Senki sem szeret pénzt kidobni az ablakon. A legtöbb e-mail marketinges azonban mégis pontosan ezt teszi, miután rengeteg erőforrás és tőke befektetésével megszerzi új ügyfeleit és vevőjelöltjeit. Felmérések szerint 5-10-szer több pénzbe kerül egy új ügyfél e-mailen keresztül történő megszerzése, mint egy már meglévő ügyfél megtartása.
Miért fekteti mégis sok cég a hangsúlyt a vevőszerzés nehéz és költséges feladatára, miközben a már meglévő ügyfeleik szenvednek az általános és szinte csak alapinformációkat tartalmazó e-mailjeiktől?
A marketing-vezetők többsége tisztában van vele, hogy a legjobb vevőket már rég cégük ügyfelei közt tudják. Sőt az sem újdonság számukra, hogy az említett vevők rendszeresen vásárolják is a vállalat termékeit. Mégis elképesztő, hogy ezen marketingesek közül is hányan követik a trendet, mely szerint nem folytatnak "újra-marketing" tevékenységet a meglévő ügyfeleik felé. (Annak ellenére, hogy a feladat - egy meglévő e-mail listára személyre szabott ajánlatokat küldeni - az online marketingesek számára egyáltalán nem jelentene nagy kihívást.)
Miután az általános helyzettel már tisztában vagyunk, vizsgáljuk meg, milyen módon lehet biztosítani, hogy az e-mailen keresztüli kapcsolatok erősödjenek, ne pedig gyengüljenek.
Adjon el újra régi ügyfeleinek
Az alábbiakban bemutatunk néhány tippet arra vonatkozólag, miként lehet hatékonyan és eredményesen végezni az "újra-eladás" tevékenységét.
Természetesen sok kereskedő szándékosan nem választja ezt a fajta diszkont-stratégiát. Attól tartanak, hogy a kedvezményes áron kínált termék veszít a presztízséből a vásárlók szemében. De miután a kiküldött ajánlatok abszolút összhangba hozhatók a márka értékével, érthetetlen, hogy a kereskedők miért nem küldenek utókövető e-maileket vevőiknek, miután azok félbehagytak egy megrendelést a weboldalon.
Erősítse meglévő kapcsolatait
A továbbiakban vizsgáljuk meg, melyek azok a tényezők, amelyek a kapcsolatok folyamatos építéséről szólnak - nem pedig arról a reményről, hogy egy egyszeri e-mail áradattal rengeteg bevételre tehetünk majd szert.
Az újra eladási tevékenység sok kisvállalkozás és szolgáltatás-orientált vállalat esetében is hiányzik Amíg az értékesítési csapat és más online vagy offline programok (közvélemény kutatás, direkt levelek stb.) elvégzik a "feliratkozó-termelés" és a "vásárló-szerzés" piszkos munkáját, a legtöbb e-mail kommunikációs projekt pontosan ott áll meg, ahol segítséget kellene nyújtani a vásárlónak döntése meghozatalához. (Esetlegesen más információt, mint ami az automatikus e-mail kiküldésbe belefér.)
Vegyünk példának egy - online is értékesítő - könyvesboltot. (Róluk feltételezhető, hogy kifinomultan szerzik az ügyfeleiket.)
Rendkívül fontos, hogy a könyvesbolt marketingesei figyelmet fordítsanak jelöltjeikre akkor is, ha már vásárlóvá váltak. Elengedhetetlen, hogy tervezzenek számukra utókövető e-mail kampányokat is, azon túl, hogy negyedévente elküldik az általános hírlevelüket, amelyben arról számolnak be, hogy melyek az üzletükben megvásárolható legújabb kiadványok.
Szegmentálja a vásárlóit
A könyvesbolt esetében, a vevőket az alábbi jellemzők alapján érdemes lehet csoportokba sorolni:
A fenti cég esetében fontos lépés az egyedi e-mailek kidolgozása, melyek különböző fogyasztói ajánlatokat tartalmaznának minden csoport számára.
Például, ha egy vásárló az előző héten megvásárolta a "Révai Nagy Lexikona -11. kötetét" 5 ezer Ft-ért, őt nyilván nem fogja érdekelni (még bosszantó is lehet számára) egy olyan ajánlat, amely szerint a következő héttől 10%kedvezménnyel lesz megvásárolható pont ez a könyv.
De egy olyasvalaki, akiről - az előzetes vásárlásai alapján - tudható, hogy egy ilyen lexikon sorozat összegyűjtésére törekszik, valószínűleg kapva kap az e-mailben leírt ajánlaton, hisz segítségével kedvezőbben jut hozzá az egyébként is megvásárolni kívánt sorozat egy újabb tagjához.
A lényeg az, hogy minden ügyfél egyedi igényekkel rendelkezik és az előzetes vásárlásaik, valamint a jövőbeli lehetséges költéseik alapján lehet csoportosítani őket. Ezek az adatok már általában az első találkozáskor begyűjtésre kerülnek a cég adatbázisába. Akkor miért nem használják őket a marketingesek?
Tervezzen a mérőszámok segítségével
A szegmentációs stratégia kidolgozása után a legfontosabb szempont, hogy az előzetes e-mail kampányok mérőszámai is felhasználásra kerüljenek, amikor a kezdeti - személyre szabott - ajánlatokat készíti. Ezen adatok nagyban segítenek abban, hogy a kampányok valóban célzottak legyenek. A megnyitási, átkattintási, vagy akár a specifikus e-mail továbbítási mérőszámok ismerete felbecsülhetetlenül értékes információ a felhasználók érdeklődési szintjéről. (Ahhoz, hogy a fenti mérőszámok birtokába juthasson, e-mail kampányai lebonyolításához szüksége lesz egy - megfelelő marketing funkciókkal ellátott - hírlevélkezelő rendszerre.
Az online értékesítési folyamatban ugyanúgy, ahogy az értékesítési telefonhívásoknál is, minden címzett a saját lehetséges vevői státusza szerint sorolható csoportba. Így könnyedén meghatározható, az értékesítési folyamat következő szükséges lépése.
A könyvesbolt analógiájánál maradva, ezek a vásárlói szintek a következők lehetnek:
Bár minden kampánynak és vállalatnak megvannak a maga sajátosságai, erősségei és gyengéi, a legtöbb e-mail marketingesnek nem csak ezeket, hanem a kampányaik alapjait, és vevőik szegmentálását is folyamatosan újra kellene vizsgálnia annak érdekében, hogy biztosíthassák a számukra legfontosabb eredményt - az ügyfeleik bizalmát.
Ha Ön alkalmazza az utókövető e-mail marketing technikákat és kimagasló eredményeket ér el velük, még akkor is megéri időt szánni annak vizsgálatára, hogy a lehető legjobb módon használja-e fel az e-mail marketinget a vásárlói felé történő kommunikációja során. Ha ezt a folyamatos önkontrollt megteszi, az hosszútávon fog megtérülni, mind a jövedelem nagyságát, mind a hűséges fogyasztók számát tekintve.
A témában további információkat talál a www.internet-marketing.hu weboldalon.