Kandikó József: - A szövetség tavaly volt 10 esztendős. Születésekor, a rendszerváltás után teljesen nyilvánvalóvá vált, hogy a marketing a korábbinál nagyobb súlyt fog kapni a gazdaságban. A hazánkban tevékenykedő szakemberekben felmerült az igény, hogy szövetséget hozzanak létre, ami 1991-ben meg is történt. A megalakulás óta taglétszámunk nem nőtt olyan nagy mértékben, de annál dinamikusabban növekszik rendezvényeink résztvevőinek száma. Tagjaink elsősorban az oktatásban, kutatásban tevékenykednek, nagy részük egyéni, kisebb részük vállalati tag. Tevékenységünk fontos részét teszi ki a szakmai oktatás és továbbképzés megszervezése konferenciák, szemináriumok keretében. Ezenkívül rendszeresen rendezünk klubtalálkozókat, szakcikkversenyeket. Jelenleg egyik legfontosabb témánk, hogy szorgalmazzuk: a marketingképesítő vizsgák követelményeibe kerüljön bele az e-marketing témaköre. A mostani szakmai megmérettetések követelményei ugyanis még 1993-1994-ből származnak, és nem tartalmazzák a korszerű technológiák kezelésével kapcsolatos témákat. A most véget ért honlapverseny is azt igazolta, hogy az új technológiák elsajátítása nem megy könnyen és gyorsan.

B. O.: - Milyen tendenciák jellemezték a pályaműveket?

K. J.: - Miközben találtunk jó példákat is, a zsűri meglátása az volt, hogy összességében még nem elég végiggondolt a honlapok magyarországi alkalmazása. A benevezett művek többsége nem adott kellő lehetőséget az interaktivitásra, csak plakátszerűen volt felépítve. Mi egyébként a honlapoknak nem a technológiai elkészítését vagy a formáját pontoztuk elsősorban, hanem azt, hogy menynyire illeszkednek az adott cég marketingstratégiájába, mennyire támogatják azt. Sajnos a magyar kis- és középvállalatok még nem fordítanak kellő figyelmet erre a területre. A honlapok szegényesebbek, sok helyen nem látunk koncepciót és szervezést a megjelenés mögött. Pedig ez sokszor nem tőkeerő kérdése, a siker sokkal inkább a marketingismereteken múlik. Ha a kínálat kialakításában, a megjelenésben nem érvényesül a marketingszemlélet, akkor a reklámmal már nem lehet kijavítani a hibákat.

B. O.: - Hogyan kellene kezelnünk az online megjelenés kérdését?

K. J.: - Az elektronikus lehetőségeket felfoghatjuk a marketingkommunikáció eszközeiként is. De ha csak így fogjuk fel, és nem vesszük észre azt a változást, amely a marketing szemléletében bekövetkezett, akkor nem lehetünk sikeresek. A hangsúly ma sokkal inkább az egyéni fogyasztón van, a korábbi tömegek vagy szegmensek helyett. A korszerű kommunikációs technológiával pedig létre lehet hozni a párbeszédet. Az interaktív marketing előretörése már megtörtént. Ha a cégek úgy közelednek az online megjelenéshez, hogy ezt az interaktivitást nem tartják szem előtt, akkor tényleg olyan lesz a végeredmény, mintha egy szórólapot hoztak volna létre, és kiragasztották volna a postaládára vagy egy hirdetőoszlopra. Ha valaki be szeretne lépni az online világba, akkor a megjelenése mögé kell tennie azt az információs rendszert és emberi állományt, amely alkalmassá teszi őt erre az interaktív kommunikációra. Ha a marketing fejlődéséről beszélünk, akkor azt mondhatom, hogy a tömegmarketingből először a szegmens-, majd a direkt marketing alakult ki. Most már évek óta interaktív marketingről beszélünk, és ennek legjobb, bár nem kizárólagos eszköze az online marketing. A téma iránti fogékonyságunkat egyébként az is mutatja, hogy a marketing.hu domainnevet sikerült elcsípnünk. Tehát a szövetség az információs technológia fejlődését nagyon is figyelemmel kíséri. Ebben az esztendőben, számos más európai marketingszövetség mellett, mi is kiemelt témaként kezeljük az e-marketinget. Érdemes megtekinteni az Európai Marketing Szövetség - amelynek mi is tagjai vagyunk - honlapját, mivel a legfrissebb európai uniós piaci információk, termékcsoportok körüli állásfoglalások, bírósági irányelvek megtalálhatók rajta. Ha valaki az európai piacokra készül, akkor biztos, hogy hasznos információkat talál az oldalon.

