Egy Forrester Research-kutatásra hivatkozva Jim Davis, a SAS Institute Marketing Office vezetője nyitó előadásában elmondta: a megkérdezettek 44 százaléka kritikusnak, 48 százaléka nagyon fontosnak tartotta, hogy a vállalat minden területe egyetlen integrált egészként lássa az ügyfeleket. Viszont arra, hogy van-e ilyen integrált nyilvántartása, mindössze 2 százalék mondott igent, míg "egyáltalán nincs" választ 36 százalék adott. Az ügyféllojalitás a SAS Institute-on belül már nem kérdés, hiszen ma 3,5 millió felhasználó dolgozik a világ 110 országának 35 ezer helyszínén SAS-installáción, és 98 százalékuk az alkalmazás megújításakor is kitartott mellettük, 68 százalékuk pedig több SAS-eszközt, -alkalmazást is használ. Az elérhető eredményeket a világ élbolyát felsorakoztató Fortune 100-as és Global 500-as listákkal támasztotta alá, mivel a rajtuk lévő cégek 98, illetve 90 százaléka SAS-felhasználó.

Azt firtatva, milyen kérdésekre kaphatnak választ a SAS jelenlegi tevékenységének fókuszában álló analitikus CRM-megoldást alkalmazók, Davis a következő kérdésekkel válaszolt: Kik a legértékesebb ügyfelek, vevők? Melyek az igényes felhasználóknak is megfelelő termékek? Idővel változnak-e a felhasználók szükségletei, és hogyan? Miként érthetjük meg minél jobban, mélyebben felhasználóink igényeit? Miképp integrálhatjuk a kívülről érkező és a belül keletkező adatokat?

Beruházás nélkül

Két bejelentést, egy már május 31-étől elérhető termékét és egy, az év utolsó negyedében napvilágot látó megoldáscsokrot tartogatott az idei SEUGI idejére a SAS. Az első a kiskereskedelmi hálózatok számára kínált, felfutás előtt álló, de a felhasználók oldaláról még nem egyértelműen elfogadott ASP-szolgáltatáson keresztül elérhető eCRM megoldás. Az IntelliVisior piacra dobásának indoklásában a cég ASP-piacért felelős fejlesztési igazgatója, Richard Roach elmondta: "Az internetes értékesítésbe is belevágó kereskedők profitábilisabbá tehetnék vállalkozásukat, integrálhatnák az internetet egy sokcsatornás stratégiába, azaz képesek lehetnének egy komplex, sokcsatornás vállalatot menedzselni, ha lenne megfelelő eszközük a mérőszámok definiálásához, s ha csipetnyi marketingcsapatuknak volna tapasztalata a hatalmas mennyiségű információt hordozó webes adatok elemzésében. Az IntelliVisor ehhez ad támogatást. A havi "bérleti" díj fejében nyújtott ASP-szolgáltatást az EDS nyújtja.

A másik bejelentés is az ügyfélkapcsolat-kezelést érinti. A CRM-bevezetések idejének és erőforrásigényének drasztikus csökkenését ígérő – induláskor elsősorban a nagy ügyfél-adatbázisú, éles versenyhelyzetben lévő – vállalati marketinget automatizáló Enterprise Marketing Automation (EMA) megoldások piacra vezetését őszre tervezik.

Kampányra fel!

A konferencia sajtótájékoztatóját követő panelbeszélgetések két témát érintettek, a csatornaintegrációt és a csalásdetektálást. Az előbbire nézzünk egy konkrét példát! A nemzetközi többcsatornás katalógusvállalat, az Eddie Bauert üzletiintelligencia-alkalmazása leglátványosabb eredményének a meglévő vásárlók viselkedéselemzéséből levont következtetéseken alapuló marketingkampányok hatékonyságnövekedését tartják. Ezt elsősorban a felhasználótípusok megismerése és saját ügyfeleik e szerinti szegmentálása alapján meghatározott predictive modellekhez igazított marketingkampányokkal érték el.

Idén első ízben a sajtó munkatársai is részt vehettek a konferenciát megelőző felső vezetői találkozón. Az ott hallottak alapján úgy tűnik, hogy a termékcentrikusból ügyfélközpontúvá váló, s így az embert – ügyfélként, munkatársként, partnerként – a középpontba állító világ elfogadásához és megvalósításához elengedhetetlen gondolkodásmód-váltás nem csupán a rendszerváltást jó egy évtizede átélt országokban jelent gondot. A fejlettebb régiókban tevékenykedő vállalatok vezetői is nehezen éreznek rá, hogy az átálláshoz a megfelelő cégkultúra nélkül csupán egy célalkalmazást bevezetni merő pénzkidobás.

