses Figyelő Fórum keretében, a bevezetőben érintett témákra szerveződött, és egy-egy előadójának sikerült maradandó élményt nyújtania. Ha röviden is, de szólunk két olyan előadásról, ahol külföldi előadók tudták - az információminőség-menedzsment, illetve a CRM témáját érintve - órákon át ébren tartani az érdeklődést. Az első a DSS Consulting, a második a hazai Gartner Group-képviselet, az AAM Kft. rendezvénye volt.
Intelligens üzletek
A Figyelő-konferenciák esetében nem véletlenül került egymáshoz közel a két tematika, hiszen az e-business - bár a besorolások ma még vitathatók - valójában az üzleti intelligencia egyik megjelenési formája. Mihály Zoltán a Compaqtól ez utóbbinak hagyományos és új irányairól szóló előadásában egzaktul meghatározta a két dimenziót. Hagyományos megoldásként a vállalati operatív rendszerek adatainak integrálását, az adatpiacokkal, adattárházakkal támogatott datawarehousingot, valamint a pontos, testre szabott információszolgáltatást, azaz a vezetői információs és a döntéstámogató rendszerek kiépítésével megvalósított riportingot aposztrofálta.
Új dimenzióként pedig az e-business üzleti filozófiái és technológiái mentén húzódó információellátási lánc technológiáinak adatintegrálását (CRM, SCM, B2C, B2B), az e-business folyamatban összegyűlt adatok elemzését, valamint az ügyfél alapú információk előtérbe kerülését említette. Mint mondta, idehaza - a TNS Modusnak a Top 500 vállalatainak informatikai stratégiára vonatkozó felmérése alapján - a vállalati e-business stratégiák legfontosabb eleme a cégek háromnegyedénél a hatékonyabb vezetői döntéshozatal elősegítése, s a vállalati IT-stratégiák 75%-a ezt tartalmazza is. Ám a Gartner Group felmérései szerint tőlünk nyugatabbra 2002-re a szervezetek mindegyikének már BI (Business Intelligence) stratégiája lesz (s a felhasználók 50%-ának már BI-szolgáltatása is).
Az adatbányászatban négy éve jártas Tóth Nándor, a Data Explorer Kft. igazgatója a fenti technika termékfejlesztésben való hasznosítására, nevezetesen a fejlesztési idő lerövidítésére mutatott lehetőséget. A dinamikus piacváltozások miatt ma az új termékek akár már megjelenésük pillanatában is lehetnek elavultak. Ezért a gyártók - versenyelőnyt teremtve maguknak - igyekeznek a konkurenciánál hamarabb piacra dobni azokat. Ehhez viszont nem csupán a gyártást kell megfelelő informatikai háttérrel automatizálni, de a fejlesztés idejét is le kell rövidíteni. Sőt a termék "terítéséhez" új csatornák (pl. az internet) integrálását is érdemes fontolóra venni.
A termékfejlesztésnek azonban határt szabnak a lekötött jelentős humán-, adatbázis-, hardver- és szoftvererőforrások, illetve a hosszú (6-8 hónapos) fejlesztési ciklus. A különböző termékek bevezetését előkészítő elemzések azonban sok hasonló elemet tartalmaznak, így azokat érdemes "újrahasznosíthatóvá" tenni (egy közös rendszerbe összegyűjteni, hogy később - például újabb termékek bevezetésénél vagy a meglévők monitorozásánál időt megspórolva - ismét felhasználhatók legyenek).
Ennek technikai lehetőségét a data-mining, azaz az adatbányászat teremti meg, amelynek modelljeit, eredményeit az üzleti folyamatba beépítve egyrészt kiválaszthatók a piaci igények kielégítését legjobban szolgáló konstrukciók, másrészt a bevezetés utáni fogadtatásvizsgálatok is elvégezhetők. Így a fejlesztés lerövidítésén túl nyomon követhető a termékek életciklusa, a rejtett tartalékok feltárásával kitolható a "kifulladás" ideje, s nem csupán a saját termékportfólió elemezhető, de a konkurenciáé is.