B. O.: - Az online eszközökön kívül ismertek más módszerek is az interaktivitás megteremtésére?

K. J.: - Igen. A szupershopkártyák segítségével például gyakorlatilag mindent meg lehet tudni a fogyasztóról. Hogy miből, mikor és mennyit vett, hogy milyen gyakran és hol vásárol. A teljes fogyasztói profilját fel lehet rajzolni mindenkinek. Innentől már csak egy lépés, hogy amikor valamelyik cég kijön egy új mosóporral, akkor meg tudja célozni a nagy mosónőket. Az adatok között rendelkezésre áll a vevők életkora, címe és elérhetősége. És ez egyáltalán nem új találmány. Már 1990-ben láttam az Egyesült Államokban egy ilyen megoldást. Sam bácsi boltjában 5 százalék kedvezményért cserébe oda kellett adni a kártyát, hogy azzal azonosítsák a vásárlót. Ahogy a gép elkezdte olvasni Mrs. Smith adatait, és az eladó leütötte a summa billentyűt, a gép azonnal visszajelzett, hogy a vevő elfelejtett macskaeledelt vásárolni, amit egyébként mindig megtesz. A pénztárosnő természetesen figyelmeztette. Azután kitalálták, hogy a személyiségi jogok védelme érdekében a pénztárosnőt ki kell hagyni a láncból, és a vevő kapott egy külön képernyőt. Ezen jelentek meg a vevőnek szóló üzenetek. Természetesen amikor eddig eljutottak, már csak egy lépés volt, hogy Mrs. Smith képernyőjén megjelenjenek azok a reklámfilmek, amelyeknek ő a célcsoportjába tartozik. Az ilyen megoldások és az online trendek egyaránt segítik, hogy a vásárlóról szóló információink sokkal biztosabbak legyenek. Nemcsak becsült értékekkel, hanem pontos tudással is rendelkezünk róluk. És ha vevőink 10 százaléka már használ valamilyen elektronikus eszközt, akkor az ott megfigyelt trendek nagy valószínűséggel a többiekre is érvényesek.

B. O.: - Milyen stratégiai változásoknak nézünk elébe a következő években?

K. J.: - A közeljövőben a marketingnek kell vezetnie a vállalatokat. Ha egy cég nem tudja eladni a kapacitását a piacon, akkor megszűnik létezni. A marketing minden ember hétköznapjaiban jelen lesz, és nemcsak - mert sokan ezzel tévesztik össze - a reklámokon keresztül, hanem azzal is, hogy egyre inkább olyan termékeket tud megvásárolni, amelyek megfelelnek az igényeinek. Sokszor nem is gondoljuk, hogy mekkora szerepe van a marketingszakértő alkalmazásának a gazdaság működőképességében. A termékek és szolgáltatások fejlesztésének is marketinggyökerekből kell kiindulnia. Ezek egyébként egyre kevésbé lesznek megkülönböztethetők egymástól. Vegyük például a gépkocsit, amely most egy termék. Elképzelhető, hogy 20 év múlva a márka sokkal kevésbé lesz fontos. Nem az lesz a lényeges, hogy nekem legyen autóm, hanem az, hogy eljussak az egyik pontból a másikba. A márkák összemosódnak, és csak a kategóriák számítanak majd. Azt persze senki sem tudja pontosan megmondani, hogyan fog átalakulni a közlekedés, szabadjára kell engednünk a fantáziánkat. A világ rohamosan változik. A mobiltelefon 5 éve létezik, és már egészen más, mint kezdetben. A fejlődés folyamatosan zajlik, és a marketingnek kell kiderítenie, hogy milyen igényei vannak a vásárlónak. Nekem például egy nagyobb képernyőjű mobiltelefonra lenne szükségem, mert nem látom jól a betűket. Az édesanyámnak elég volna egy három nyomógombos telefon, amelyen fel tudja hívni azt a pár embert, akit szeretne. A vásárlók igényei állandóan differenciálódnak és változnak. Mindezek mellett borzasztó gyors a technológiai fejlődés, ami számos áldásos hatása mellett persze sok problémát is felvet. De hát ettől szép a világ.

