A pandémia világszerte felgyorsította a digitális átállást, de az elmúlt hat hónapban, ahogyan az emberek egyre inkább hozzászoktak a járványhelyzethez, már láthatóvá vált egyfajta visszarendeződés a 2020-as, nagyon magas értékekhez képest. Azok közül, akik a járvány során digitális csatornákra tértek át, 23 százalék tért vissza az offline csatornák használatára Magyarországon – áll a McKinsey & Company tanácsadó cég Global Digital Sentiment felméréséről készült tanulmányban. A Magyarországon 25 éve jelen lévő McKinsey előrejelzése szerint ez a trend folytatódni fog a járvány lecsengése után, ezért a vállalatoknak lépéseket kell tenniük a digitalizációban elért eredményeik megőrzése érdekében, a legnagyobb növekedést mutató fogyasztói csoportokra koncentrálva. 

 

A járvány idején az Európai Unióban, Norvégiában és Svájcban közel 70 millió fogyasztó (közülük 2,2 millió új felhasználó Magyarországon) a digitális térbe helyezte át tevékenységeit. Magyarországon a 25 és 64 éves kor között, minden korcsoportban tapasztalható volt a digitális felhasználók számának jelentős növekedése (a 25-34 évesek körében 19%-os, a 35-44 éveseknél 20%-os, a 45-54 éveseknél 25%-os, az 55-64 éveseknél pedig 18%-os volt a bővülés). 

 

Amint a McKinsey előző, tavaly készített felmérése is megmutatta, a digitalizáció Magyarországon is erőteljesen jelentkezett: a járvány előtt egy ember jellemzően egy digitális szolgáltatást használt, ez a járványidőszakban a háromszorosára emelkedett, elsősorban a banki és a telekommunikációs területeken. Ezzel párhuzamosan 21 százalékkal nőtt a legalább egy digitális szolgáltatást használók aránya, ezáltal a magyarok háromnegyede használt legalább egy digitális szolgáltatást a koronavírus miatti kijárási korlátozások idején. 

 

Mostanra úgy tűnik, hogy a „COVID-hatás“ lecsendesülőben van: az európai felhasználók többségénél már nem növekszik tovább az online tevékenységek gyakorisága. Arra lehet számítani, hogy a járvány visszaszorulásával, az emelkedő trend részben megfordul, a vásárlás a digitális és a fizikai térben kiegyensúlyozódik. A fogyasztók ugyanis vágynak a pandémia előtt megszokott vásárlási élményre. A legtöbb iparágban a járvány lecsengése után az online aktivitás várhatóan csökkenni fog (kivéve a turizmust, ahol 28, és a telekommunikációt, ahol további 1 százalékos növekedés várható). A legenyhébb visszaesés a pénzügyi szektorban (-2%) és a közműszolgáltatások (-3%) terén várható, a legnagyobbra pedig az oktatásban (-32%) és az egészségügyben (-21%) lehet számítani.

 

Összességében Európában 65 millió, köztük 800 000 magyar felhasználó fogja csökkenteni aktivitását az online térben. Mivel pedig a vásárlók egyre tudatosabbak és tapasztaltabbak az online világban, a vállalatoktól és vállalkozásoktól is többet várnak el azért, hogy továbbra is igénybe vegyék a digitális szolgáltatásaikat. 

 

Ugyanakkor a szolgáltatókkal való kapcsolatfelvételre a digitális csatornát használják a leggyakrabban a fogyasztók,  Európában az interakciók 80%-a, Magyarországon 76%-a digitális. Arányaiban a legtöbb digitális felhasználót itthon a szórakoztatóiparban találjuk (91%), ezt a követi a bankszektor (71%) és a telekommunikáció (73%). A skála túlsó végét az egészségügy jelenti 25%-os értékkel, messze elmaradva az európai digitális élbolyhoz tartozó országok 40% körüli számaitól. 

 

 

A digitális csatornáktól való elfordulásnak a pandémiát követő időszakban várhatóan azokban a szektorokban lesz a legnagyobb a kockázata, ahol a legnagyobb számban növekedett az ügyfelek, vásárlók száma a járványhatás miatt. Ugyanis Európában az új felhasználók 43%-a (Magyarországon az egyharmada) csakis a járványhelyzet miatt fordult az internet felé. Igaz, az új felhasználók 45 (Magyarországon a 48) százaléka továbbra is igénybe kívánja venni a digitális szolgáltatásokat, és csak ezt követően keresné fel a boltokat vagy fiókokat a kényelmesebb ügyintézés érdekében. 

 

A magyarok általában a számítógépről elérhető weboldalakat részesítik előnyben az egyéb lehetőségekhez képest, a banki és a telekommunikációs ügyintézést viszont szívesebben bonyolítják mobilról. A két említett szektor már a járvány előtt is vezető helyen állt a digitális szolgáltatásokat igénybe vevő ügyfelek számát tekintve – onnan indulva voltak képesek megháromszorozni a digitális elérésüket annak köszönhetően, hogy rendelkeznek olyan mobil megoldásokkal, amelyek igazán vonzóak az ügyfeleik számára. 

