Az innováció komplex fogalom. Legtágabb értelemben bármiféle megújulást, műszaki, szervezeti és humán innovációt egyaránt jelent. A szűkebb értelemben vett műszaki innováció lényegében az új találmányokon mint innovációhordozókon alapuló termékek és eljárások megalkotásának, fejlesztésének, hasznosításának és piaci értékesítésnek folyamata. A műszaki innováció mindenekelőtt piaci folyamat, melynek kezdőpontja vagy a k+f tevékenységből, a műszaki haladásból eredő technikai nyomás - ún. supply push -, vagy a felhasználói igények által indukált keresleti szívás - ún. demand pull. Legyen azonban bármi is a kiindulási pont, tény, hogy az innováció esetében a reproduktív termeléshez képest a ráfordítás és a megtérülés között jelentős aszinkronitás, fáziskésés tapasztalható, mivel a megtérülés nem a ráfordítással egyező termelési periódusban, hanem hosszabb időszak alatt jelentkezik. Másrészt magas az innováció kockázattartalma: piaci siker esetén kiemelkedő a hozam, kudarc esetén viszont a ráfordítások nem térülnek meg.

Ennek megfelelően a szabadalmi rendszer alapvető közgazdasági rendeltetése, hogy a kreatív erőfeszítések és az innovációs beruházások megtérülését, a találmányok nyilvánosságra hozatalát és megvalósulását az utánzás időleges tiltásával, a védett hasznosítási pozíció biztosításával ösztönözze. A találmányok korai nyilvánosságra hozatala inspirációt kelt, impulzust ad a versenyben lévő többi feltaláló részére a továbbfejlesztésre, alternatív, helyettesítő megoldások kiötlésére, és eszmei magja, katalizátora lehet további alkotásoknak. Példa erre a Cortisone, amelynek sikere a szabadalmi oltalom körén kívül eső 29 versenyképes termék kifejlesztéséhez vezetett.

Nehéz kezdet

Az, hogy az IT igen fontos, meghatározó hajtóereje lesz korunk gazdaságának, már egy 1987-ben megjelent, a Szilícium-völgyet bemutató könyv bevezetőjében is olvasható. A szerző mindezt a következőképpen fogalmazza meg: "A mikroelektronika és a biotechnológia soha nem látott fellendülést indít meg a gazdaságban, új munkahelyeket hoz létre, perspektívákat ad beteg gazdaságunknak és társadalmuknak."

Akkoriban persze inkább csak a pozitívumokat emlegették mind a számítástechnikával, mind a távközléssel kapcsolatban, sokszor azonban még az iparág napjainkra meghatározóvá váló szereplői sem tudták felmérni egy-egy találmány, megoldás, új technológia jelentőségét. A szellemi terméket ugyanis nem elég "kitalálni", hanem ki is kell tudni használni. Ez azonban nem mindig vagy legalábbis nem ugyanannak sikerült, amit az információtechnológia (h)őskorából származó példák tucatjai bizonyítanak.

Azt mindenki tudja, hogy a mikroszámítógép-ipar alapjait lerakó Steve Jobs és Stephan Wozniak cége, az Apple Computer 1300 dolláros alaptőkével indult, egy garázsban, amely hamarosan több millió dollár értékű vállalattá nőtte ki magát. Ebben kulcsszerepe volt annak, hogy az Apple második generációs számítógépe, a Macintosh elsőként alkalmazta a GUI-t (Graphical User Interface), az adatok egyfajta grafikus megjelenítését (amely a MacOS és a Windows operációs rendszer alapja), illetve kombinálta azt a korábban már ismert számítógépes egérrel. E két megoldás révén válhatott a számítástechnika mindenkiévé, hiszen nem kellett már bonyolult kódsorokat megfogalmazni ahhoz, hogy a komputert munkára (vagy éppen játékra) bírjuk, elég volt néhány kattintás, s máris használhattuk a szövegszerkesztőt, bonyolult számítási műveleteket hajthattunk végre, vagy éppen kedvenc (grafikus) játékunkkal üthettük el az időt.

