Bármely területen, ahol már kinőtték magukat a piacvezetők, érdemes elemezni módszereiket, sikerük titkát. A hétköznapi gyakorlatban ez megfogható, egy-egy területen megismételhető. A szoftverek esetében már más a helyzet, a számítógépiparban messze nincs annyi piacvezető, amennyi például az autóiparban vagy a rádiótelefonok piacán. Itt egy-egy szakterület maximum 1-3 csúcsminőségű szoftver közül válogat. Az Interneten ez a kérdés még sokkal szerteágazóbb.

Az Internet-kereskedelemmel foglalkozó reklámok kevés konkrétummal szolgálnak. Az "építs virtuális áruházat, mert ez a jövő!" felkiáltás és felismerés nagyon kevés, korántsem elegendő a sikerhez. Amennyiben a weboldal kiépítése mögött nincs minden részletre kiterjedő, konkrét és célirányos elképzelés, a publikált oldalak visszhang nélkül maradnak. Példát azokról érdemes venni, akik mára az Internet sikeres szereplőivé váltak.

Ellentmondások világa

Az internetes kereskedelem kétségtelen előnye, hogy bárhol bárkinek világpiacot nyit. A másik oldalról már kevesebb szó esik, hiszen ezzel egy időben világméretű konkurenciát is teremt. Az Interneten semmivel sem nehezebb az egyik kiemelkedő szolgáltatótól vásárolni, mint a másiktól. Éppen ezért egy ötlet addig egyeduralkodó, amíg meg nem jelenik a másik (aztán a sokadik) hasonló szolgáltató. Amint a felhasználónak két közel azonos színvonalú választási lehetősége akad, szinte azonnal érzékelhetővé válnak a piacvezető veszteségei.

Nézzünk egy konkrét példát. Budapesten egy idegen nyelvű, négykötetes szakkönyv 46 200 Ft + áfába kerül (www.kiskapu.hu/). Ugyanez a kiadó eredeti webhelyén csak 150 dollár (www.oreilly.com/catalog/), az Amazon könyvesboltjában (www.amazon.com/) pedig még kevesebb: 120 dollár. Ráadásul ezen a helyen független olvasói vélemények is segítik a vásárlást. Így még szállítással együtt is legalább 15 000 forint spórolható meg, pedig csupán három lehetőséget vizsgáltunk, meglehetősen rövid idő alatt.

A fenti eset jó példa az internetes üzleti megjelenés előnyeire és hátrányaira. Ilyen konkurenciával szemben a szakterület második vagy harmadik számú szerepelője komoly veszteségeket könyvelhet el magának. Érdemes azt is megfigyelni, hogy míg az Interneten megjelenő cégeknek egymással kell versengeniük, addig a hagyományos kereskedelmi módszereknek esetleg azok tudta nélkül teremtenek hatalmas konkurenciát. Amikor a forgalom a "való világban" minden előjel és indok nélkül lecsökken, akkor érdemes kitekinteni a Világhálóra, nem nőtt-e a kínálat ott, és hogy az színvonalában, aktualitásában, koncepciójában nem szárnyalja-e túl az eredeti verziók használhatóságát, az árak összehasonlításáról nem is beszélve.

Az internetes szolgáltatások egyik legerőteljesebb vonzereje az alacsony vagy legalábbis a hagyományos módon beszerezhetőnél lényegesen alacsonyabb ár, a legvonzóbb szolgáltatások pedig egyenesen ingyenesek. Természetesen az ebből befolyó összeg nem elég semmire, sem a szolgáltatás részletes kidolgozására és megvalósítására, sem pedig a webhely magas színvonalú fenntartására. Éppen ezért az ingyenes funkciókhoz érdemes valamiféle üzleti célt is hozzákötni. Ebből az következik, hogy a sikerhez még az ingyenesség is kevés, a másik oldalon, mégpedig a szolgáltatást igénybe vevő látogató oldalán, valamiféle előnyt kell generálni - mindezt persze ingyen.

A fentiek a látszat ellenére megvalósíthatók. Az internetes megjelenés hatásfokát messze magasabbra kell állítani, mint a hagyományos marketingmódszerekét. Mindez úgy érhető el, ha a fenntartási költségeket minimálisan tartjuk, de nem nullán, mert akkor igen sokat veszíthetünk, például a funkcionalitást. Másrészt azt kell elérni, hogy az eredmények növekedésével egyenes arányban ne növekedjenek a fenntartási díjak. Harmadrészt magát a működést a gépparkra kell bízni.

A funkcionalitás jelentősége

Vannak, akik "automata pénzcsináló gépet" látnak az Internetben. Amennyiben ez az automatizmus úgy valósul meg, hogy több millió embert kereshetünk meg legújabb pilótajáték-ötletünkkel, akkor hibásan értelmeztük a fentiek megvalósítását, a működéshez ugyanis nincs szükség emberre. Az Internet és a hagyományos nyomtatott tartalom közötti egyik legfontosabb eltérés a határtalanságon és az aktualitáson kívül a funkcionalitás.

