Az e-mail marketing előfeltétele az, hogy a címzett beleegyezését adja ilyen jellegű üzenetek fogadására. Az engedélykérés lehetőséget ad a címzett érdeklődési körének felmérésére, így a potenciális vásárlók viszonylag nagy pontossággal érhetőek el. Spammernek nyilvánítják azt, aki a címzett beleegyezése nélkül küld marketing üzenetet.

A marketing e-mail feladójának és tárgyának meg kell győznie a címzettet arról, hogy a levél általa kért információt tartalmaz.
Fontos, hogy az üzenet csak a lényeges információkat tartalmazza, hiszen a termék vagy szolgáltatás iránt érdeklődő innen eljuthat a részletes információkat tartalmazó weboldalra.

Jelenleg egy átlagos e-mail felhasználó kétszer annyi üzenetet kap, mint amennyit küld, – állítja az eMarketer – mely az e-mail marketing gyors elterjedésének, és az opt-in listák széles elterjedésének köszönhető. 2000. év végére a 14 évesnél idősebb e-mail felhasználók száma elérte a 96,6 milliót, mely a teljes lakosság ezen korosztályánák 43,3%-a. Az amerikai vállalatok pedig 496 millió dollárt költöttek 2000-ben e-mail marketingre, ami 177%-os növekedést jelent az 1999-es kiadásokhoz képest.

A Jupiter Research jelentése szerint a növekvő számok lehetőséget és új bevételi forrást jelentenek a nagy portálok, valamint az ISP és internetes levelezést nyújtó szolgáltatók számára. Becsléseik szerint 2005-re 1 millió regisztrált felhasználó esetén 5,6 milliárd e-mail üzenet halad majd át hálózatukon. A hirdetők 268 milliárd marketing e-mailt küldenek majd 2005-ben, mely 22-szerese a 2000-ben küldött promóciós üzeneteknek.