Az azonban már kevesek előtt ismert, hogy az imént említett GUI-t nem az Apple, hanem a Xerox szakemberei találták ki. A cég azonban nem ismerte fel a megoldásban rejlő lehetőségeket, így nem is szabadalmaztatta azt, Steve Jobs, az Apple elnök-vezérigazgatója azonban tudomást szerzett a dologról, s engedélyt kapott a Xerox vezetésétől arra, hogy saját céljaira használja fel a találmányt. A sors furcsa fintora, hogy Jobs is elkövetett egy hasonló hibát, az együttműködés jegyében bemutatta az Apple GUI-ra épülő legújabb masináját Bill Gatesnek, a Microsoft ifjú tulajdonosának, aki szinten "ellopta" a találmányt, s azt az akkor még igen kezdetleges Windows operációs rendszerben használta fel.

Az informatikában - különösen annak kezdeti szakaszában - se szeri, se száma a hasonló eseteknek. A hetvenes évek elején az áramköri lapkák közül a legkelendőbbeknek a memóriachipek bizonyultak. Egyik meghatározó gyártójuk az Intel volt. A cég egy japán vállalat megbízásából kifejlesztette az első mikroprocesszort, amelyen - nem látva benne túl sok fantáziát - hamar túl is adott. Az Intel azonban még időben észbe kapott, s így 60 ezer dollárért visszavásárolta a 4004-es processzort a japán cégtől (mint tudjuk, az Intelt ma a világ legjelentősebb vállalatai közt tartják számon, bevételeinek meghatározó része a mikroprocesszor-gyártásból származik). Az információtechnológiában tevékenykedők csak lassan jöttek rá, hogy a szellemi terméket védeni kell (olykor nemcsak a törvény adta lehetőségeket felvonultatva, de törvényes úton), különben lehetetlenség kiaknázni a bennük rejlő üzleti lehetőségeket.

Az internet hatása

A 90-es évek elejétől aztán újabb kihívással találták szembe magukat az IT-ipar szereplői, különösen a szoftvergyártók. Az internet megjelenésével és széles körű terjedésével sajátságos folyamatok játszódtak le, amelyek egyik, talán legfontosabb jellegzetessége, hogy a szellemi termékek (különös tekintettel a számítógépes szoftverekre, illetve az audio- és vizuális alkotásokra) törvénysértő másolása és terjesztése elképesztő méreteket kezdett ölteni. Napjainkra már nemcsak az IT-cégeknek kell megtapasztalniuk a tömeges másolás hátrányos következményeit, hanem mindazoknak az iparágaknak, amelyeknek a termékei digitális formában reprodukálhatók.

Már Magyarországon is csökkenő tendenciát mutat az értékesített hanghordozók száma. A Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (Mahasz) 2001. október végi adatai alapján 7 százalékkal kevesebb CD és 20 százalékkal kevesebb kazetta talált gazdára, mint egy évvel korábban. 2000-ben hazánkban 7,4 millió hanghordozót értékesítettek, közel 9 milliárd forint értékben. A hagyományos lemezpiacot az elmúlt két évben világszerte megtorpanás, illetve visszaesés jellemezte.

A nemzetközi hanglemezkiadó szövetség, az IFPI adatai szerint tavaly az Egyesült Államokban 2, Kanadában 13, Ausztráliában 6, Ázsia országaiban pedig 3 százalékos volt a piacszűkülés, miközben Európa felemás képet mutatott. A két legnagyobb piacon, Németországban és Angliában 5-6 százalékos bővülésről számoltak be, a kontinens középső és keleti felén, Csehországban, Szlovákiában, Lengyelországban vagy éppen Magyarországon pedig kisebb-nagyobb mértékű visszaesés volt tapasztalható. 2001 első felében már szinte minden országban csökkentek a darabszámok, átlagosan 5 százalékkal, és a szakemberek szerint a második félévben további, legalább ilyen mértékű visszaesés várható. Mindez sokak szerint nagymértékben az illegális CD-másolásnak tudható be, illetve emellett az MP3-as zenefájlok rohamos terjedése is okolható érte.

