Nehéz elszakadni a múlttól. Amikor az emberek évszázadokon keresztül lúdtollal írtak, akkor hiába léptek túl ezen az eszközön a mártogatós, majd a töltőtoll irányába, a fémből készült tollhegyek is a hosszúkásan vágott, bemetszett lúdtollat utánozták. A marketingszakemberek az online világgal kaptak egy új eszközt, de kreatív megoldásaikban csakúgy, mint médiaválasztásukban ott munkál a múlt: a média legolvasottabb felületén akarnak hirdetni, csak a legforgalmasabb csomópontokon felállított óriásplakát az értékes. Meg sem fordul a fejükben, hogy most először egy olyan lehetőség áll rendelkezésükre, amellyel függetleníthetik magukat az egyes online lapok, portálok olvasóközönségétől, az oldalak nézettségétől, s közvetlenül célba vehetik az internetező - az online médiumot lapozgató - embert.

Ebben a dolgozatban az online marketing kialakulásának előfeltételeit kísérlem meg áttekinteni, bevezetve azt az új fogalmat, amelyet jobb híján (és a régi analógiákon alapuló beidegződések kedvéért) a médiamix mintájára közönségmixnek nevezek el. Ennek kialakulásához persze sok minden kell, például közönség is! Foglalkozom tehát azzal,

- hogy mikor lesz tömegmédium az internet,

- hogy miért más ez a tömeg, mint a tévénézőké, tömegesen is mitől egyedi az online reklám,

- hogy az adszervertechnika - túl az adszerverek kampányadminisztráló, -menedzselő és -elszámoló funkcióján - képes-e egyedileg célba venni az internetezőt,

- hogy miképp lehetséges (és előbb-utóbb szükséges) áttérni a megszokott, bevált médiamixről a szokatlan, de sokkal hatékonyabb közönségmixre.

(...)

Bár az első feltételt abban határoztuk meg, hogy legyen elegendő számú internetező, sietve hozzá kell tennem: az online hirdetés nem a tömegeknek szól, mint a tévé vagy az óriásplakát, az online hirdetés egy face-to-face üzenet, egy-egy "online plakátot" (bannert) akkor, ott, abban a szövegkörnyezetben többnyire egyetlen ember lát.

(...)

Az online marketing képes egyenként, személyre szabottan célba venni minden egyes "nézőt", és ezáltal más minőséggel, más hatékonysággal kiegészíteni a tömegreklámot.

Ellentétben ugyanis a papírújságok fentebb leírt kötöttségével ("a lap 17. oldalára betördelt hirdetés ugyanúgy jelenik meg minden olvasó előtt a 16. oldallal szemben") az online site-ok egy-egy oldalára elég a hirdetés helyét betervezni (ezt nevezik a hirdetéskiszolgáló szoftverek zónának), s erre a helyre ugyanazon tartalom mellé a nap különböző óráiban, a látogatótól vagy akár tetszőleges külső körülménytől függően különféle hirdetések kerülhetnek.

Ezt elég nehéz egy informatikai témában járatlan laikusnak pontosan elmagyarázni, főleg ha olyan mondatokkal kísérletezünk, hogy "az adszerverek többsége tud IP-címre targetálni". Próbáljunk ennél közérthetőbb példát találni. A legnagyobb magyar adszerverszolgáltató, a Prím Csoporthoz tartozó Adverticum Rt. az elmúlt hónapban jelentette be, hogy szoftvere - világújdonságként - meteotargetálást is tud (ld.: www.kreativ.hu/cikk.php?id=7006). Ez ugyan ebben a formában még mindig elég kínaiul hangzik, de a gyakorlati demonstráció sokkal kézzelfoghatóbb példával illusztrálta a ködös fogalmat: mégpedig azzal, hogy a sörreklám hatékonyabb kánikulában, mint hűvös, esős napokon. Ez már érthető, nem? A demonstráció a következő volt: a Balaton környéki weboldalakon azonnal megjelent az egyik kiváló sör reklámja, ha Balatongyörökön (egy site-on erre vonatkozóan volt mért adat) a levegő hőmérséklete meghaladta a 26 fokot, amikor azonban hűvösebb volt az idő, helyettesítő reklám futott. Hasonló alkalmazkodásra az offline reklámhordozók nem képesek, ezért is gondolkodnak úgy ma a sörgyárak, hogy augusztus 20-áig tart a sör marketingszezonja. Na, de ha augusztus első felében van egy esős, hűvös két hét, mint amilyen idén Magyarországon volt? És ha augusztus 20-a után az átlag kihozatala érdekében jön egy kis kánikula, mint amilyen idén Magyarországon volt?

