Ismerősöm friss alkalmazott egy távol-keleti ország világszerte ismert cégének magyarországi leányánál. Agymosásszerű élményről számolt be. Az első napokban a következő kérdést szegezte neki és újonc társainak a marketing szemléletmódjának elültetésén fáradozó főnök: "Ki a király?" A háttérben csendben elsuttogott, visszafojtott kuncogást kiváltó "hát Jimmy!" nem hatotta meg az új üzleti szellem képviselőjét, más jelentkező híján maga üvöltötte a tanulatlan fülekbe: "A vevő. A vevő a király."

A közép-európai kultúrkörben ironikusnak tűnhet a kis tigriseknek is nevezett országokban amúgy megszokott módszer, ám a lényeg, mármint a marketing szemléletmódjának érzékletes kifejezése kísértetiesen emlékeztet a United Airlines háza táján honos jelmondatra: "A vevő a főnök."

Bár így lenne! - mondom én, magánemberként, fogyasztóként. Bár így lenne! - sopánkodik az a menedzser, akinek cégénél nem értik meg a vevőorientált szervezet és működés elvét. És akkor a gyakorlatról még nem is beszéltünk. A következőkben sem elsősorban arról fogunk, hiszen amikor a fórumról tudósítunk, akkor az infokommunikációs marketing ott megjelent jelentős képviselőit idézzük. Akik ugyan felkészült elméleti szakemberek, és vélhetően a gyakorlatban is kiválóak, ám szavaikat a hétköznapi ember számára a személyes élmények teszik hitelessé. Tapasztalataink pedig a távközlés és az informatika piacán felemásak: az egyik szolgáltató jobb, a másik rosszabb, némelyik szolgáltatás kedvezőbb, némelyik kevésbé. De viszonyíthatunk más piacokhoz, pénzügyi szolgáltatásokhoz vagy egy egyszerű bevásárlóközponthoz, a helyzet ugyanaz: nincs általános értékítélet, egyedi esetek vannak, és talán érzékelhető trendek is. Mivel azonban cikkünk témája ezúttal nem a fogyasztóvédelem, térjünk vissza az eladói és szolgáltatói oldalra, s nézzük a gyakorlati útmutatónak is felfogható elméleti alapokat.

Vasald ki a piramist!

"A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a vevő szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg." Peter Drucker e gondolatait Gaál Péter, a Matáv marketingigazgatója idézte, s tegyük hozzá, nagyon jó választás volt.

Minden vállalatnál nagyjából hasonló szervezeti egységek működnek: fejlesztés, gyártás, értékesítés, ügyfélszolgálat, szerviz, beruházás, gazdasági elemzés, tervezés, pénzügy, munkaerő-gazdálkodás (újabban: humánerőforrás-menedzsment) stb., és mindezek mellett (alatt, fölött, között) külön egység a marketingosztály. Az új szakirodalom azt tanácsolja, hogy a marketing által vezérelt működéshez a vállalat minden szereplőjét (tehát az előbb felsorolt egységeket és alkalmazottaikat) át kell hatnia a marketingszemléletű gondolkodásnak.

A gyakorlatban azonban ez nem ilyen egyszerű, sem a célnak megfelelő szervezeti struktúrát kitalálni és felépíteni, sem pedig a marketing (mint szervezet és mint szemlélet) felsőbbrendűségét elfogadtatni. A kétkedők akár a tyúk és a tojás klasszikus dilemmájáig vezetik ezt vissza, mármint hogy a marketingnek kell eladni a fejlesztők és gyártók termékét, vagy pedig a marketing mondja meg, hogy mit kell gyártani (avagy szolgáltatni). A két szélsőség persze ma már egyre inkább közeledik egymáshoz, hiszen "a vevő diktál" elvét mind több cég teszi magáévá.

Hová tegyem?

Kétségtelen, hogy az évtizedekkel ezelőtt általános szervezeti piramis lapítására tett kísérletek hoztak szép eredményeket, sőt a struktúra kialakításában új elméletek és módszerek (mátrixok, divíziók, profitcenterek stb.) is divatba jöttek, de a mai napig megmaradt a nagy kérdés: hol legyen a marketing kijelölt helye? A szóban forgó részleg dolgozói természetesen úgy gondolják, hogy minél magasabban, ha lehet, közvetlenül az elnök, vezérigazgató alatt. Mások szerint ez csak egy kiszolgáló egység, és jó esetben is legfeljebb egyenrangú velük. És akkor még mindig nem derült ki, hogy hol vannak a kompetenciák...