A hálózat radikálisan megváltoztatja a tartalom ökonómiáját. Minthogy lényegében ingyen másolhatjuk a tartalmat, a hálózat nagy kihívást jelent a szellemi termékek tulajdonosainak, megalkotóinak, értékesítőinek és felhasználóinak. A jövőben a szellemi termékek terjesztőjének azzal a problémával kell szembenéznie, hogy bár a törvény értelmében képes kézben tartani terméke árát, egyre erősödő versenyben kell működnie, ahol sok szellemi termék ingyenesen terjed, a szolgáltatók száma pedig nő. Ugyancsak problémát jelent, hogy a szellemi termékek egyre inkább szolgáltatások formájában nyilvánulnak meg, s ezek jelentős része nem szabadalmaztatható, így ezekben az esetekben a törvény sem nyújthat oltalmat (erről az 1-es számú táblázat ad rövid összefoglalót).

A szolgáltatási szektorban manapság a másolás a szervezeti "kultúra" része; ez persze részben azért van így, mert az innováció nehezen védhető, ráadásul a másolás ezeken a területeken a legkönnyebb. A szellemi termékek, illetve az intellektuális tőke szolgáltatási szektorban történő előretörését jól jelzi, hogy a fejlődő országok nemzeti össztermékének (GDP) egyre nagyobb hányadát az e szektorból származó bevételek teszik ki. Nincs ez másképp az internet esetében sem, ahol az értékesítés jellemzően szolgáltatásértékesítést jelent, sőt olykor maguk az árucikkek is szolgáltatásokká válnak korábbi fizikai valójukhoz képest (eltűnik a hordozó közeg, a termék a felhasználóhoz a hálózaton keresztül információ formájában jut el, például a zene, a film, a szoftver).

Miközben a szellemi termékek látens "eróziójának" lehetünk szemtanúi, egy képzelt vállalat tőkeszerkezetét megvizsgálva arra jutunk, hogy a legértékesebb tőke nem megfogható, többnyire a tudásban, know-how-ban, a szellemi tőkében nyilvánul meg (lásd a 2-es számú táblázatot).

Óvni és védeni

A gyakorlatban alkalmazható ismeretek, tapasztalatok, fogások és fortélyok, újszerű műszaki megoldások, trükkök oltalmának eredeti, ősi, mondhatni naturális módszere világszerte a titoktartás, ám ez csak bizonyos esetekben alkalmazható. A vállalatnak természetesen törekednie kell arra, hogy a szervezeten belül felhalmozott know-how-t titokban tartsa. Ennek részeként titoktartási szerződést kell kötni az ügyfelekkel, a dolgozókkal, a beszállítókkal, ugyanakkor nem szabad túlzásba esni, ugyanis ez ellentétes hatást is kiválthat azáltal, hogy visszafogja a szervezeti innovációt. Általánosságban véve a vállalati tikok megóvására a következő módszerek használhatók:

- a kutatók, illetve dolgozók publikációinak ellenőrzése, kontrollálása;

- a látogatók és ideiglenes dolgozók monitorozása, ellenőrzése;

- kontrollált eszköz- és erőforrás-hozzáférés;

- belső titoktartási politika létrehozása;

- a dolgozók céggel szembeni lojalitásának növelése;

- a k+f részleg meghatározó munkatársainak céghez kötése;

- a technológiai információk fragmentálása a menedzserek, alkalmazottak között;

- kémelhárítás.

Természetesen a vállalati titkok, illetve a szellemi termékek védelmét - amennyiben lehetséges - jogi úton is meg kell oldani, s ennek kapcsán említést kell tenni a szabadalmaztatási stratégiákról. Ezeket a stratégiákat lényegében úgy kell elképzelni, mintha csatát vívnánk az ellenséggel, s eközben stratégiapontokat kellene megvédenünk, vagyis szabadalmaink mintha egy "technológiai (harc)térben" helyezkednének el:

- ad hoc blocking (ideiglenes blokkolás): elzárjuk a szellemi termék megvalósítása felé vezető utat néhány fontosabb, ahhoz kapcsolódó szabadalom bejegyzésével;

- strategic patenting (stratégiai szabadalmaztatás): egy stratégiailag fontos szabadalom bejegyzésével meggátoljuk a szellemi termék bármilyen formában történő reprodukálását;

- blanketing (blankettálás): sok "apró" szabadalommal mintegy körbezárjuk a szellemi terméket;

- fencing (kerítés): több szabadalmi bejegyzéssel "kerítést" hozunk létre, amely elzárja a szellemi termék szabad megvalósításához vezető utat;

- surrounding (körülölelés): a fő szabadalmat apró szabadalmakkal is "körülvesszük".

