- Kérem, avasson be minket a Microsoft Magyarország online marketingtevékenységének stratégiájába! Milyen önálló feladatai vannak cégüknél az online marketingnek?

- A hagyományos marketingaktivitások támogatásán túl az egyik és talán legmeghatározóbb feladat a Microsoft Magyarország www.microsoft.com/hun címen elérhető website-jának frissítése, naprakész információkkal történő rendszeres feltöltése. Az anyacég honlapjának mintájára készülő, de természetesen elsősorban hazai információkat és szolgáltatások nyújtó oldal azonban nem nevezhető hagyományos vállalati site-nak. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a napi oldalletöltések mennyisége vetekszik egy magas látogatottságú szakportál hasonló mérőszámával. A házon belül felmerülő kívánságok, valamint a látogatók - vagyis a Microsoft Magyarországgal valamilyen formában kapcsolatba kerülő ügyfelek, partnerek - igényei alapján a fejlesztéseket napi nyolc órában rendelkezésre álló fejlesztők végzik, akiket - ha úgy adódik - akár éjszaka vagy a hétvégén is riasztani lehet. Hétvégi riasztásra legutóbb a Blaster vírus megjelenésekor volt példa, amikor még hangsúlyosabban szerepeltettük a főoldalon azokat a biztonsági frissítéseket, amelyek letöltésével a felhasználók megakadályozhatták a vírus ámokfutását. Hozzáteszem, ez a javítócsomag már több héttel a Blaster megjelenését megelőzően rendelkezésre állt.

Az online marketing szerepére visszatérve: a Microsoft Magyarország honlapján természetesen megtalálhatók a legfrissebb hírek, az aktuális termékinformációk, az online terméktámogató központ. Site-unk azonban nemcsak termék-, hanem célközönség-fókuszú is, így a középvállalatok, a fejlesztők, az üzemeltetési szakemberek, a gazdasági döntéshozók vagy éppen partnereink hamar eljutnak az őket érdeklő oldalakhoz. Számukra egyébként jelszóval védett partnerportált hoztunk létre, ahol elérhetővé tesszük mindazokat az oktatási és marketinganyagokat, amelyek révén már az új termék megjelenésének pillanatában felkészülve válaszolhatnak a hozzájuk érkező kérdésekre.

Ezenkívül rendszeresen futnak önálló bannerjeink különböző site-okon - pl. új online szolgáltatásokra, információs oldalakra vonatkozó beharangozók, image-kampányok -, de ebbe a körbe sorolnám még az online közösségépítést is. Általában véve elmondható, hogy a honlap tartalmának kialakításában egyre fontosabb szerephez jut a látogató. Mérni tudjuk például a főoldalon szereplő összes szalagcímre történő kattintást, így azokat az információkat, amelyekre egyre ritkábban "kattannak rá" a felhasználók, azonnal újra cserélhetjük. A megfelelő színvonalú technológia tényleg mindenre lehetőséget ad az online marketingben, a kérdés inkább az, hogy ki tudjuk-e használni.

- Említette a közösségépítést mint az online marketing egy területét. Miért érdemes aktívan figyelmet fordítani az internetes csoportokra?

- Azért, mert egészen újszerű kihívások elé állítják a vállalatokat. Mondok egy példát. Valószínűleg sokunk rendszeresen jár társaságba, ahol szinte mindig akad néhány ember, aki kiemelkedően sokat "szerepel". Őket szoktuk hangadóknak, marketingszakszóval véleményformálóknak hívni. Míg azonban egy ilyen természetes szerveződés létszáma ritkán éri el a félszáz főt, egy online közösség - mondjuk internetes fórum - tagjai akár tízezren is lehetnek. El lehet képzelni, mi történik akkor, ha például valaki nyilvánvalóan téves információkat közöl valamely termékre vonatkozóan. Egy személyes társaság esetében nem sokat tehet a "termékgazda", de azt gondolom, hogy egy adott internetes fórum esetében mindenképpen helyreigazítást kell közölni. Én itt húzom meg a beavatkozás határát, különösen ha olyan online közösségről van szó, amely önszerveződő alapon jött létre, s nem az adott cég támogatásával.

