A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár nyolcadik alkalommal gyűjti össze azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Tizenegy, különböző szektorokból érkező hazai marketing és kommunikációs döntéshozó nyolc kérdéscsoport mentén, összesen huszonöt témakörben összegezte azt, hogy hogyan reagálhatunk eredményesen a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet aktuális kihívásaira.
#1: Milyen környezetben működünk?
Tudatos fogyasztó – „józan” vásárlás: Érzékelhető, hogy az inflációt követően a fogyasztók „hozzászoktak” ugyan a magasabb árakhoz, de ezzel együtt „hozzászoktak” a takarékosabb és józanabb életmódhoz és fogyasztáshoz is. Ennek hatására sokkal tudatosabbak a vásárlók és a fogyasztók, a gazdasági körülmények kedvezőtlen hatásai miatt megfontoltabban és lassabban döntenek. Azok a márkák, amelyek kihasználják az új technológiák erejét és úgy figyelnek oda a személyre szabás árnyalataira, hogy közben szolidárisak, meglátják például a rövid formátumú tartalmak erejét és esetleg még tágabb közösségekben is gondolkodnak, valószínű eredményesebbek lehetnek.
#2. Hogyan változik a márkakommunikáció fókusza?
Releváns márkák kerestetnek: Egyre inkább felértékelődik, hogy mit képvisel egy adott márka, hogyan szólítja meg a fogyasztót, mennyire őszinte, mennyire egyenes az a tartalom és üzenet, amit közvetít a vásárlók felé. Kiemelt fontosságot kap ilyenkor a marketing értékteremtő szerepe, a márkák ár-érték arányának a tudatos építése és kommunikációja, hiszen csak az erős, folyamatosan épített és hozzáadott értékekkel bíró, releváns márkák maradnak meg a választott termékek között. Fontos, hogy a vásárló úgy érezze, hogy a márkaüzenetek valóban neki szólnak, ezért a targetált content mellett egyre inkább felértékelődik a szolgáltatásrendszer, valamint a UX kérdésköre.
#3: Mit jelent az aktív, „tájékozódó fogyasztó” a marketing számára?
Változó vásárlási mechanizmus & hiper-perszonalizáció: Elmúltak azok az idők, amikor az ügyfelek türelmesen vártak a válaszokra, a modern fogyasztó azonnali megoldásokat keres, ráadásul szereti, ha befolyással is bírhat. A jelen környezetben az átalakuló online vásárlási- és döntési mechanizmusban lehet az egyik legnagyobb kihívás: sokkal mélyebben tájékozódnak a fogyasztók vásárlás előtt, ezáltal hosszabb útvonalat járnak be, és több kattintással jutnak el a számukra megfelelő termékhez. A különböző érintkezési pontokról – legyen az közösségi média, weboldalak vagy akár fizikai üzletek – rendelkezésre álló hatalmas mennyiségű adatnak köszönhetően a márkáknak tudniuk kell mind jobban ismerni az igényeket. Ebben a környezetben kiemelten fontossá válik az, hogy a márkaüzenetek milyen csatornán érik el a perszónákat és a célcsoportokat.
#4. Hogyan változik a média tartalma és annak formátuma?
Erősödő streaming platformok: A streaming platformok tovább finomítják, optimalizálják hirdetési platformjaikat és a hirdetésen (is) alapuló (ad funded) üzleti modellt. A hirdetőknek így lehetőségük lesz direkt módon behatolni abba a prime time időszakba, melyhez eddig nem, vagy csak részlegesen volt hozzáférésük. Természetesen kérdés a felhasználói élmény változása: az ingyenes tartalomhoz kapcsolódó hirdetések megjelenése ugyanis jelentősen megváltoztathatja a felhasználói élményt is!
Kiemelt események 2024-ben: Régóta, vagy talán soha nem látott hype övezi majd az idei sporteseményeket, kiemelten a június/júliusi foci EB-t és az Olimpiát – nagyon nem mindegy tehát, hogy kapcsolódnak a márkák üzeneteikkel és aktivitásaikkal, hiszen a várható megazajból kitűnni nagyon nehéz feladat lesz.