Közvetítők (lelki) világa
A B2B-üzletkötés témájában tartott Figyelő Fórum előadásai közül Pataki Róbertnek, az Andersen Consulting munkatársának az eMediaries (közvetítők) szerepéről és az általuk üzemeltetett különböző e-market megoldásokról tartott előadását tartjuk érdemesnek kiemelni. Elsősorban azért, mert idehaza is egyre többet hallani az e-marketekről, sőt létrejöttükről is szólnak tudósítások, de úgy tűnik, működésük még döcög, aminek oka a bizalomhiányon túl az esetleges üzleti modellváltástól való félelem vagy az ismerethiány is lehet.
A B2B növekedését elősegítő új üzleti modellek, az e-közvetítők (idegen szóval eMediaries) megfelelő működésük esetén szervezettebb iparágakat, új elosztási csatornákat, termékeket és piacokat gerjesztő "elektronikus hubokként", akár "piaccsinálókként" is működhetnek. A lehetséges vevők és eladók hatékonyabb összekapcsolása mellett csökkenthetik a keresési és információközvetítési költségeket, egységesíthetik a vásárlói beszerzéseket. Nem utolsósorban pedig hatékony helyszínül szolgálhatnak a többletkészlet adásvételére, illetve a felesleges kapacitások átváltására/cseréjére, de biztosíthatják az új termékek és szolgáltatások likviditását is. Értékadó képességük ellenértékét, vagyis bevételeiket - ahogy a táblázat is mutatja - különböző szisztéma szerint határozhatják meg. Az aggregátok tevékenysége leginkább a papír alapú katalógusokéhoz hasonlítható. Az aukciósok - dinamikus árképzést alkalmazva - egyedi termékek, szolgáltatások alacsonyabb áron történő értékesítésére szakosodtak, míg az exchange típusúak elektronikus platform segítségével egy helyre terelve az iparágakat igyekeznek napi piaci áron megszabadítani felesleges kapacitásaiktól a cégeket.
Az eMediary típusai Bevételei Aggregátor A tranzakciók bruttó értékének 5-10%-a. Havidíj a szállítói katalógusokban való megjelenésért. Aukció A tranzakciók bruttó értékének 4-6%-a. Hirdetési bevétel az eladóktól az egyes aukciókra. Exchange A tranzakciók bruttó értékének kevesebb mint 1%-a. Tagsági díjak.
Az eMediary felállításának és felépítésének módját két modell, a számos iparágon átívelő, horizontális B2B, illetve az iparág-specifikus B2B határozza meg. A nálunk is ismertebb első változat több iparágon keresztül szolgálja a vevőt és az eladót, elsősorban a szabványos termékekre és a keretágazatok kiszolgálására koncentrál, s a vevővonzást nem tapasztalati alapokra építi. Három leggyakoribb típusa, az értékesítő, a beszerző és a támogató közül az idehaza legismertebb beszerző mellett Pataki például egy aukciós típusú kezdeményezést is bemutatott, a "maradék" reklámfelületet értékesítő Adauctiont. Ez többek között olyan reklámügynökségekkel dicsekedhet, mint az idehaza is ismert Young & Rubican.
Az egyes iparágak vevőit és eladóit kiszolgáló vertikális, kimondottan eladásra született B2B-piacok, amelyek megszervezéséhez és működtetéséhez az előzőnél sokkal mélyebb piacismeret szükséges, szintén három típusba - eladótámogató, vevőtámogató és semleges (harmadik fél piaca) - sorolhatók. Ahogy Pataki elmondta, Európa, az USA és Magyarország e piacokat nézve külön utakon jár, a semleges - a neutrálisan megjelenő vállalatokat takaró harmadik fél piaca - például kizárólag az USA-ra jellemző. A vertikális B2B-piacokra példaként felhozott, műanyagiparra specializálódott amerikai közvetítő, a havi több mint 90 ezer látogatóval dicsekvő PlasticsNet.com (200 regisztrált, 5-8 ezer dollár éves tagdíjat és tranzakciónként 5-10%-os összeget fizető eladóval) vertikális megoldásként horizontális módon, aggregátor- és aukciós jellemzőkkel működik. De a "keverék" az alapfelosztásban is felüti a fejét, hiszen vannak "mindent egyben" e-közvetítő megoldást kidolgozók, akik az alapvetően hasonló üzleti modellel és gyakorlattal rendelkező iparágakra, illetve azoknak a vásárlók igényeit, beszerzéseit kiegészítő termékekre koncentrálnak.