Az online reklám targetálási lehetőségeiben a lényeg persze nem az, hogy az online reklám képes melegben sört, hóban téli gumit, vihar után biztosítót, szeles, napos időben pedig windsurftanfolyamot reklámozni, hanem az, hogy az online hirdetést kiszolgáló számítógép képes a legkülönfélébb feltételeket megvizsgálni, és e feltételek függvényében eldönteni, hogy itt és most, ennek a felhasználónak melyik hirdetést helyezi el az adott zónában.

Függhet a hirdetéskiszolgálás valamilyen külső körülménytől. A meteorológiai adatoktól való függést talán sikerült az imént megvilágítani, de lehet, hogy egyszerűen csak a pontos idő a külső körülmény, mert mondjuk irodai eszközöket csak munkaidőben akar hirdetni egy áruház, míg a felnőttjátékszereket a törvénytisztelő hirdetők éjfél előtt nem engedik a monitorra, ezzel is csökkentve annak a valószínűségét, hogy gyerekek lássák a nem nekik szóló reklámot. Lehet, hogy akad, aki a hétköznapokat preferálja, de más hirdető kívánhatja, hogy reklámja csak hétvégén jelenjen meg. Ahogy a pillanatnyi hőmérsékletadatokat át lehet venni egy másik szerverről, ugyanígy át lehet venni mondjuk a BUX pillanatnyi állását is, hiszen érdemesebb egy új jegyzési lehetőséget akkor hirdetni, amikor épp felfelé kúszik az index, s nem akkor, amikor zuhan.

Mivel a hirdetés megjelenítését egy komoly adatfeldolgozó eszköz, egy számítógép végzi, feldolgoztathatjuk vele azokat az adatokat is, amelyek arra vonatkoznak, hogy konkrétan ki a néző. Adhat erre vonatkozóan információt annak a számítógépnek az internetes azonosítója, vagyis IP-címe, ahonnan a kérés jön. Például ez a fajta figyelés alkalmas a Sulinet-hálózatról érkezett nézők kiszűrésére, hiszen vannak, akik diákoknak nem hirdetnek. (Persze ha a BEE-re, a szigeti kis tehénre, a Trambulin bankkártyára és más hasonló árucikkekre gondolunk, vannak, akik éppen nekik üzennének...) Ugyancsak a látogatóról szóló egyéni információ, ha látjuk (ha a számítógép látja), hogy egy keresőrendszerben milyen szavak után kutakodik az internetező. Akit az utazással kapcsolatos témák izgatnak, annak nagyobb eséllyel kínálhatunk szállodát, útikönyvet, bérautót, repülőjegyet, aki a házasságkötő-termekre keres rá, annál viszonylag magas kattintási arányt érhet el egy fényképész, egy virágos vagy egy limuzinkölcsönző. De még ennél is pontosabb információk nyerhetők, ha az adszerver személyenként gyűjti, figyeli, hogy milyen kategóriába tartozó, milyen típusú hirdetések váltják ki az adott célszemély kattintását, és neki elsősorban ilyeneket közvetít ki, bármely oldalra kalandozik is az illető.

Bármely oldalra kalandozik is az illető... Ezen a ponton jutottunk el e dolgozat legjelentősebb következtetéséig: az online reklám - ha majd a hirdetők, az ügynökségek is képesek lesznek elszakadni hagyományos médiaszemléletüktől - képes elszakadni minden médiumtól. Ha valaki papírújságban akar hirdetni, akkor eldönti, hogy a számítástechnika iránt érdeklődőket keres-e, vagy mondjuk önkormányzati hivatalnokokat, és ennek alapján választja ki, hogy a Számítástechnikában, a Monitorban, a Chipben vagy mondjuk a Jegyzőben és az Önkorképben hirdet-e. Ha valaki a hagyományos beidegződések rabja, akkor online hirdetésnél is megteheti, hogy az informatikai reklámokat mondjuk a Prím Online, a HWSW, a Terminál felületén helyezi el, de ez nem szükségszerű, és nem is feltétlenül a legoptimálisabb. Hiszen lehet, hogy valaki mondjuk a "Csisztu" szóra keresett rá, és így tévedt a Prím Online-nak ahhoz a híréhez, amely informatikai érdekességként említi meg, hogy a sokat emlegetett videobotrány hetében ez a szó bekerült a Google kereső legnépszerűbb szavai közé. Nos, ennek az olvasónak nagy valószínűséggel felesleges Oracle- vagy Novell-szoftvert ajánlani. Ugyanakkor lehet, hogy valamelyik bank informatikai igazgatója most épp az időjárást nézi meg a met.hu-n, azután a moziműsort a port.hu-n, s közben hatna rá, ha egy olcsó noteszgépet vagy egy kedvezményes szoftverupgrade-et ajánlana neki az a zóna, amelyben a port.hu-n - megszokásból - most csak DVD-vásárlásra érkezik ajánlat.