Amennyiben szolgáltatásunkat funkcionálisan is meg tudjuk valósítani, és a szerveren karbantartási igény és költségtöbblet nélkül tudjuk futtatni, a tartalom és a látvány egy rendkívül lényeges dologgal egészülhet ki. Funkcionalitás nélkül az Internet passzív eszköz. Az üzembe helyezhető szoftverek szolgálhatják a könnyebb kommunikációt, az információk gyorsabb megtalálását és átlátását, de ingyenes demója is lehet egy-egy program a site által reklámozott pénzes verziójának, ami például a banki területen rendkívül hasznos.

Nagy vonalakban azt mondhatjuk, hogy amennyiben a tartalom és a funkcionalitás nincs egységben - mindez nincs egy jól átgondolt stratégiai cél szolgálatába állítva -, a website vagy teljesen passzív és eredménytelen, vagy kizárólag reklámbevételekből profitálhat, amelyek sikere viszont az érdektelenség miatt alaposan megkérdőjelezhető.

Esettanulmány: rázós ügyek

Vizsgáljunk meg egy olyan internetes szolgáltatást, amelynek stratégiai tervezése igen jó példa a feladat összetettségére. A MyService (www.myservice.com) Németországban indult, hogy olyan esetekben ingyenesen lehessen szakértőket megkérdezni, amikor egyébként igen sokba kerülne. Ilyenek például a jogi kérdések, illetve az ingatlanokkal, biztosításokkal kapcsolatos ügyletek. A kísérleti időszak alatt a webhely rendkívül sok érdeklődőt regisztrált, így a szolgáltatást Amerikába telepítették. No de vizsgáljuk meg az üzleti hátteret.

A kérdező oldalán az ingyenességnek biztosítania kellene a megfelelő számú látogatót, a bevételek oldalán pedig a szakértő fizet a szolgáltatás fenntartójának három dollárt (cserébe a sok potenciális ügyfélért). A rendszer lehetővé tette olyan regisztrált tagok belépését is, akiken keresztül kérdéseket lehetett feltenni, megkerülve ezzel az eredeti szolgáltatót - ekkor viszont a válaszadótól befolyó három dolláron fele-fele arányban osztozott a regisztrált tag és a MyService. Ez utóbbi egyfajta MLM-rendszerként fogható fel, amelynek belépési díja 600 dollár volt, Magyarországon szponzortól függően 120 000 és 150 000 forint között mozgott.

A szolgáltatás sikere a fenti stratégia ellenére megkérdőjelezhető. Először is a szolgáltatás nem vált világméretűvé egy világméretű piacon. Másodszor bevételei nem a rendszeren keresztül adott válaszokból és az azok után megkötött üzletekből származott, hanem az MLM-rendszerbe belépett tagok belépési díjaiból. Valódi értéktermelés tehát nem volt. További problémát és egyben stratégiai hibát jelentetett az is, hogy a saját webhely kiépítése, funkcionalitása, fenntartása messze "alulmúlhatja" a belépési díjat.

Mindez azért fontos és lényeges, mert az internetes üzletek egyik további kulcskérdése a hitelesség, amelyben a saját szolgáltatás felállítása és nevesítése messze hitelesebbé tesz, mintha mások rendszerében regisztráltatom magam mint viszonteladó vagy tag. A másik kulcskérdés a konkurencia felmérése, illetve érzékelése. A MyService esetében a legnagyobb konkurenciát az internetes hírcsoportok jelentették, hiszen ott is ingyen lehet kérdezni, viszont a válaszadás sincs kiadásokhoz kötve (amely egy megvalósult üzlet esetében megtérül, tehát nem ez az elsődleges probléma). És természetesen ide sorolható az összes internetes adatbázis, illetve Yelow Pages-szerű weboldal, ahol a szakma saját magát ajánlja, ráadásul hitelesen. Ezért a fenti szolgáltatás szinte a keletkezésétől szakemberhiánnyal küzd, a megválaszolatlan kérdések pedig nem keltik jó hírét.

Ez a rövid eset csupán egy példa a sok közül arra, hogy egy részletesen átgondolt koncepcióba is csúszhatnak lényeges stratégiai hibák. Példaként említhetjük az Amazon esetét is, amelynek értéke már akkor látványosan lezuhant a tőzsdén, mielőtt elkezdhetett volna profitot termelni. Ennek oka nem más, mint hogy megjelentek az Interneten a hasonló könyváruházak hasonló színvonalú szolgáltatásokkal (www.borders.com).