A vállalat időtállósága és a rejtett értékek összefüggéséről tartott szuggesztív előadásával ragadta magához a vezetők kissé már lankadó figyelmét az európai szintű vezérszónok, dr. Franco D’Egidio, a TMI-hálózat olasz partnere, a Summit vezérigazgatója. Azzal a kevesek számára ismert, de a vállalatvezetők számára annál megrázóbb adattal nyitott, mely szerint az 1980-as években a Fortune 500-as listán lévő vállalatok fele ma már nem létezik. A sikertől arrogánssá, haszonlesővé váló vezetők, akik lenézik a vállalatot és az alattuk álló embereket, nem veszik majd észre a csúcson maradáshoz szükséges váltásra legalkalmasabb pillanatot. "Tudomásul kell venni – mondta –, hogy a folyamatok 80 százaléka nem magától megy helyes irányban, hanem a vezetés előrelátása, intuíciója segít az utat megtalálni. Megfelelő embereket választva és azokat megbecsülve – teljesítményméréseken keresztül elégedettségi szintjüket folyamatosan kontroll alatt tartva – ezek a mosolygós, energiával teli munkatársak az ügyfelekben is ugyanezt az érzést keltik.

Nyolc, a cég folyamatos növekedése szempontjából életfontosságú, így állandó figyelmet és mérésen keresztüli kontrollt kívánó tényezőt ajánlott hallgatói figyelmébe. Hogy ezek legtöbbjének – dolgozói elégedettség, energiaszint, vállalati image, fejlesztés, tudás és tanulás, érzelmi képesség – idehaza a szükségesnél jóval kisebb a tekintélye, valószínűleg kevesen akarják majd megcáfolni. Versenyelőnyt ma az érzelmi és a rejtett javak jelentenek, a vásárlók szemében az érzelmi tőke különbözteti meg a vállalatokat egymástól. A Summit teljes értékét képező piaci, pénzügyi és intelligens tőkéből csak az utóbbi fejezi ki a vállalat valódi, hosszú távon is megmaradó értékét. Ebbe a szerkezeti értékeken – mint amilyen a szervezet, a fejlesztés – túl a kapcsolati és az emberi tőkét is beleértjük. E három a nem kézzelfogható értékek kulcsindikátora, amelynek egyensúlyára különös figyelmet kell fordítani. A jövőt, a stratégia teljesülését nézve a szellemi tőke mérése és szükség szerinti növelése az egyik fontos tényező.

Egy új korszakban a vállalatoknak szükségük van a jövőben elérhető teljesítmény hajtómotorjára. Különösen fontos megérteni és meglátni: a szervezetben a változások bevezetéséhez melyik a legjobb pillanat, hogy az megbirkózhasson a külső környezet nyomásával. Ennek felismerése mostanáig csak találgatás, jövendölés vagy jó szerencse kérdése volt. Az elmondottak figyelembevételével az indikátorok azonban jelzik, melyik az a pillanat, amikor minden vállalati energiát a sikeres ugrásra kell koncentrálni – mondta a BSC-re irányítva hallgatói figyelmét Franco D’Egidio, anélkül, hogy kiejtette volna a három betűből álló szót.

A konferencia statisztikája

Reprezentálva a megvalósult SAS-projektek felhasználók közti megoszlását, a SAS európai felhasználói konferenciáján idén elhangzott kétszáznál is több, javarészt esettanulmányokat ismertető előadás mintegy 40 százaléka banki és pénzintézeti, elsősorban CRM-, különböző célú adattárház-, valamint a csalásfelderítést és -kiszűrést megvalósító, eseteként már az internet felé is kacsingató alkalmazásokkal foglalkozott. Huszonhét előadó reprezentálta a közigazgatást, őket sorrendben az iparból (25), a telekommunikációs szektorból (17) és a gyógyszerkutatás területéről (15) érkezettek követték, de tíz, a CRM iránt csak az utóbbi időben érdeklődő hagyományos, illetve online kiskereskedelmi és disztribúciós vállalkozás SAS alapú, több esetében e-intelligence megoldásait is megismerhették a résztvevők. A konferencia előadói között két magyar is szerepelt: Hábori Éva a CIB Bank Rt.-nél, míg Szekeres Csaba az MKB Rt.-nél folyó adattárházprojekt tapasztalatairól számolt be.