 

A felhasználók összességében elégedettek (69%) a felhasználói élménnyel a digitális térben. A ruházati (82%), a bank (79%) és a szórakoztató (79%) szektor áll az élen, míg az oktatás (60%), az egészségügy (62%) és a közszolgáltatások szegmense (66%) van leginkább lemaradva a felhasználói elégedettség tekintetében. Magyarországon a digitális szolgáltatásokkal való elégedettség szintén magas (a felhasználók 69%-a elégedett vagy nagyon elégedett), ám a kedvező pozíció megőrzése érdekében fontos, hogy a vállalatok valamennyi platformon felhasználóbaráttá és egyszerűen kezelhetővé tegyék a szolgáltatásaikat, és ugyanerre kell törekedniük a személyes találkozások alkalmával is – figyelmeztet a McKinsey. 

 

Mivel az európai fogyasztók az utóbbi 15 hónapban a tevékenységeiknek egyre nagyobb hányadát helyezték át az online térbe, ezért a McKinsey arra számít, hogy erőteljes lesz a verseny a vállalatok között a digitális szolgáltatások bővítése terén, miközben az ügyfelek is elvárják majd a jobb felhasználói élményt a szolgáltatókhoz való visszatérésükért cserébe. 

 

A felmérésről

A Global Digital Sentiment Insights jelentés részeként, a McKinsey 20 ezer 18-85 éves európai felhasználó körében végezte el a felmérést, amely az elmúlt hat hónap digitális csatornákon keresztüli fogyasztására koncentrált, illetve kitekintést nyújt az elkövetkező hat hónap tendenciáira is. A felmérés összehasonlította az európai adatokat az egyesült államokbeli, a kínai, brazil és mexikói adatokkal is. 

 

A tanulmány az alábbi fő megállapításokat tartalmazza: 

Európai helyzetjelentés

•  A járvány ideje alatt jelentősen megemelkedett, annak lecsengése után viszont valamelyest csökkent a digitális penetráció egész Európában. Az „új norma“ új kihívások elé állíthatja azokat az országokat és iparágakat, amelyek csak  a járványhatás kényszerei miatt álltak át tömegesen a digitális csatornák használatára.

•  65 millió európai várhatóan csökkenteni fogja a digitális térben kifejtett aktivitását, amint a járvány alábbhagy. 40 millióan vannak közülük azok, akik csak az utóbbi időben vették igényben intenzívebben a digitális szolgáltatásokat. 

•  Az európai országok közül Németországban és Svájcban a leglassabb jelenleg a digitális világ átalakulása, miközben a kelet-közép-európai országok felzárkózóban vannak. 

•  A digitális technológiák felhasználói – más európai országokkal összevetve – a legtöbben az Egyesült Királyságban vannak, ahol a lakosság 86 százaléka vásárolt vagy vett igénybe szolgáltatásokat online az elmúlt hat hónapban. 

•  Az európaiak 43 százaléka váltott digitális csatornákra a járványhelyzet miatt, ám rajtuk kívül további 45 százalék inkább a nagyobb kényelem, a jobb elérhetőség miatt váltott, ami azt mutatja, hogy a fogyasztók egy jelentős része akár a járvány után is szívesen használná tovább a digitális megoldásokat. 

    o  A járvány hatására elsősorban az alábbi szektorokban gyorsult fel a digitális penetráció: élelmiszerüzletek (60%), oktatás (71%), egészségügy (66%).

    o  Ahol inkább a nagyobb kényelem játszotta a fő szerepet a váltásban: banki szolgáltatások (53%), telekommunikáció (46%), közüzemi szolgáltatások (49%), biztosítások (42%).

•  A fogyasztók leggyakoribb panasza az, hogy nem bíznak meg eléggé a digitális csatornákban – az európaiak 44 százaléka mondta azt, hogy bizalmatlan a digitális szolgáltatásokkal szemben. Szektoroktól függetlenül, átlagosan a dél-európai és a skandináv országokban bíznak meg leginkább a digitális szolgáltatásokban.

•  Jelenleg a digitális csatornák dominálnak a banki szolgáltatások igénybevételekor – az európaiak 75 százaléka részesíti előnyben ezeket (csak 12 százalék ragaszkodik a kizárólag offline szolgáltatásokhoz)

•  Az online élelmiszer-bevásárlás, amely 2020-ban nagyot bővült, most jelentős visszaesést mutat. 

• Egész Európában leginkább a 25 és 34 év közöttiek, a városban élők és a nők a digitális technológiák új felhasználói.

 

Európa a világ más részeivel való összevetésben

•  Európa le van maradva Brazília és Kína mögött a digitális technológiák bevezetésében, de előzi Indiát, az Egyesült Államokat és Mexikót. 

•  Európában növekedett a legkisebb arányban az új digitális felhasználók száma (19%), szemben az USÁ-val (20%), Kínával (30%), Brazíliával (28%), Indiával (38%) és Mexikóval (32%).

•  Az online bevásárlás egyre kevésbé elterjedt Európában más nagy piacokkal összevetve, és az európaiak minden szektorban a jövedelmüknek kisebb hányadát költik el online, mint az USÁ-ban, Kínában, Brazíliában, Indiában vagy Mexikóban.

•  Európa az egyetlen olyan térség, ahol a digitális technológiák használata várhatóan csökkenni fog a járvány lecsengését követően.