A fenti célt szolgáló analitikus-CRM-projektek nehezen honosodtak meg Magyarországon. Ma már azonban a versenyképesség megtartása érdekében többen állnak át a termékközpontúról az ügyfélközpontú stratégiára, és a cégek egyre nagyobb számban alkalmazzák az ügyfelek igényeinek megismerését s így azok mind magasabb szintű kielégítését célzó technikákat. Lapunk hasábjain is többször foglalkoztunk a témával, és a megszólaló forgalmazók, felhasználók, valamint piaci elemzők egyértelműen tanúsították, hogy itt elsősorban nem a technikáról van szó.

Hazai kukkolók

A GKI Gazdaságkutató Rt. és a Westel Mobil Távközlési Rt. a Sun Microsystems Magyarország Kft. együttműködésével 2002 végén, A CRM-piac Magyarországon, 2003-2007 (Analitikus, operatív és kollaboratív CRM a vállalati szektorban) című piaci tájékoztatójában foglalta össze az 50 főnél több alkalmazottat foglalkoztató vállalatok, pénzintézetek és kereskedelmi cégek körében végzett felmérésének eredményeit.

A kutatás a technológiai adottságok és az üzleti igények dimenzióit előtérbe helyezve jelzi az iparág-specifikus várakozásokat, és abból a feltevésből indul ki, hogy az üzleti igények kielégítésének lehetősége elsősorban a meglévő technológiai adottságok függvénye, maguk az igények viszont előre jelzik a várható technológiai beruházásokat.

A kutatás egyik kiinduló feltételezése szerint a cégek az ügyfélkapcsolat-kezeléssel összefüggő üzleti igényeik szerint a következőképpen jellemezhetők:

� piac-, illetve termékorientált vállalatok (jellemzőik: termékfókusz, termékjövedelmezőség-mérés, tömegmarketing),

� ügyfélorientált vállalatok (jellemzőik: ügyfélelégedettség-mérés, ügyfélcsoportjövedelmezőség-mérés, ügyfélszolgálat),

� ügyfélkapcsolat-orientált vállalatok (jellemzőik: ügyfélértékmérés, CRM-stratégiai fókusz, disztribúciós csatornák integrációja).

Cikkünkben e két utóbbira fókuszálunk.

A felmérés résztvevői elsősorban riportok és jelentések készítésében jeleskednek (20%-uk rendelkezik ilyen megoldásokkal), ám az adattárházak aránya mindössze 6%, ami azt jelzi, hogy a jelenlegi lekérdezések csupán kismértékben épülnek integrált adatbázisokra. Az előre nem ismert összefüggéseket feltáró adatbányászat technikáját alkalmazók aránya 12%.

A cégek 57%-a szegmentálja, csoportosítja ügyfeleit, 54% mind az ügyfélelvándorlás tényét, mind annak okait nyomon követi, és szintén több mint felük méri az ügyfél-elégedettség változását is. Az ügyfélelemzésekre alapozott termék-, illetve szolgáltatásfejlesztők aránya azonban már csak 43%.

Az operatív, a kollaboratív és az analitikus CRM közül az utóbbi elterjedtsége a legkisebb, ugyanakkor a felmérés azt is igazolja, hogy az analitikai alapok biztosítják az elmozdulást a hatékony operatív CRM és a teljes körű integrációt biztosító kollaboratív CRM felé. Ezek a fejlődési stádiumok egyben a cégek érettségét mérik ezen a piacon. Az építőipar és a mezőgazdaság elmarad, míg az energiaipar, a gazdasági szolgáltató- és a feldolgozóipar jeleskedik az ügyfélközpontú stratégiát jelző CRM-technikák alkalmazásában.

Megvalósult álmok

Az analitikus CRM hazai forgalmazóit, tanácsadóit - a teljesség igénye nélkül - felvonultató táblázatunk elsősorban projektekkel kapcsolatos információkat tartalmaz. A helyhiány miatt kiszorult adatok a bevezetést végző cégekről is árulkodnak. Ezek szerint az itt szereplő szállítók legtöbbje üzletiintelligencia-specialistának vallva magát a tanácsadói szerepkört is felvállalja. Hárman (SAS Institute, IQSys, DSS) analitikus CRM-re specializálódtak, a többiek mindhárom formációban (analitikus, operatív, kollaboratív) kínálják termékeiket és szolgáltatásaikat. Ez utóbbiak közül a többség elsősorban ERP-specialista, s mintegy ennek funkcióbővítéseként ajánl CRM-lehetőségeket és -képességeket. Ahogy azt hasonló összeállítások esetében megszokhattuk, a bevezetés, az adattárház-építés díját, valamint az analitikus projektek kapcsán alkalmazott árpolitikát firtató rubrikák most is meglehetősen semmitmondóak, de azért tükrözik az ilyen jellegű projekteknél szinte törvényszerűen összetett árképzést, így abban a tanácsadás fogalomkörébe sorolható tevékenységek dominanciáját.