A hazai elektronikus kereskedelem egyik kulcspontjának az ügyfélbázis meglétét, illetve létrejöttét tartja, s ennek ma még gyakori hiánya miatt a piacra betörni igyekvőket kellő óvatosságra inti. Véleménye szerint a nagyvállalatok által kezdeményezett, meghatározott iparágakra létrehozott vertikális, majd "mindent egyben"-re váltó közvetítő vállalkozásoknak van nagyobb esélyük, mivel az EU-országok még kapuként tekintenek a Varsó-Budapest vonalra. Így az EU-t Kelet-Európával összekötő "mindent egyben" piacként nemcsak hatékonyság és árképzés szempontjából lennének sikeresek ezek a megoldások, de piacformálóként is funkcionálhatnának.
Milyen az ilyen?
A vállalatok operatív működésének segítésére létrehozott információs rendszerek által támogatott folyamatokhoz a legtöbb cégnél rendelkezésre álló információ minősége megfelelő. De például CRM-rendszerek bevezetésekor - amikor már tipikus feladat a sok vállalatnál még ma is autonóm módon működő operatív rendszerek illesztése - az egyes rendszerek információtartalma, illetve minősége igencsak eltérő lehet. Így az egységesítést felmérésnek és adatminőség-javításnak kell megelőznie.
A rendszerintegráció, az integrált vállalati rendszerek bevezetése során is akadnak hasonló problémák. Ekkor a rendszerek információs architektúrájának megállapítása, majd a forrásrendszerek minőségének felmérése után lehetséges csak a kettő közötti átmenet kidolgozása. Vagyis úgy tűnik, az információminőség kérdésébe minden üzleti informatikai megoldás kapcsán beleütközünk. A DSS Consulting meghívására érkezett, a témában több elismerést szerzett Larry P. English élvezetes előadásában ismerkedhettek a hallgatók a gyenge információminőségből adódó buktatókkal és a megoldással.
A DSS Consulting valójában az általa kidolgozott IQM (Information Quality Management, ld. Business Online, 2000/10) módszertan marketinghordozójaként használta a jó nevű előadóval fémjelzett konferenciát. Ez a már ismert adattisztítástól eltérő módon segít korrekt, egzakt választ találni a ránézésre igen egyszerűnek tűnő "Hány ügyfelünk van?" kérdésre. Ehhez azonban túl kell lépni az információ erőforrásként történő ad hoc menedzselésén, mondta a professzor. A lehetséges ellenvetésre, hogy milyen árat kell majd az elhangzó módszerek alkalmazóinak fizetniük az információk minőségivé válásáért, a felvonultatott példákon túl egy kollégája mondása volt a válasz: "A minőség, bár nem ajándék, de ingyen van. Amikre költeni kell, azok a nem minőségi dolgok, vagyis azok a műveletek, amelyeken végighaladva már az első alkalommal jól végezhetjük dolgunkat."
Bajos-e a CRM?