Mivel azonban a jelenlegi szabadalmi rendszer nem, vagy csak korlátozottan képes megbirkózni az új helyzettel, a vállalatoknak egyéb módokon, nem kizárólag a jogrendszerben bízva kell felvenniük a küzdelmet. Általánosságban ez a kompetitív előnyök megszerzésének keretében képzelhető el, amely a következő stratégiák révén érhető el:

- run-in (berohanás): elsőként piacra lépni, s lehetőség szerint gyorsan telíteni azt;

- lock-in (bezárás): felhasználóinkat, ügyfeleinket olyan helyzetbe hozzuk, hogy egyre magasabb legyen számukra az átállás költsége;

- lock-out (kizárás): el kell venni a potenciális versenytársak kedvét a piacra lépéstől, például azáltal, hogy egyre magasabbá tesszük az imitáció költségét, s így csökkentjük annak lehetőségét;

- squeeze-out (kiszorítás): a meglévő versenytársak kiszorítása a piacról hatékony termelés, fokozott marketing, illetve "illegális eszközök" (pl. vesztegetés, fenyegetés) révén.

Lemezkiadás

Az imént bemutatott stratégiák tulajdonképpen már elszakadnak a szabadalmi oltalom kérdésétől, s inkább az üzletimodell-váltásban keresik a megoldást az internet által előidézett kihívásokra. Egyes vélekedések szerint mivel az interneten nem lehet érvényesíteni a szerzői jogokat, érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy vajon mi történne, ha "jogdíjmentes zónaként" kezelnénk a hálózatot. Nos, az alábbiakban két konkrét területet - a lemezkiadást, illetve a szoftverértékesítést - megvizsgálva próbálunk meg felvázolni néhány olyan üzleti modellt, amely a megváltozott körülményekhez igazodik.

Guttenberg találmányával ugyan a szellemi termékek - könyvek - reprodukálása valóban egyszerűvé vált, de egyénileg még ma is nehezen kivitelezhető; nem úgy az internet esetében, amelyre ha egy anyag egyszer felkerül, onnantól kezdve arról komoly szaktudás és jelentős anyagi befektetés nélkül szinte bárki készíthet másolatot. Manapság a szellemi termékek egyik leggyorsabban terjedő fajtája a zenei hanganyag. Az MP3-nak (digitális hangformátum, amely a zenei anyagokat mintegy tizedrészükre képes tömöríteni, dekódolásuk pedig számítógép, illetve egyéb multimédiás, hordozható eszköz segítségével történik) köszönhetően egy CD-nyi zeneállomány letöltésének költsége elenyésző a hagyományos hanghordozó megvásárlásához képest.

Habár a lemezkiadók megpróbálták felvenni a harcot a hanganyagok internetes terjesztői ellen, erőfeszítéseik mind ez ideig sikertelennek bizonyultak - ezért talán itt lenne az ideje annak, hogy újragondolják korábban működőképesnek bizonyuló, napjainkra azonban elavulttá váló üzleti modelljeiket. Pillanatnyilag úgy tűnik, hogy a lemezkiadásból önmagában néhány éven belül már nem lehet "pénzt csinálni", de léteznek más lehetőségek. Nemrégiben az MP3.com-on keresztül például egy Tom Petty-számot tettek ingyenesen hozzáférhetővé, s két nap alatt 157 ezer letöltést regisztráltak. Tom Petty menedzserének így birtokába került 157 ezer Tom Petty-rajongó neve és e-mail címe, ami igen komoly értéket képvisel.

Új üzleti modell alapja lehet az is, hogy ne egy hanglemez jogát, hanem ún. életre szóló jogot adjanak el a kiadók, vagyis hogy a vásárló ezt követően az előadó minden jövőben megjelenő művét kézhez kapja. A lemezkiadás sikere persze azon múlik, hogy sikerül-e a hallgatóság figyelemét széles körűen felkelteni, ám a nagybani terjesztés a kontroll részleges vagy teljes elveszítésével jár. Ezért bevételt a korábban mindössze kiegészítő szolgáltatásként funkcionáló lehetőségek révén remélhetnek a kiadók (például megnő az élő koncertek értéke, ahol a közönség borsos áron élvezheti kedvenc sztárja "közelségét", no és persze hangját is).