Nos, ezekről a kérdésekről bizonyára mindenkinek vannak tapasztalatai, s így az is egyértelmű, hogy nehéz ideális megoldást találni. Ezért most próbáljuk meg új nézőpontból megvilágítani a szervezeti hierarchia és struktúra dilemmáját. Ne egy függőleges felosztású ábrán helyezzük el a vállalat egyes részlegeit, ahol óhatatlanul alá-, mellé- és fölérendeltségi viszonyok alakulnak ki, próbáljuk inkább egy vízszintes papírlapon - akár egy térképen - elképzelni ugyanezt. Itt a szárazföldek alkotják az egyes szervezeti egységeket (mint mondjuk a kontinensek), és az azokat körülvevő-összekötő vizek (óceánok, tengerek, folyók) jelképezik a marketinget. Nincs sem alattuk, sem fölöttük, viszont mindegyikükkel van kapcsolata, táplálkozik belőlük, és ellátja őket.

A szolgáltatás mint termék

E képi megközelítés után talán száraz, netán unalmas olvasmánynak ígérkezne a folytatás, ha azt a következő - a szakmai tanácskozáson egyébként valóban tárgyalt - címszavakkal harangoznám be: márkaasszociáció, ügyfélmozgások, churnanalízis, vevői preferenciák, értékstruktúra, termékportfóliók, ügyfél-szegmentáció, ügyfélfedezet, globális elégedettség, cégdemográfia, ERP, CRM stb.

Ez így nem megy, keressünk konkrétabb, jobban megfogható témakört! Miként a fórum szervezői választották az egyik kerekasztal-beszélgetés témájául a következőt: a marketing szerepe a termékfejlesztésben, az értékesítésben és az ügyfélkapcsolatok menedzselésében.

Azt már megtanultuk, hogy a vevő az úr, őérette jöttek létre a nagy vállalatok, szolgáltatók, amelyeknek - ha helyesen gondolkodnak - céljuk (vagy eszközük?), hogy a vevő igényeit hatékonyan és eredményesen azonosítsák, előre jelezzék, majd pedig teljesítsék. Ha ez a marketing, akkor a vállalat minden tevékenysége marketing, és minden alkalmazottja marketinges. Nemzetközi felmérések szerint a menedzserek nagyobb része a marketingfunkciók közé sorolja az értékesítést, az ügyfélszolgálatot, a termékmenedzsmentet, a piackutatást és a marketingkommunikációt is. Prónay Gábor (Pro-COMpass Kft.), a szakmai vita vezetője felhívta a figyelmet arra, hogy az infokommunikációs technológiák és szolgáltatások elterjedésével a piacon az eladókat és a vevőket egyaránt érintő új tendenciák jelennek meg. Megszűnnek a térkorlátok (globális elérés), csökkennek az időkorlátok (folyamatos lehetőség az üzleti tranzakciókra, a hét minden napján, napi 24 órában ), globálissá, sokszereplőssé válik a verseny, több és jobb piaci információ érhető el (a hatékonyabb információs csatornák jóvoltából), vevői interakciók valósulnak meg.

A távközlésben és az informatikában (eltekintve a eszközvásárlástól) egyre jelentősebbé válik a szolgáltatás, aminek értékesítésénél a termékektől eltérő specialitásokat is figyelembe kell venni. Ilyen például a változékonyság, hiszen az emberi tényező miatt térben és időben változhat az ellátás minősége. Egy szolgáltatásról annak igénybevétele előtt érzékszerveinkkel nem szerezhető információ (nem lehet felpróbálni, mint egy cipőt), ezért fontos a bizonytalankodók kockázatérzetének csökkentése. A szolgáltatás tárolhatatlan, a vásárlás és a felhasználás időben szétválaszthatatlan, s amint igénybe vettem, már visszaállíthatatlan. Gyakorlatilag tehát a folyamatot és az eredményt egyszerre kell eladni, a vevő elégedettségét pedig nemcsak az eredmény határozza meg, hanem a folyamat minősége is.

Mindezeket Prónay Gábor úgy összegezte, hogy mind a vevők elégedettsége, mind az értékesítési tranzakció gyorsasága és költséghatékonysága megköveteli a vállalati folyamatok integrációját, azok lehetőség szerinti automatizációját, a folyamatban részt vevők (eladók és vevők) képzését, az egyes szakaszokat megvalósító szervezeti egységek motivációjának "illesztését", a magas szintű kapcsolatmenedzsmentet, valamint a marketingorientáció erősítését.

Mi volt előbb?

Szintén a vevőhöz tér vissza Gaál Péter. ő azonban immár adottságnak tekinti egy cég kialakult profilját. A javasolt marketingszemléletű koncepció megvalósításához szükség van a célpiac pontos kiválasztására, elkülönítésére, de ehhez meg kell érteni a vevők igényeit, szükségleteit, függetlenül attól, hogy azok már konkrétan is megjelentek, vagy még csak látens formában léteznek.