Végezetül a Gartnert idehaza képviselő AAM rendezvényéből idézünk néhány - szintén a CRM-mel kapcsolatos - részletet. A két előadó, Gareth Herschel és Michael Maoz kutatásain, elemzésein alapuló megállapításokból idézünk fel néhány, eddig idehaza még nem ismertetett gondolatot. Michael három társával a közepes méretű vállalatoknak kínált CRM-lehetőségeket kutatta. Olyan paraméterek mentén vizsgálták az erre megoldásokat kínáló cégeket, mint például az ügyfelekhez kijáró, a "mozgó", illetve a cégen belül értékesítő kereskedők számára biztosított eszköztár, a harmadik félen keresztüli értékesítés, a kereskedők nélküli, a közvetlen cég-ügyfél értékesítéstámogatás lehetősége, a szolgáltatásokat támogató "hívásmenedzsment", illetve az ügyfelek "önkiszolgálását" lehetővé tevő e-szolgáltatás szintje. Vizsgálták még a tartalom- és a kampánymenedzsment-támogatást, az adattisztítást és az elemzésekhez nyújtott támogatásokat is. A megméretett cégek java idehaza még ismeretlen, de a CRM terjedésével bármikor betoppanhat, így kialakult sorrendjüket - az ötödikkel bezárólag, pontszámaikkal együtt - nyilvánosságra hozzuk.
CRM-megoldást kínáló cég A kínált funkcionalitás sokrétűségén alapuló pontszám Privotal 35 Onyx Software 33 Point Information Systems 24 Applix, Epicor Software, Interact commerce 18-18-18 Saratoga Systems 17
Akik a részletekre is kíváncsiak, azoknak néhány kiemelkedő funkcionalitás feltüntetésével szolgálunk további információval. Az Onyx például jó értékesítési és szolgáltatási funkciókat produkált, valamint magasan a legjobb kampány- és tartalommenedzsment-támogatást. A Privotal az Interacttal közösen a házon kívüli értékesítés támogatásában viszi a prímet, míg az Applix és a Point különösen a callcenter-alkalmazásokban erős.
Nem látható a felsorolásban a már idehaza is piacon lévő Siebel Systems, mivel a középvállalkozások terén még nem rendelkezik a vizsgálatokhoz elegendő számú implementációval. Várhatóan néhány hónap múlva ez a kitétel már a Siebel esetében is teljesül. 2001-ben várhatóan az Onyx és a Privotal nyújtja majd az MSE-k (Middle Size Enterprise) számára legmegfelelőbb front-office funkcionalitást, de 2001 második felére valószínűleg (70% a Gartner jóslatának bekövetkezési valószínűsége) helyükre furakszik a Siebel. A vállalatoknak azonban a döntés előtt a feltüntetetteken túl a megoldás környezetükben történő megvalósíthatóságát, a nyújtott szolgáltatást és támogatást, a technológiai megvalósíthatóságot, a költségeket, valamint saját jövőjüket és az alkalmazásét is fel kell térképezniük.
A CRM szempontjából is nélkülözhetetlen adatgyűjtés-priorizálási stratégiákról szóló Herschel-elemzés felhívja a figyelmet, hogy míg az ügyfélkapcsolat fejlesztéséhez szükséges három adattípus közül a leíró és a viszonyított adatok gyűjtésével a legtöbb nagyvállalatnak nincs gondja, addig az ügyfélkapcsolatokat jellemző összefüggések esetében ezt már a legkevésbé sem lehet elmondani. Pedig a cégeknek az adatok azonosításakor, gyűjtésekor és integrálásakor arra kell fókuszálniuk, hogy velük leírhatók legyenek az ügyfélkapcsolataikra jellemző összefüggések, kontextusok. Hogy milyen leíró információkra van szükségük, azt a legtöbben már megértették, sőt a kapcsolati adatok és az ügyfélprofil integrációjára is történnek kezdeményezések.
Ám annak megértése, hogy mely külső események hogyan hatnak az ügyfélkapcsolatokra, s ezek adatai hogy integrálhatók a működő rendszerbe, már kreativitásuk függvénye, s így vállalatonként differenciált. A Gartner előrejelzése ugyanakkor így szól: 2004-re az ügyfélkölcsönhatások (válaszok) 80 százalékát előre definiált szabályok indítják, vagyis amelyik cég nem képes a fentieket elsajátítani, óhatatlanul alulmarad az ügyfelekért vívott küzdelemben.