Demokratizálódó tartalomgyártás – diverz tartalomminőség: A technológia egyre több olyan képességet és készséget ad az átlagember kezébe is, ami korábban csak hosszú tanulással és drága eszközökkel volt megszerezhető, így a nem professzionális vagy a nem tanult és nem “művészi” kreátorok által előállított tartalmak aránya egyre elterjedtebb, a minőség pedig egyre diverzebb lesz.
#5. Mit tartogat számunkra a mesterséges intelligencia (MI)?
Az MI mint lehetőség: A 2023-as esztendő egyfajta „gyerekszoba-jellegű” MI próbálkozásai után idén már üzletileg értelmezhető hatású, mesterséges intelligenciai alapú megoldásokra számíthatunk, ezért kiemelt idei feladat lesz a mesterséges intelligencia módszertani és folyamatbéli implementációja megrendelői és ügynökségi oldalon egyaránt. Nem mehetünk el az MI nyújtotta lehetőségek mellett: ne ellenségnek tekintsük, nyissunk az új eszközök felé, és tanuljuk meg beilleszteni a napi működésbe, hiszen az biztosan növelni fogja a hatékonyságot. Fontos kérdés lesz ugyanakkor a humán hozzáadott érték definiálása ebben a folyamatban: vajon mi marad az emberi “added value”?
#6. Mi és hogyan tegyünk az ügyféladatokkal?
Az adat versenytényezővé vált: Az jósolható, hogy a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás, a big data használata várhatóan erősödni fog a döntéshozatalban, segítve stratégiák, kampányok pontosabb, célcsoportra szabott kidolgozását, a fogyasztói viselkedés és érzelmek előrejelzését, az aktivitások értékelését, valamint az erre épülő valós idejű reagálást. Mindez pedig elindított egy nagyon erőteljes adatstratégiai igényt, a „1st party data” alap versenytényezővé vált, amellyel együtt a „Digital 1st capability” elengedhetetlen a mai marketinges és kommunikációs nemzedéknek és mindezt kiegészítve stratégia látásmóddal igazi versenyelőnyt jelenthet a márkák számára.
#7. Mi a helyzet a fenntarthatósággal?
Fenntarthatóság és márka: A modern fogyasztó nem csupán egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása iránt érdeklődik. Egyre inkább nő azon fogyasztók aránya, akik szeretnék megérteni a márka értékeit, hosszútávú célját és küldetését, különösen a környezeti és társadalmi felelősségvállalás tekintetében. Az látszik, hogy a fenntarthatóság kulcsszerepet fog játszani a PR-stratégiákban, mivel egyre több fogyasztó, különösen a Z generáció és az Y generáció prioritásként kezeli a környezeti hatásokat vásárlási döntéseiben, arra ösztönözve a vállalatokat, hogy átláthatóak legyenek a tényleges gyakorlataikkal kapcsolatban. Ezzel egyidőben pedig szigorodik a szabályozói, jogi környezet és érezhetően erősödik a vállalatok önszabályozása is a zöld és DEI (diversity, equity and inclusion) területeken egyaránt.
#8. Milyen szervezeti képességek kellenek 2024-ben?
Reziliencia és stratégiai adaptivitás: A szinte naponta változó – válságokkal tűzdelt – környezetben az alkalmazkodóképesség, az egyéni érdekeken túlmutató partnerségekre és az adatra-építettség, illetve a tartalmi és formai értelembe vett innováció lesznek azok a tényezők, amelyek továbbra is a sikeres és hatékony marketingtevékenység sarokkövei maradnak.
A teljes trendösszefoglaló itt olvasható.
________________
A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Aladics-Szili Tímea marketing és kommunikációs igazgató (Futureal Group), Fetter Ármin marketingvezető (Nutriversum), Harcsa Beáta stratégiai és marketing igazgató (Bonafarm), Horváth Magyary Voljč Nóra kommunikációs ügyvezető igazgató (K&H Csoport), Károlyi Zsuzsanna márka és marketing igazgató (E.ON Hungária), Liptay Gabriella marketing és kommunikációs igazgató (KPMG), Metykó Tibor Chief marketing officer (Euronics), Mérő Ádám senior director – Consumer & Shopper CX – Europe (The Coca-Cola Company), Szalóky Tóth Judit vállalati kapcsolatok, kommunikációs és fenntarthatósági igazgató (The Coca-Cola Company), Szilva Mónika Marketing Kommunikáció Vezető (TESCO), Szinai Ádám marketing és kommunikációs Igazgató (CIB Bank).