A bevezetések száma egyértelműen mutatja, hogy bár szinte mindegyik vállalkozás évek óta kínálja termékeit és tudását a piacon, még ma is kevés idehaza a stratégiaváltást felvállaló, ügyfélközpontú üzleti modellt megvalósító vállalkozás. A referenciahelyek többsége gyártással és értékesítéssel egyaránt foglalkozó multinacionális cég, bank, illetve távközlési vállalat, de elvétve már az állam- és a közigazgatás is képviselteti magát.

Bankoknál és biztosítóknál az analitikus CRM-et elsősorban a credit scoring, illetve a keresztértékesítés támogatására, ügyfél-szegmentációhoz alkalmazzák, gyártó- és kereskedőcégek az értékesítés fellendítésének reményében, míg a távközlés a számára kritikus ügyfél-lemorzsolódás okainak és megelőzési lehetőségeinek vizsgálata, valamint a hatékonyabb marketingmunka érdekében szánja rá magát a bevezetésre.

A cégek eszköz- és megoldáskészletének funkcionalitása nem hagy kívánnivalót maga után, azzal - megfelelő mennyiségű és minőségű adat esetén - az ügyfélközpontú működéshez szükséges minden elemzés végrehajtható.

Felhasználói szemmel

Az OTP Banknál folyó tranzakciósadattárház-projekt példáján nyomon követhetjük, hogy milyen feltételek mellett érdemes egy ilyen volumenű projektbe belekezdeni, és mikor biztosított a döntésekhez szükséges információkat üzleti célú elemzések útján tálaló analitikus CRM jellegű adattárház üzemszerű működtetése.

A szolgáltatás-, termék- és ügyfélszámban egyaránt kritikus méretet elért bank vezetése felismerte, hogy sikeres működése fenntartásához stratégiaváltásra van szükség. Ezért 2001-ben a termékközpontú működést ügyfélcentrikussá átalakító stratégiaváltás és annak megvalósítását támogató újszerű technikák, technológiák alkalmazása mellett döntött. Ezzel szabad utat kapott a stratégia megvalósulását az informatika eszközeivel is támogató, az ügyfélviselkedést híven tükröző tranzakciókra épülő, vagyis az ügyfélszokások elemzésére alkalmas tranzakciósadattárház-projekt.

Az értékesítés és az ügyféligények felmérésében, vizsgálatában fontos szerepet betöltő marketingfőosztály vezetésével folyó munkában a fővállalkozó Oracle mellett alvállalkozóként az adattisztítást és az adatbányászati eszközöket, illetve szaktudást adó DSS Consulting, valamint a tanácsadóként is közreműködő, ma már az IBM berkein belül tevékenykedő PWC Consulting vett részt. A hardvert az OTP Bank partnereként a Unisys szállította.

Gyakorlatilag minden analitikus-CRM-projekt célja, hogy a ránézésre heterogén ügyféltömegben megtalálja a kiszolgálásuk javításához felhasználható hasonlóságokat, s rendet vágjon a hatalmas szolgáltatás- és termékkészletben, megtalálva az ügyféligényekhez leginkább illőket. Fontos a megfelelő termék, szolgáltatás és ügyfél összerendelése, a keresztértékesítési lehetőségek kihasználásával az ügyfél-fluktuáció megfékezése. Az OTP Bank esetében a fentiek az elektronikus csatornán keresztüli értékesítés, tranzakció és kommunikáció arra fogékony ügyfelek felé történő propagálásával is bővültek.

Sikertényezők

1. Felső vezetői elkötelezettség, támogatás.

Az OTP Banknál a projektszponzori szerepet is betöltő Projektigazgatóságot az ügyfelek megtartására és a jelenleginél is színvonalasabb kiszolgálására irányuló stratégia mellett elkötelezett felső vezetés alkotja, de üzleti oldali kezdeményezésről lévén szó, az egyes divíziók vezérigazgató-helyettesei is részt vesznek a projektvezetésben.

