A márkaépítés a szervezet minden vezetőjét érintő, lényegi kérdés - emelte ki előadásában Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam kutatási és tervezési vezetője. Olyan folyamat, amely átszövi a szervezet mindennapjait, és érint minden szervezeti egységet. A márkanév erőssége két faktoron, a vitalitáson és a fejlettségen alapul. A vitalitás faktora két részre osztható: az egyediség ad választ arra a kérdésre, hogy márkanevünk milyen mértékben különbözik másokétól, a relevancia pedig azt mondja meg, hogy a vásárló mennyire érzi azt, hogy a márka illik hozzá. A fejlettség faktora szintén két részre osztható: a megbecsültség elárulja, hogy mennyire váltotta be az ígéreteket a márkanév, a márkaismeret pedig a fogyasztók tudását, tapasztalatát jelenti a márkával kapcsolatban. Mindez azért lényeges, mert amikor egy termékünket vagy szolgáltatásunkat erősíteni szeretnénk a piacon, a fenti négy tényező mindegyikét szükséges külön-külön is mérni, és erősítésükre stratégiát kidolgozni.

A négy tényező közül az egyediség az első, amely a felár érvényesítésének lehetőségét biztosítja számunkra. A legnehezebb ezt a pillért felépíteni, a vállalatok a homogén, másolható termékek világában gyakran nem is termék- vagy szolgáltatás-, hanem kategóriaelőnyt fogalmaznak meg: igyekeznek a termékcsoportban, az árképzésben, a disztribúcióban vagy a promócióban előnyre szert tenni. Az egyedi előny ajánlatából így lesz a szervezet egészét megjelenítő előny ajánlata. Példa erre a GE "We bring good things to life" (Jó dolgokat hozunk az életbe) vagy az IBM "Solutions for a small planet" (Megoldások egy kis világ számára) ígérete.

Hankiss Elemér szerint minden szervezetnek valamilyen érték zászlóvivőjévé kell válnia, mivel ez hozzájárul az egyediség megteremtéséhez. Másképpen szólva: szükség van egy olyan húzóerőre, amely a növekedést, terjeszkedést fel tudja gyorsítani, így egy vállalatnak fel kell vállalnia egy olyan értéket, amely megkülönbözteti őt más cégektől. Egy ország például lehet a kiválóság szigete, a jogrend, a társadalmi szolidaritás, az emberségesség vagy a tehetség országa, egyedül az a veszélyes, ha nincs olyan pozitív érték, amelyet a fogyasztók automatikusan társítanak a szervezettel. Mivel minden vállalatnak egyre inkább globális piacon kell érvényesülnie, fontos megjegyezni, hogy mindenki csak egyetlen dologban lehet kiemelkedő, amit ki kell tudni fejeznie egy úgynevezett elevator speechben, vagyis liftbeszédben. Ez egy olyan, néhány másodpercig tartó szóözön, amelyet két emelet között el lehet mondani, és amely kifejezi cégünk értékét és tevékenységét. Mindazonáltal a vállalatok és a munkavállalók, így pedig az általuk vallott értékek is folyamatosan változnak. Az értékválasztásnál tehát nem szabad elfelejteni, hogy annak reálisnak, tartósnak és globálisnak kell lennie. Miután pedig mind a termék vagy szolgáltatás, mind a szervezet szintjén megteremtettük az egyedi értéket, már csak egyetlen dolog van hátra: hogy eladjuk magunkat. Gyakoroljunk hát! Ön mit mond, ha a liftbe beszáll Ön mellé az az ember, aki a közeljövőben a legfontosabb vevője lehet?