- A Microsoft Magyarország weboldalát hogyan használják fel az online közösségépítésben?

- A Microsoft közösségépítő erőfeszítései nem közvetlenül a hivatalos weboldalt veszik célba, illetve használják platformként. A magyarországi honlap elsősorban információt közöl, s e funkcióját tekintve elkalauzolja a látogatókat a már meglévő - de máshol működő - közösségi oldalakra. Ilyenek a www.technetklub.hu címen elérhető, elsősorban a Microsoft-rendszerek üzemeltetését napi szinten végző IT-szakemberek számára indított levelezési listák, valamint a www.developer.hu címen működő, általunk életre hívott fejlesztői portál. A hivatalos weboldallal szemben a legfontosabb elvárás, hogy növelje ügyfeleink elégedettségét. Habár nálunk nem cél, de egy jó weboldal csökkentheti az ügyfélszolgálati hívások számát is. Szintén növelhető a termékek használatával, üzemeltetésével kapcsolatos ismeretek elterjedtsége és köre, hosszabb távon pedig a technológiai elkötelezettség.

- Említene egy példát arra nézve, hogy milyen fogások alkalmazhatók az online közösségépítésben?

- A Microsofton belül néhány éve indult el a Most Valuable Professional (MVP) program (mvp.support.microsoft.com), amelynek keretében évente kétszer kiválasztásra kerül néhány informatikus, aki azon túl, hogy aktív tagja egy-egy szakmai közösségnek, tudásával is kiemelkedik a többiek közül. Számukra nyújtunk ingyenesen olyan erőforrásokat, amelyek révén tudásuk folyamatosan szinten tartható, illetve naprakésszé tehető. Ez a program Magyarországon most kerül bevezetésre, de a külföldi tapasztalatok alapján elmondható, hogy az MVP program segítségével "hozhatók" az imént említett, közösségépítéstől elvárt eredmények.

- Hogyan tarthatók fenn az egyszer felépített online közösségek?

- Leegyszerűsítve: a közösségi site-ok látogatottságának kulcsa, hogy legyen élet a fórumokon, s ha valaki betér, akkor ne 2 évvel azelőtti legyen az utolsó hozzászólás. A célközönséggel tehát tudatni kell, hogy létezik egy online közösség, ez azonban korántsem elegendő. A kezdeti időszakban, de olykor a "kritikus tömeg" elérése után is "fórumhalált" okozhat, ha a tagok többnyire csak kérdeznek, de a válaszokra vagy nincs kellő számú ember, vagy néhányan válaszolgatnak ugyan, de hiányzik a megfelelő kompetencia. Mindkét esetben megoldást jelenthet az ún. menedzselt közösségi site, ahol a vállalat biztosítja például azt, hogy ha valamely kérdésre egy napon belül nem érkezik válasz, akkor azt saját, a fórum menedzselését végző szakembere megválaszolja. Az sem mindegy, hogy milyen technológiára épül a megoldás. A webes felületen keresztül elérhető fórum nehezebben indul, az interakció átlagos ideje hosszabb, szemben mondjuk egy levelezési listával, ahol a kérdés beküldése után szinte azonnal adott a válaszadás lehetősége, hiszen a kérdező levele késedelem nélkül a közösség tagjainak postaládájában landol. Ugyanakkor a webes, topicokba szervezett fórum előnye, hogy néhány hónap alatt - egyfajta archívum formájában - komoly tudásbázis jöhet létre. Mi éppen ezek miatt a technetklub.hu esetében mindkét formát támogatjuk, egyesítve ezáltal a különböző megoldásokból származó előnyöket.

Hozzá kell tennem, hogy természetesen a kapcsolattartásnak csak egyik eszköze az online közösségi site. Az IT-szakembereket megcélzó programunk keretében éves szinten 10-12 ingyenes technológiai konferenciát tartunk TechNet Szeminárium néven, amelyen átlagosan mintegy 500 fő vesz részt. Ezt kitűnően kiegészíti a Microsoft Magyarország által szponzorált, közel 2000 előfizetővel rendelkező, a NetAkadémia gondozásában megjelenő Tech.net magazin.