Szoftverértékesítés

Míg a szoftverforgalmazók nagy része kilátástalan harcot folytat a szoftverkalózok ellen, addig mások új üzleti modell révén nem a szoftver értékesítéséből, hanem a kiegészítő szolgáltatásokból fedezik költségeiket, s tesznek szert (nem kis) nyereségre. A többek között hálózati operációs rendszeréről ismert Novell például - habár alkalmazásait még ő sem adja ingyen - bevételeinek egyre nagyobb hányadát tanácsadás, a Novell-rendszerek karbantartásához szükséges szakembergárda képzése révén realizálja.

Az irodai szoftverek terén jelenleg is kvázi monopolhelyzetben lévő Microsoft legújabb operációs rendszerének (Windows XP), illetve irodai alkalmazásának (Office XP) értékesítése jóval alulmúlta a várakozásokat. Mivel a termékek ára már nagyon magas, megjelentek a piacon a hasonló funkcionalitást kínáló, de sokkal olcsóbb, esetleg ingyenesen forgalomba kerülő termékek (Magyarországon 2001 végén két hazai fejlesztésű, igen gazdag funkcionalitással bíró irodai szoftvercsomagot mutattak be). Ráadásul egyre jobban terjed a Linux - egy ingyenes operációs rendszer -, amely komoly vetélytársa lehet a Windowsnak. Úgy tűnik, hogy a szoftverek ára csökkenő tendenciát mutat, sőt egyre több esetben juthatunk az interneten problémáinkat megoldó, ingyenesen letölthető alkalmazásokhoz.

Ez esetben a stratégia egyik válfaja lehet, hogy a szoftverforgalmazók alaprendszereiket ingyen kínálják, míg az ezekkel a rendszerekkel szoros szimbiózist kialakító egyéb alkalmazások válhatnának fizetőssé. (Ezt teszi például az Adobe, amely a publikáció terén kvázi szabványt teremtett azáltal, hogy multimédiás formátumának olvasószoftverét ingyen adja, míg a szerkesztőért fizetni kell. Ennek megfelelően a Microsoft például díjmentesen kínálhatná operációs rendszerét, a Windowst, míg irodai alkalmazásait, játékait, illetve egyéb megoldásait kizárólag fizetség fejében tehetné hozzáférhetővé.)

Ugyanakkor a Novell korábban említett példája is sejtetni engedi, hogy a szoftveripar esetében (is) a korábbi kiegészítő terület lesz az új piac. A szoftverekhez nyújtott tanácsadói, szakértői, karbantartói szolgáltatások válnak a bevétel fő forrásává, míg maga a szoftver ingyenes lesz. Nem véletlen az sem, hogy egyre inkább terjed az ún. ASP-, illetve informatikai outsourcing-szolgáltatás. Mindkét megoldás, habár más a megközelítési és megvalósítási mód, lényegében arról szól, hogy a szolgáltatást igénybe vevő vállalat a szoftver köré épülő szaktudást fizeti meg.

Általánosságban tehát elmondható, a szolgáltatók legfőbb feladata felmérni, hogy miért kérjenek pénzt, és mit adjanak ingyen. E döntés mérlegelésekor figyelembe kell venni egyrészt a felhasználói igényeket, másrészt azt, hogy versenytársaink milyen üzleti modellek alapján működnek.

Felhasznált irodalom:

Granstrand, Ove: The Economics and Management of Intellectual Property - Towards Intellectual Capitalism. Edward Elgar Publishing, London, 2000.

Bobrovszky Jenő: Iparjogvédelem és csúcstechnika. Országos Találmányi Hivatal, 1995.

Dyson, Esther: A szellemi érték. Replika, 1996. május, 21-22. szám.

Andersen, Brigitte - Howells, Jeremy - Hull, Richard - Miles, Ian - Roberts, Joanne: Knowledge and Innovation in The New Servise Economy. Edward Elgar Publishing, 2000.