Lám, itt újra felbukkan a tyúk vagy a tojás kérdése. Ugorjunk kicsit vissza a történelemben, mondjuk Edison koráig! Vajon olyan nagyon vártak már az emberek arra, hogy "távbeszéljenek"? Ez inspirálta volna a telefon feltalálóját? Vagy véletlenül bukkant rá az elektromosság, a hang, a vezeték és a mikrofon összefüggéseire? Menjünk előre úgy száz évet! Nagyon hiányzott már nekünk, hogy menet közben, drót nélkül is telefonálhassunk, vagy a fejlesztők korszerűsítették, és tették a hordozható telefonhoz is alkalmassá a máshonnan már ismert rádiós technológiát? Nos, az talán még elképzelhető, hogy valós (vagy látens) igények kielégítésére születtek ezek a találmányok. De mit kezdjünk az SMS-sel? Ki gondolta volna, hogy amikor már bárhonnan tudunk telefonálni, a hagyományos távirathoz hasonlóan betűket fogunk bepötyögni a kis masina billentyűin? De ha már így bejött a fejlesztők és szabványalkotók (alig hinném, hogy piackutatók) előrejelzése, lassan hódító útjára indulhat az MMS is. Alaposabban belegondolva (mármint szóba jöhető érzékszerveink lehetőségeibe) a következő lépés alighanem a szagos mobiltelefon lesz. Micsoda távlatok! A kedvesemnek szerkesztett szerelmes SMS-ben nemcsak a nyíló rózsa képe jelenik majd meg, hanem valósággal illatozni is fog.

Ez vajon már látens igény? Nem tudhatjuk, pontosabban mi, egyszerű felhasználók, olvasók még nem tudhatjuk. Ám egy kreatív marketinget alkalmazó vállalat (nyilván piackutatásra alapozva) megjelenhet olyan új megoldásokkal, amelyekkel nem pusztán kiszolgálja a piacot, hanem piacot teremt.

Így vagy úgy, de a szakemberek szerint a célpiac pontos meghatározása, a vevői szükségletek feltárása, illetve a még meg nem fogalmazott igények kielégítése az integrált marketingen keresztül valósulhat meg. Ez a szép szakkifejezés valójában a különböző funkciók (ügyfélmenedzsment, promóció, termékmenedzsment, marketingkutatás) együttműködését, illetve a különböző részlegek (a marketing és a többi szervezeti egység) magas szintű koordinációját takarja. Amire, tegyük hozzá, ma még kevés szép példát találnánk.

Az ötlettől a termékig

Egy olyan mondás járja a szakmában, hogy a nagyszerű eszközöket ugyan a laboratóriumban fejlesztik ki, de a sikeres termékeket a marketingosztályon. Hát, nézőpont kérdése... Eszembe jutnak erről a régi reklámfilmfesztiválok. A díjak odaítélésekor a zsűri figyelembe vette az ötletet, a kreativitást, a stílust, a hangulatot, a színeket, a fényt, a formát - mindent, csak egyvalamit nem: a hatékonyságot. Vagyis azt, hogy a film a gyakorlatban eladja-e a terméket, vagy sem. E jellemzője híján a reklámspot megmaradhat műalkotásnak, ilyen minőségében díjazható, de vajmi kevés köze van eredeti funkciójához, vagyis a való élethez. Hogy mitől lesz sikeres (értsd: hatásos) egy reklám, az mindig rejtély. Íme, egy újabb kutatási terület a marketinges szakmának. Az eredményről szívesen beszámolunk, de addig is kanyarodjunk vissza főcsapásra.

A kis kitérő persze nem volt céltalan: példának szántuk, hogy miként lehet sikeres termék egy ötletből. Ez feltehetően azt is igényli, mint a reklám: a marketing állandó jelenlétét, vagyis őrző, előrejelző és visszacsatoló felügyeletét.

Hogy a termékfejlesztésben az ötlet fogantatásától a termék piaci bevezetéséig milyen fázisokban játszik kulcsfontosságú szerepet a marketing, arra szintén a Matáv szakembere sorolt fel néhány példát. Az ötlet többnyire nem úgy érkezik, mint derült égből a villámcsapás. A kutatási tapasztalatok, a fogyasztói jelzések és a külföldi példák sok lehetőséget kínálnak. Ezek szelektálásánál két alapvető hibát kell elkerülni: a nem kellően alátámasztott ötletek átengedését, illetve egy ötlet korai elutasítását. Ez utóbbira álljon itt egy példa. David Ogilvy, a reklámszakma doyenje számos terméket vitt sikerre, a reklámról írott könyve alapmű. Visszaemlékezésében bevallotta, hogy egyetlen nagy hibát követett el: nem fogadta el az akkor még ismeretlen Xerox megbízását. (Nagy híve volt a kutatáson alapuló tervezésnek, de nem láthatott bele a jövőbe...)

Most már csak címszavakban a termékfejlesztés fázisairól: az elfogadott ötletből koncepció, majd tesztelés, marketingstratégia, a tényleges termék kialakítása, figyelembe véve az elvárt jellemzőket, a minta valós környezetben történő piaci tesztelése, majd bevezetése.

Belátható, hogy bár a marketing a különböző szakaszokban eltérő mértékben vesz részt, lényegében mindvégig jelen van. Eredményes azonban csak akkor lehet, ha jelenlétét a többiek nem veszik zaklatásnak, ha a végcélt mindenki magáénak érzi, annak elérésében együttműködik, és biztosítja a szükséges információkat.