„Az internet-használattal kapcsolatos, napi eredményeket közlő kutatási adatok mennyiségi jellegűek, azt csak sejtjük, de pontosan nem tudjuk, hogy a felhasználók, köztük a fiatalok, mit is csinálnak pontosan a hálón” – fogalmazott vitaindítójában Weyer Balázs, az Origó főszerkesztője. Ezek a sejtések arra irányulnak, hogy 18 éves kor alatt a felhasználók gyökeresen másképpen viselkednek a világhálón, mint a náluk idősebbek. Ez annyit jelent, hogy elkerülik a legnagyobb tartalomszolgáltatókat, nem „klasszikus” tartalmakat fogyasztanak, hanem szolgáltatásokat használnak: chatelnek, emaileznek, játszanak. Ennek megfelelően a hagyományos online felületeken a hirdetőknek is nehéz megtalálni őket.

Győri Adél, a TGI Magyarország kutatócég vezetője elmondta: az elsődleges kérdés annak meghatározása, hogy pontosan mit értünk fiatalok alatt. A 14 év feletti korosztályról már vannak adatok, 14 év alatt azonban valóban csak sejtések lehetnek. Hogy a 14 év alatti korosztályról nem készülnek kutatások, annak két fő oka van. Az egyik az, hogy a hirdetők és a média (website) tulajdonosok nem tartják fontosnak megfinanszírozni ezeket, a másik az, hogy az ilyen felmérésekhez szülői engedélyre van szükség a résztvevőktől, ami jelentősen bonyolítja és ennél fogva költségesebbé is teszi a kutatást.

Amit biztosan lehet tudni a gyerekekről, az az, hogy sokat interneteznek, és egyre többen vannak köztük, akik otthon is rendelkeznek hozzáféréssel. Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója elmondta, hogy 2002-es ifjúsági médiakutatásukból kiderül: a fiatalok - akik az ő adataik szerint jellemzően 11-12 éves koruktól kezdenek el intenzíven netezni - teljesen másképp használják az internetet otthon, ahol sok idejük van netezni, mint az iskolában. Látogatottsági adataik alapján hasonló tapasztalatokról számolt be Juházs Balázs, a Teveklub virtuális közösségi oldal és Pintér Róbert, a Egyszervolt.hu gyerekportál vezetője. Elmondásuk szerint oldalaikon fokozatosan erősödik az iskola- és munkaidőn kívüli felhasználási arány, ami azt mutatja, hogy egyre többen keresik fel a honlapokat otthoni gépről. Weyer Balázs prognózisa szerint az idei trend az lesz, hogy a penetráció csökkenő ütemű növekedése mellett jelentősen nő az otthon internetezőknek a hálón eltöltött ideje.

A TGI és a Szonda kutatásaiból is kiderül, hogy a fiatal internetezők meglehetősen kritikusak a reklámokkal szemben, a hagyományos médiumokon nem könnyű őket hirdetési üzenetekkel elérni. Az internet ehhez megfelelő eszköz lehet, tömegek megszólításához viszont még nem. A résztvevők szerint ez belátható időn belül meg fog változni, vita csak arról folyt, hogy ez öt, tíz, netán tizenöt év múlva várható. A résztvevők abban egyetértettek, hogy a penetráció jelentős növekedése esetén az internet, a többi médiumhoz hasonlóan, bulvárosodni fog. A bulvártartalmak várható tömeges elterjedése mellett viszont várható a „tartalom nélküli” felhasználás arányának további növekedése is, mivel a fiatalok alapvetően a neten is azt szeretik, amit a „valós” életben: a közösségeket, a társas kapcsolatokat. A tartalomszolgáltatók előtt álló legfőbb kérdés, hogy mindezek ismeretében hogyan csábítsák magukhoz, majd tartsák meg ezeket a hirdetési szempontból is egyre vonzóbb felhasználókat.