- Hogyan mérik a különböző közösségekkel való kapcsolatuk minőségét?

- Éves szinten több ezer, Microsoft-termékek üzemeltetésében jártas vagy erre a feladatra felkészülni szándékozó szakemberrel tartjuk a kapcsolatot. Törekszünk arra, hogy lehetőség szerint kihasználjunk minden interakciós formát, ezért hívtuk életre a magazint, a közösségi site-ot, illetve a rendezvénysorozatot. Így ki-ki a saját preferenciái szerint válogathat az információforrások között. E törekvés részeként a rendezvények után például minden alkalommal megkérjük a résztvevőket, hogy töltsenek ki egy értékelőlapot. Ebben nemcsak magára a rendezvényre, de például a magazin olvasottságára is rákérdezünk. Hasonló felmérés készült már a Tech.net magazin esetében, míg a közösségi site-on jövőre tervezzük az elégedettség mérésének bevezetését. Ez utóbbi több mutató - pl. a rendelkezésre állás, a válaszok minősége, a szolgáltatás technikai színvonala, az adott listához tartozó termékkel kapcsolatos attitűd - alapján kerül kiszámításra. Különös figyelmet fordítunk a jogos negatív visszajelzésekre, hiszen ezekből tanulhatunk, és a dolgokat jobban csinálhatjuk.

- A kisvállalatok életében milyen költséghatékony módszerek, fogások lennének egyszerűen alkalmazhatók a nagyok gyakorlatából?

- Nehéz általános szabályokat megfogalmazni. Ha mondjuk a kisvállalat képek restaurálását végzi, akkor véleményem szerint az online marketingnek ritkán kell szerepelnie az eszköztárában. Elképzelhető azonban, hogy fél évvel a restaurációt követően besárgul Mona Lisa arca, amit érthető okokból komoly társadalmi felindulás követ. Mit lehet ilyenkor tenni? A kérdés a mi szempontunkból akkor igazán érdekes, ha a kisvállalat biztos a dolgában. Mondja el egy interjúban, hogyan végezte a restaurációt, felvázolva az egyes lépéseket? Senkinek nem lesz türelme végighallgatni, érthetetlen szakszavakkal teletűzdelt mondókája esetleg csak arra lesz jó, hogy úgy tűnjön, palástolni akarja az igazságot. Mennyivel más a helyzet, ha mindössze annyit mond: "Kérem, mi nem vagyunk hibásak, a Louvre nem tartotta be a kép tárolására vonatkozó előírásainkat. A részletes szakmai magyarázatot, illetve az általunk végzett munka dokumentációját megtalálják website-unkon"! Esetleg még egy-két jól elhelyezett, az említett oldalra mutató banner, és már működik is a költséghatékony, online válságkommunikáció.

Azt tehát, hogy melyek a legköltséghatékonyabb módszerek, mindig az adott szituáció dönti el. Sok esetben egyszerű számítással meg lehet tudni, hogy az adott vállalat potenciális ügyfeleinek eléréséhez mely portálokon kell online hirdetéseket elhelyeznie. Egy kisvállalatnál ott kezdődik a probléma, hogy az ilyen döntésekhez szükséges tudást magának kell megszereznie, hiszen külső tanácsadó megfizetésére általában nincs kerete. Ha azonban már rendelkezik némi "hagyományos" marketingismerettel, ami ma már egy kisebb cég felső vezetésétől is elvárható, akkor ezt a tudást könnyen kibővítheti az interneten fellelhető szakportálok tanulmányozásával. Valószínűleg előbb-utóbb a piac is reagálni fog az új igényekre - ahogyan ez mondjuk a vállalatirányítási rendszerek kapcsán megfigyelhető -, s megjelennek az erre a célközönségre szakosodott, persze inkább a kicsik közül is a nagyobbakat megcélzó online marketing-tanácsadók, illetve a témához kapcsolódó képzések.