B. O.: - A közeljövőre nézve milyen változásokat jósolna?

K. J.: - Meggyőződésem, hogy a szeptember 11-én történt események átrendezik az üzleti életet. Az utazások, repülgetések jelentős mértékben vissza fognak esni, és előtérbe kerülnek az online piacterek, az előzetes tendereztetések és a tárgyalások internetes lebonyolítása. Persze sok esetben a személyes kapcsolat nem kerülhető el, de amíg eddig egy cég végiglátogatta összes partnerét, addig ma részben a repüléstől való félelem, részben a repülőtéri várakozási idő növekedése meg fogja változtatni a helyzetet. A technológia eddig is lehetővé tette, hogy a személyes látogatásnál hatékonyabb, költségtakarékosabb módszerekkel tartsuk a kapcsolatot. Ehhez ad egy lökést, hogy az üzleti utazások most veszítettek vonzerejükből.

B. O.: - Ez nagyon pesszimista álláspontnak tűnik...

K. J.: - Pesszimistának semmiképp nem nevezném. Egy pár dolog összeért. Az egyik oldalról az, hogy az online tenderezési technológiák már bizonyítottan működnek. Eddig nem igazán volt hajtóerő a használatukra, mivel változtatni kell, ha valaki be szeretne szállni ebbe a dologba. A másik oldalról az üzleti utazások eddig olyan kellemes dolgok voltak. Nem a napi robotban kellett részt venni, világot lehetett látni, jó szállodákban lehetett lakni. Az erősödő verseny és a fokozódó költségérzékenység eddig is a modern technológiák felhasználásának irányába hatott. Ha most elvész az élvezeti motiváció, amely eddig a takarékossági kezdeményezéseket le tudta győzni, akkor az utazások háttérbe szorulnak.

B. O.: - Ha a jövőben előtérbe kerül a marketing, akkor nyilván sokkal több jó szakemberre lesz szükség. Milyen jelenleg a magyarországi marketingoktatás helyzete?

K. J.: - Meglehetősen széles körű szakmai és felsőfokú képzés folyik, sok helyen lehet információhoz jutni. Ezzel együtt kevés a gyakorlatorientált képzés. Ebből fakad az is, hogy nem nyílegyenes pálya a marketingeseké. Az elméleti képzés után képességet kell szerezni a tanultak felhasználására. Ezért nem mondanám, hogy túlképzés van. Ha egy kis, 5 fős cég felvesz egy titkárnőt, és annak van marketing-ügyintézői képzettsége, ráadásul még képes is alkalmazni a tanultakat, akkor a cég életképesebb lesz. Ahogy a titkárnő felveszi a telefont, ahogy kezeli a vevőket, és ügyel arra, hogy belátható időn belül reagáljanak egy megkeresésre - ez mind növelni fogja a cég versenyképességét. Még sokkal több képzés kellene.

A szövetségről

• A Magyar Marketing Szövetség szakmai szövetségre épülő független és objektív szervezet. Elősegíti a magyar marketingszakma bekapcsolódását a nemzetközi vérkeringésbe, lehetőséget, ismereteket és eszközöket nyújt a marketingszakembereknek a sikerhez.