De ha visszakalandozunk a meteotargetinghez, akkor is felmerül némi kérdőjel, hiszen lehet, hogy Norvégiából néz valaki egy balatoni oldalt, így őt hűvösen hagyja a kánikulára ajánlott sör, ugyanakkor előfordulhat, hogy egy hazánk fia télvíz idején egy karibi internetkávéházból néz be virtuális otthonába, s a weboldal téli gumit akar rátukmálni, mert leesett a hó. Vagyis jelenleg ugyan a lehetséges legjobb megoldás a felkeresett weboldal - azaz a médium és annak statisztikai pontossággal ismert olvasóközönsége - alapján targetálni, de még jobb lenne pontosan tudni, hogy ki és honnan jelentkezett be. Neki és oda kellene aktualizálni a hirdetést, függetlenül attól, hogy melyik oldalra látogatott az illető.

A web előnye, hogy elvben lehetőség van ilyen személyre szabott, helyhez és adott szituációhoz igazodó hirdetésre. A gyakorlatban van néhány előfeltétel:

1. Az internetezők által látogatott site-ok mindegyikét azoktól független adszerver szolgálja ki.

2. Az adszerverek által kiszolgált site-ok mindegyike alkosson egy olyan hálózatot, amelynek az egészén lehet kampányt indítani, ez teszi ugyanis lehetővé, hogy ne a médiumot kelljen kiválasztani.

3. Az ügynökségek fogják fel az online médium lehetőségeit, legyen erejük elszakadni a megszokott médiatervezéstől, és legyenek képesek a célközönség - vagyis a közönségmix - mérhető, feldolgozható, nyilván tartható paramétereinek megfogalmazására.

4. Az adszerverműhelyekben kristályosodjanak ki azok a módszerek, amelyek alapján valóban portáltól és médiumtól függetlenül lehet célszemélyre targetálni.

(...)

Mivel a beidegződésektől az online médium fentebb leírt különféle targetálási lehetőségei távol állnak, nagy valószínűséggel nem a közönségmixszel, hanem a tömegreklámmal lehet először áttörést elérni. Az Adverticum sem azért gyűjti a kisebb site-okat hálózatba, hogy megvalósítsa a médiumtól független, személyre szóló targetálást, hanem azért, hogy 150-200 partnerével együttesen alternatívát kínáljon a legnagyobb portálok mellé az ügynökségeknek, és képes legyen a nagybani értékesítésre, az Indexhez, Origóhoz hasonlatos kartácslövésre, amikor az Adverticum Networkön hirdető eltalál minden internetezőt, közte a célközönséget.

Ugyanakkor abban a folyamatban, amelyikben kialakul ez a tömegmédium, ki fognak alakulni a személy szerinti targetálásnak a feltételei is, hiszen az adnetwork sok ezer látogatóját lehet egy közös halmazban kezelni, szokásaikat megfigyelni. Ezzel olyan előnyre tesz szert a csoport az egyedi site-okkal, egyportálos online médiumokkal szemben, amely előbb-utóbb a legnagyobb tartalomszolgáltatókat is bekényszeríti a csoportba, ha nem is feltétlenül teljes beolvadással, hanem mondjuk úgy, hogy közös médiacsomagok alakulnak ki, az esetlegesen különböző adszerverek között pedig szoftveres átjárás, együttműködés lesz.

A weboldalakon megjelenő kreatív anyagok - éppen személyes (mondhatni: intim) jellegüknél fogva nem fogják helyettesíteni, kiszorítani azt a hangulati nyomást, pszichológiai drillt, amelyet az óriásplakátokkal összhangban lebonyolított erőteljes tévéreklámok jelentenek, de hatékonyan tudják kiegészíteni azt. Végül is az írószerszámok világában szintén szakítani tudtunk (pontosabban egy Bíró nevű honfitársunk szakítani tudott) a lúdtoll leszármazottaival, és megszületett a golyóstoll, majd a filctoll, a rosttoll és a többi olyan szerszám, amely nem a formát követi, hanem a funkcióhoz igazodik. Néhány éven belül eljöhet az az idő, amikor a hirdetők, ügynökségek rájönnek, hogy a médiamix nem alapfunkció, csak egy kényszer volt, az offline média világában nem volt más, ami árulkodott volna a közönségről. Ha azonban a célt közvetlenül is el lehet érni, ha minden célszemélyt egyenként be tudunk fogni, bármely online médiumon járjon is, ha az intelligens adszerverek révén közönségmixre építhetjük a kampányt, akkor át lehet lépni a régi beidegződéseken...