Bár a piac hazánkban is folyamatosan bővül, a streaming-felhasználók többsége továbbra is legfeljebb két szolgáltató kínálatához fér hozzá: 22% egy, 15% pedig két szolgáltatást használ aktívan. Három, vagy annál is több streaming szolgáltatót viszont csupán alig 3% használ. Emiatt is fontos, hogy az egyre bővülő szolgáltatói palettán hogyan alakulnak az erőviszonyok.

 

Ismertség, kedveltség és felhasználói bázis terén is a Netflix a piacvezető

Hazánkban a nemzetközi streaming platformok mezőnyében továbbra is a Netflix a legismertebb (62%). 11%-os különbséggel követi második helyen az HBO Max (51%), harmadik helyre pedig az Apple saját szolgáltatása, az Apple TV+ került. 

 

Kedveltség és első helyes (ún. Top of Mind) spontán ismertség terén is jelentős a Netflix előnye. A 2022-ben immár 2 milliós streaming felhasználói bázison belül 58% kedvenc szolgáltatója a Netflix lett.

 

Az erősorrend meghatározására az ismertségi, kedveltségi mutatók mellett a legindikatívabb mérce a felhasználói bázis meghatározása: Magyarországon a Netflix számít a streaming piac legnagyobb szereplőjének, közel 1,8 milliós, becsült, aktív felhasználói táborral, ez a teljes célcsoporton belül 87,1%-os piaci részesedést jelent. Második legnagyobb platform az HBO Max, 61%-os piaci részesedéssel és mintegy 1,3 milliós becsült bázissal. A két óriás mögött egyelőre légüres tér van és 3-4. helyen az Apple és az Amazon osztozik 124 ezres, illetve 91 ezres becsült felhasználói bázisokkal.

 

Összességében tehát a magyar felhasználók számára Netflix az első számú szolgáltató. Figyelembe véve, hogy a használt streaming platformok száma leggyakrabban kettő, a szolgáltatók közötti előfizető szerzési verseny továbbra is a második helyért folyik, amiben napokon belül az HBO mellett a Disney+ is érintett lesz.

 

Megosztjuk az előfizetést

A tényleges felhasználói bázisok mérete a GKID becsléseinél akár jóval nagyobbak is lehetnek, mivel az előfizetések megosztása a magyar piacon is elterjedt: minden ötödik előfizető mással is megosztja a szolgáltatását, ez leginkább a házastársat, gyerekeket, testvéreket és a nagyszülőket jelenti.

 

A két legnagyobb szolgáltató (a Netflix és az HBO Max) esetében 17-18% körül van azon felhasználói réteg aránya, aki bár hozzáfér a kínálathoz, de nem ő az előfizetője a használt csomagnak.

 

4500 Ft az átlagos havi „streaming-rezsi”

Azok, akik tényleges előfizetői a streaming szolgáltatásoknak – önbevallás alapján – átlagosan 4500 Ft körül költenek havi szinten a szolgáltatásokra. Ebbe a keretbe egy alap Netflix csomag (2490 Ft) és egy kedvezményes árú (1590 Ft) – csak a március induláskor kínált – HBO Max előfizetés is belefér egyszerre, vagy a Netflix legdrágább prémium díjcsomagja, melynek ára jelenleg 4490 Ft. Az egy előfizetésre költők átlagos havi kiadása 3500 Ft, a legalább két szolgáltatást fizetőké 5200 Ft, míg a három vagy annál is több streaming platformot fizetők költése már eléri a 7300 forintot – szintén önbevallás alapján.

 

 

Reklámmal tarkított lesz a streaming jövője?

Az elmúlt néhány hónapban visszatérő hír volt az iparágban az, hogy a szolgáltatók esetleg reklámokkal tűzdelt modellre válthatnak, mivel a felhasználói bázis növekedése globális szinten már nem tartható fenn sokáig, illetve ellensúlyozni kell az előfizetői bázis esetleges csökkenését.

 

A reklámalapú streaming terén a magyarok egyelőre elutasítók: a felhasználók 43%-a lemondaná az előfizetését, ha abban megjelennének a reklámok, és további 31% még bizonytalan ebben a kérdésben. Az elutasítási arány jóval magasabb a streamingért ténylegesen fizető felhasználók körében.

 

A reklámok bevezetése azért is kényes kérdés, mert a reklámmentesség a streaming platformok melletti TOP3 érv egyike: A felhasználók leginkább a filmes, sorozatos kínálat (58%) és a reklámmentesség (57%) miatt használják a streaming-et, míg a harmadik legfontosabb indok a streaming mellett az azonnaliság, azaz nem kell alkalmazkodni a műsorrendhez.

 

Hazánkban is indul a Disney+ 

Hosszas várakozás előzte meg a magyarországi (és régiós) indulását a Disney saját streaming platformjának, ráadásul az utóbbi hónapokban – az indulással összefüggésben – már a kereskedelmi tévék és egyéb streaming szolgáltatók kínálatából is szinte teljesen eltűntek a Disney tartalmai.

 

A Disney+ június 14-i indulásáról az internetezők közel fele (47%-a) hallott, ami jelzi a bevezető kampány sikerességét.

 

Az aktív streaming felhasználók körében 8% jelezte, hogy azonnal, már az induláskor felhasználó szeretne lenni. A Disney+ iránt a legnagyobb arányú érdeklődés azok körében figyelhető meg, akik legalább 3 előfizetéssel már most is rendelkeznek. Másrészt a 3-6 éves, illetve a 15-17 éves gyermekkel rendelkezők esetében kiugró az előfizetést tervezők aránya. Előbbi réteg főleg a klasszikus Disney katalógus miatt, míg utóbbi már inkább a Marvel / Star Wars tartalmak miatt várja a Disney+ indulását.

 

A GKID mérései szerint a Disney+ induló felhasználói bázisa 160-180 ezer fő körül alakulhat, amivel így megelőzné az Apple TV+ és az Amazon Prime előfizetői számát – összehasonlításképp, tavaly a Disney egyik legsikeresebb, moziforgalmazásba került filmjére a Marvel-es Fekete Özvegyre, összesen 265 ezer jegyet adtak el a hazai mozik a Magyar Filmforgalmazók Egyesületének nyilvános jegyeladási statisztikái szerint.

 

Módszertan

Az adatok és a becsült felhasználói bázisok a GKID CAWI módszertannal készített lakossági kutatásából származnak mely az aktív internetező felnőtt lakosságra reprezentatív nem, kor és lakóhely típusa szerint. Adatfelvétel: 2022. június Mintaméret: 2200 fő