A vezetői elkötelezettség, a szponzori szerep a hatékony projektmunkán túl a szállítóval szembeni, az időtényezőt illető tolerancia miatt is fontos. Egy OTP Bank-méretű, jelentős számú - különböző technikai architektúrán nyugvó - forrásrendszerrel rendelkező bank esetében a szükséges infrastruktúra megvalósítása, az adatkinyerés, illetve a technikai architektúra létrehozása igen időigényes feladat, és ezalatt csak kismértékben várhatók el eredmények.

2. Az üzlet által vezérelt, üzleti igényeket kielégítő célok.

A tenderkiírásban - a technikai specifikáció mellett az üzleti funkcionalitásra is hangsúlyt helyezve - meghatározták, hogyan kívánnak a már működő adattárházból üzletileg profitálni, vagyis a pályázók az üzleti terület különböző szintjein készült interjúk alapján összegyűlt, több dimenzióra bontott igénylistát is ismerve ajánlhattak megoldást.

Hosszú távú banki célként a személyre szabott one-to-one kommunikációt és a minél automatizáltabb, ugyanakkor a projekt során feltárt igényekhez is igazodó ügyfélkezelést határozták meg, amit középtávon a korábban ismertetett CRM-stratégiában megfogalmazottak vezérelnek.

3. A céllal harmonizáló, üzleti oldali projektvezetés.

Mivel a marketingterület a bank szolgáltatásainak egészére kiterjedő, kereskedelmi és lakossági célú tevékenységet végez, a stratégiai célokat, az üzletágakra lebontott banki tevékenységet, valamint azoknak a sajátjaival harmonizáló üzleti céljait is átlátja. E célok és tevékenységek összefüggnek, hiszen a keresztértékesítési lehetőségek mind mélyebb kiaknázásával növelhető az ügyfél-elégedettség, az ügyféllojalitás, vagyis még inkább a bankhoz köthetők a megtartásuk költségénél sokszorta drágábban megszerzett ügyfelek.

4. Rövid távon elért, kisebb eredmények felmutatása.

Az adattárházprojektek időigényessége miatt az üzleti oldal hamar elveszíti érdeklődését, ha a befektetett munkából nem származik már rövid távon is haszna, ha nem látja az informatikai hókuszpókuszok üzleti célját. Ezért a tranzakciósadattárház-projekt esetében a technikai feladatok végrehajtása alatt a projektvezetés az üzletet is megdolgoztatta. Képviselőikkel pontosítva a felmérés idején körvonalazódott igényeket, megtalálták a projekt támogatni kívánt pontos szkópját.

A szegmentációs vizsgálatok előzményeként megkezdett igényfelmérés-pontosítás alatt az IT-oldal a szükséges infrastruktúra kialakításán dolgozhatott. A fentiek eredményeként a még épülőfélben lévő, de ma már éles adatokkal, napi betöltéssel üzemelő adattárház a bankon belüli funkcióját jól mutató, kisebb, de konkrét eredményeket képes az üzleti oldalnak felmutatni.

A projektvezetés így elérheti, hogy az üzleti hasznot remélő divíziók operatív és vezetői szinten egyaránt megtanulják, az analitikus funkciókat magában rejtő adattárházból milyen hasznos információkat nyerhetnek ki, és hogyan.

5. Eredményes működtetés.

A biztató kezdeti eredményeknek a felső szintek és az üzleti területek felé történő prezentálása közben a projektvezetés a hosszú távú használhatóság mikéntjének és feltételrendszerének kialakításán is dolgozik. Két, az adattárházzal intenzívebben foglalkozó - kifejezetten az adatbányászatra, adatelemzésre specializálódott üzleti és az adattárház hosszú távú fejlesztéséért felelős, mély ad hoc lekérdezések elvégzésére is képes információtechnológiai - központot hozott létre.

6. Megfelelő időben és módon érkező IT-támogatás.

A forrásrendszerekből az adattárházba történő zökkenőmentes adatáttöltést végzőknek ismerniük kell a jelentős számú forrásrendszer mindegyikének az üzlet működését tükröző logikáját, s ez többek között termékszerkezet-, termékportfólió-, tranzakció- és konstrukcióismereteket feltételez. Ezekhez a banki IT nyújtott segítséget.

Kemény dió

A projektcsapat számára a forrásrendszer és az adatmodellek megfeleltetése volt a legkeményebb feladat, míg a projektvezetésnek a projektszervezet bankon belüli, konfliktusok nélküli kezelése adta fel a leckét, aminek megoldásakor bizonyos mértékig a szállítói érdekeket is szem előtt kellett tartania. A sok - csak az OTP Bankon belül ötvennél több - embert mozgató projektben a hatékony kommunikáció komoly szerepet játszik.