Ebben az esetben megkérdőjelezhető, hogy az Amazonnak lesz-e lehetősége valaha is profitot termelni, vagy csupán arra lesz képes, hogy minden egyes tranzakciót veszteségként könyveljen el (az Amazon.com alapvetően a kockázati tőke híveinek köszönheti tőzsdei népszerűségét - a szerk.). Természetesen ebben az esetben a legolcsóbb könyváruház népszerűsége nem kerül veszélybe, de részvényeinek értéke igen. Hasonló helyezet állhat elő, mint a távol-keleti tőzsdecsőd idején: a részvények névleges értéke mögött nincs sem termék, sem profit, ami azt fedezhetné szükség esetén.

Angol nyelvű Internet

Az internetes megjelenés csak angol nyelvű oldalak esetében nyitja ki a világpiacot. Ezért minden ettől eltérő nyelvnek választania kell, hogy marad-e a saját szűk piacán, vagy angol nyelvű ajánlatával belép egy szélesebb piacra, ezzel egy időben pedig felveszi a versenyt a világméretű konkurenciával. Ez utóbbi esetben több esély van arra, hogy egy-egy cég vagy szolgáltatás felzárkózzon az élvonalba, viszont ezzel együtt valószínűleg kizárja a hazai piacot vevőköréből. Ilyenkor mindenképpen érdemes külföldi Internet-szolgáltatónál tárhelyet bérelni, amit az alacsony ár és a színvonalas szolgáltatásválaszték együttesen indokol.

Jó példa a fentiekre, hogy a nagy, de fizetésképtelen orosz piac szereplői az Internet segítségével sikeresen tudják szoftvertermékeit forgalmazni angol nyelvű oldalaikon keresztül (www.astrosoft.ru/intl/). Mindez bárki előtt nyitva áll.

A stratégiai tervezés lépései

Az internetes megjelenést feltétlenül össze kell kötni valamilyen konkrét, való világbeli termékkel vagy szolgáltatással, ötlettel. Ennek kell lennie a megjelenés alapjának. A megvalósult ötlettel kapcsolatos bőséges információ lehet az oldalak tartalmi része, aminek látványelemekkel történő kiegyensúlyozott támogatása elengedhetetlen még akkor is, ha sokan kizárólag a tartalomra koncentrálnak. Az így kialakuló oldalak szinte automatikusan kialakítják saját struktúrájukat, amelyekhez egyszerűbb vagy bonyolultabb megoldásokkal navigációs lehetőségeket kell programozni. Ez utóbbi nagyon fontos, hiszen a témát a látogatónak könnyedén át kell tudni látnia. És végül mindezekhez funkcionalitást kell programozni. Ilyen lehet egy tematikus kereső, egy nyilvános beszélgetőfórum, ami a szupport szerepét is betöltheti, vagy bármilyen, a terméket bemutató, támogató vagy a szervizt és használatot elősegítő szerveroldali program. Amennyiben a fentiek képesek konfliktusmentesen együttműködni, és az egész alapjául szolgáló ötlet piacképes, komoly esélyeink lehetnek ezen az új médiumon.

A sikeres megjelenés ismérvei

A sikerhez tehát nem elég a puszta megjelenés. Vegyük sorba, mi szükséges ahhoz, hogy az Internet ne csak szipkázza, hanem termelje a pénzt, amiből az is kiderül, kiknek vannak igazi esélyei.

1. Elsősorban azok a nagy nevek esélyesek, akik már régóta bevezetett, domináns szereplői a piacnak. Ezek hiteles, ismert márkanevek tulajdonosai, nemzetközileg elismert termékek gyártói vagy forgalmazói. Nekik a megjelenésen kívül szinte semmi más dolguk nincs, elég egy rövid ismertető és egy hozzá kapcsolódó megrendelőlap (www.sony.com).

2. Egy olyan szolgáltatás vagy termék szükséges, amelyre világméretű igény mutatkozik. Ez esetben a terméket részletesen leíró ajánlás, illetve néhány személyes oldal teszi hitelesebbé. Ugyanakkor nagyon fontos a termékhez kapcsolódó funkcionalitás megvalósítása, mindezt nemzetközi színvonalon és árakon.

3. A szolgáltatást illetően - ha az valóban világméretű igényeket elégít ki - csak azoknak van esélyük, akik elsőként jelennek meg vele. Azoknak is csak addig, amíg a lehetőséget mások is fel nem ismerik, és meg nem teremtik a konkurenciát. Ebben az esetben tovább kell fejleszteni a szolgáltatást, és valószínűleg az ár tekintetében is a legolcsóbbnak kell maradni. Ellenkező esetben tudomásul kell venni, hogy a látogatók - már nemcsak egy lehetőségük lévén - a konkurens oldalakat is használják majd. Továbbá nem szabad elfelejteni, hogy egy valóban új, konkurenciamentes szolgáltatást még be kell vezetni a piacra, hiszen azt senki nem ismeri, illetve ha a szolgáltatás nem számít újdonságnak, az első perctől kezdve világméretű konkurencia- és árharcra kell számítanunk.