“Az elmúlt közel 30 évben megszokhattuk, ha a GDP nő vagy lefelé mozog, azt a reklámköltések is követik, utóbbi irányban ráadásul nagyobb amplitúdóval. Azonban 2023 egy atipikus év volt: a GDP csökkenése ellenére a reklámköltés nőtt, amely főleg az év utolsó harmadában, a korábbi várakozásoknál nagyobb mértékben volt tapasztalható” – fogalmazott Novák Péter, az Aleph Hungary country managere, az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője, aki a március 26-i online IAB Reklámköltés Cafén mutatta be a 2023-as digitális reklámköltésekre vonatkozó számokat. Előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing  és az email – szegmensben zajló változásokról beszélt, amelyek közül a legfontosabbak a következők:

•  A hirdetők tavaly 182,6 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, ami az előző évhez képest nominálisan 12,4 százalékos növekedést jelent. Ez az összeg még nem tartalmazza az influenszermarketing-költést, amely idén először vált mérhetővé.

•  A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 95,3 milliárd forintos piacméretével, amely egészen magas, 16 százalékos növekedést követően állt elő 2023-ban, és amelynek egyik fontos hajtóereje a social media költés volt.

•  A search 61,9 milliárd forintos és a listing 24,7 milliárdot érő szegmense egyformán 9 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület öt alszegmense közül figyelemreméltó változás az állás részpiac 15%-os csökkenése, illetve az ingatlan- (+39%) és a járműhirdetések (+48%) piacának megugrása, utóbbiak a jelentős áremelésekkel magyarázhatók.

•  Az email marketing szegmense azonban még a korábbi éveknél is nagyobb, 23 százalékos csökkenést mutatott a 2022-es évhez képest.

•  A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+8%) szektora 2023-ban ismét növekedési pályára állt: 8,9 milliárd forintot mozgatott meg a piacon.

•  Ugyanakkor megtorpanás volt látható a hazai programmatic költésekben, amely 7,2 milliárd forintos piacméretével 2 százalékos csökkenést mutat a 2022-es évhez képest. 

•  A digitális audio továbbra is átlag feletti növekedést mutat: 25 százalékos bővüléssel tavaly már 529 millió forintos költés volt tapasztalható.

•  A display terület negyedik és egyben legújabb szereplője az Adex riporton belül az influenszermarketing-költés, amelynek méretét az Adex és az Influencer Munkacsoport által kidolgozott definíció és mérési módszertant követően a hazai digitális piacon először sikerült megbecsülni. Az összköltés becslésekor csak azon – a Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vettek figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH és szakmai ajánlásoknak. Ez alapján egy 6,2 milliárd forintos részpiacról beszélhetünk, amelyet ha hozzáadunk a korábban felsorolt digitális szektorokban elköltött összegekhez, akkor 2023-ban 188,8 milliárdos digitális reklámpiacról beszélhettünk.

•  A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben, így volt ez 2023-ban is: a globálisok a 182,6 milliárd forintos digitális költés 65,9 százalékát tehették zsebre.

•  Az influenszer marketing méretéhez hasonlóan először lett meghatározva a hagyományos, megrendelő alapú pénzáramlások és az automatizált kiszolgálások aránya is. A becslések szerint a digitális reklámpiac 70 százaléka már automatizált, amely a teljes médiaköltésen (a 351,1 milliárd forintos médiatortán) belül 36 százalékos arányt jelent.

 

Az IAB Hungary 2023-as AdEx felmérése pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

 

Az IAB Hungary AdExpect 2024 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, az IAB Hungary elnökségi tagja mutatta be. Az AdExpect kilencedik éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A 2024-es kutatásban is az IAB tagvállalatait és az IAB Hirdetői Klubot képviselő 63 piaci szereplő vett részt, az idei számok azonban már az Önszabályozó Reklámtestület tagjainak várakozásait is tükrözik.

•  A kutatás résztvevői az előző évhez képest már optimistábban gondolnak a 2024-es évre: 11,8 százalékos növekedést várnak a teljes digitális piacra és 5,4 százalékos bővülést a hazai szereplőkre vonatkozóan.

•  A felmérést kitöltők közül a legmarkánsabb pozitív változással kapcsolatos várakozás a – reklámköltési értéklánc elsődleges forrásainak számító – hirdetők részéről fogalmazódott meg; az idei évvel kapcsolatban a legpesszimistábbnak pedig a szolgáltatók számítanak. 

•  A válaszadók a legnagyobb változást az instream video területen várják, melyet a social media és az outstream videó követ.

•  A megkérdezettek szerint 2024-ben az adat alapú kiszolgálások, az állami médiaköltések, az önkormányzati választások és az AI általános térnyerése fogják a legnagyobb hatást gyakorolni a piacra.

•  A korábbi két évhez hasonlóan idén is vizsgálták, hogy a feltörekvő platformokat milyen várakozások övezik. A legnagyobb költésnövekedést idén is a TikTok influencer és a TikTok display területeken becslik, de a top 5-ben jelen van a YouTube, az egyéb videós platformok és az Instagram influencer területe is.

•  A 2024-es AdExpect egy optimizmus-kutatással is kiegészült, amelyben a szakma általános hangulatindexét is meghatározták az idei évre. Utóbbi egy mínusz 3 és plusz 3 közötti skálán 2024-re vonatkozóan 1,25-ös értéket, azaz meglehetősen pozitív értéket mutat. A felmérésből az is kiderült, hogy a kitöltők 57 százaléka már optimistább saját üzleti esélyeivel kapcsolatban a tavaly év eleji várakozásaihoz képest, 35 százaléka a tavalyihoz hasonlóan tekint az idei évre, és mindössze 8 százaléka jelölte azt, hogy pesszimistább a tavaly év eleji várakozásához képest. Amikor pedig a munkahelyi közösségükről, a versenytársakról, a saját vállalatuk stabilitásáról és a hazai reklámpiac egészéről kérdezték őket, kiderült, hogy az egy évvel ezelőtti állapotához viszonyítva minden területet lényegesen ellenállóbbnak éreznek 2024 elején, mint egy évvel korábban.

 

Az IAB Hungary 2024-es AdExpect kutatása pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.