A pénzintézet feladata az aprólékos - manuális munkával is járó - adattisztítás. Az igény szerinti értékesítés, a keresztértékesítési lehetőségek kihasználása, a hitelkockázat vizsgálata csak jó minőségű adatokkal hozhatja meg a stratégiában meghatározott eredményt. Mivel ez az adattárházzal kapcsolatba kerülő minden forrásrendszert érint, lebonyolításáról a tranzakciósadattárház-projekttel párhuzamosan létrehozott adattisztítási projekt gondoskodik.

Lehetetlen teljes képet adni egy ilyen széles körű, gyakorlatilag csupán a megrendelő céljai és fantáziája által behatárolható területről, mint az analitikus CRM. De célunk nem is ez volt, inkább a téma kapcsán korábban megjelent összeállításunkban olvashatók felfrissítése, kibővítése. Következő számunkban a hangsúlyt az ügyfélkapcsolat támogatására helyezve arra igyekszünk választ adni, hogy a technológiák bevezetése és használata képes-e a fejlődésükkel lépést tartani.

Egy kézből

Elsősorban felvásárlás vagy a célnak megfelelő eszközöket gyártó céggel történő együttműködés kapcsán, de mind gyakoribb az ERP-rendszerek funkcióbővítése.

Az Intentia Movexét hazánkban forgalmazó aPlus Consulting ERP-bevezetéseinek közel egynegyedénél történt - általában egy-két évvel az éles indulás után, amikor a tranzakciókból már elemzésekre alkalmas mennyiségű adat gyűlt össze - Cognos-alapokon analitikus-CRM-funkciók kialakítása. A Movexben meglévő operatív-CRM-funkciókat is igénybe vevő felhasználók igényeinek jelentős hányadát kielégítik az abban meglévő lekérdezési és riportlehetőségek. "A továbblépést ott fontolgatják, ahol, például vásárlásiszokás-elemzés céljából, más területekével is össze akarják hasonlítani az innen származó adatokat" - mondja a cég kereskedelmi és marketingigazgatója, Rabe Ágnes. "Ehhez megfelelő céleszköz a többféle adatbázisra - melyek egyike az operatív CRM is lehet - ráépülni képes Cognos. Tapasztalataink szerint addig kritikusak az ilyen jellegű projektek, amíg rá nem éreznek a felhasználók az eszközhasználat ízére. Ezt követően kreativitásukat kibontakoztatva - többnyire a kereskedők, a marketingesek, illetve az informatikai osztály dolgozói közül kikerült munkatársak közreműködésével - maguk működtetik a rendszert."

*

Jogi szabályozás

Ahogy a bevezetőben is említettük, idehaza az adatvédelmi szabályozások, törvények nem tartanak lépést az informatika fejlődési ütemével, sőt időnként gátolják is azt. Az analitikus, tehát adatelemzések útján üzleti célok elérését támogató CRM esetében a fentiek halmozottan érvényesek.

A fő szabály szerint a közérdekű adatok nyilvánosak, a személyi adatok viszont nem, csak ha az illető személy - a felhasználás célját ismerve - hozzájárul nyilvánosságra hozatalukhoz. Ez az analitikus-CRM-funkciók ismeretében nehézségekhez vezet. Az ügyfelek sokszor jó néven veszik, ha érdeklődési körüknek megfelelő ajánlatokkal keresik meg őket a vállalatok, de méltatlankodnak, ha érdeklődésükre nem számot tartó reklámanyagokat kapnak. A két ajánlat közötti választáshoz szükség van a szolgáltató cégnél lévő ügyféladatok elemzésére. Az ügyfélszokások ilyen jellegű feltárása azonban már törvényt sérthet.

Az ügyfél többnyire adatai szolgáltatásonkénti, nem pedig kombinált felhasználáshoz adja hozzájárulását, még ha ez utóbbiból haszna is származna. Ezért ha egy szolgáltató minden tekintetben a törvényi kereteken belül kíván maradni, az ügyféligények szerint személyre szabott szolgáltatáskínálat kialakítása, valamint a keresztértékesítésben rejlő lehetőségek kiaknázása érdekében történő minden egyes adatfelhasználáskor egyénenként felhatalmazást kellene kérnie az ügyfelektől.

Egy jól megfogalmazott adatvédelmi nyilatkozat ma már többnyire indirekt kérdésként - "Szeretné-e, ha értesítést kapna az Ön igényeire szabott újdonságokról?" - tartalmazza, hogy az adatok a benne meghatározott céllal a csoporton belül továbbíthatók.