1985-ben David Ogilvy egy egyszerű és mélyreható kijelentéssel indította útjára az "Ogilvy: A reklámról" című remekművét: "A reklámozást nem szórakozásnak vagy a művészet egy formájának tartom, hanem egy információs médiumnak."

Ezt a frázist a könyvben egy több mint 200 oldalas leírás követte, melyben a szerző a nyomtatott sajtó-, a rádió- és a tv-reklámok részleteit boncolgatta, hogy felfedje a titkot: miért generálnak egyes reklámok azonnali növekedést az eladásokban, míg a többiek bukásra vannak ítélve?

Sajnos a "reklámozás atyja" (a Time magazin szerint Ogilvy volt a "legkeresettebb varázsló a reklámiparban") nem élt elég sokáig ahhoz, hogy rávesse magát pazar dicséreteinek és mérgezett nyilainak egyedi keverékével arra a médiumra, mely akkor még nem is létezett, amikor ő megírta remekművét (a könyv sokak szerint a legjelentősebb mű, melyet valaha is írtak a reklámozásról).

Napjainkban az online reklámozás már a második évtizedét tapossa és a következő generáció David Ogilvyjainak már elég egy webanalitikai szoftver is, hogy létrehozhassák saját elképzeléseiket arról, mely típusú webes kampányok működnek és melyek buknak el, miután elkészültek.

Amíg a legtöbb reklámügynökség képes áttranszformálni design szakértelmét a hagyományos médiáról a webre, addig az interneten hirdetőknek a legnagyobb akadályt nem a kreatív munka elvégzése jelenti, hanem a technológia alkalmazása. A nyers valóság, hogy az online hirdetők egyszerűen nem érhetnek el sikert anélkül, hogy ne alkalmaznák a tökéletes, kreativitásukhoz passzoló webes technológiákat.

(Nem titok, hogy az üzemeltetés és a technológia ma már szerves részét képezi egy webes reklámnak - ahogy az online média minden más területének is.)

Habár jelentős nagyságú pénz kezdett el vándorolni a nyomtatott sajtó és a tv reklámok területéről az online világba, az iparág egy fekete foltja, hogy az elmúlt 10 évben történt technológiai fejlesztések ellenére még mindig egy rendkívül nagy súrlódás figyelhető meg az online reklámok üzemeltetése során.

Annak ellenére, hogy az online reklámozás területén jelentkező kezdeti nehézségeket már sikerült megoldani, néhány kérdés miatt - mérés, média típusok, célzás, titoktartás vagy akár az integráció és az automatizálás - még most is jelentős a különbség más médiákhoz viszonyítva a jelenlegi online költés (4-5%) és a használat (20-30%) között. Komoly akadályt gördítve ezzel az "online rés" bezárulása elé.

Az egyik legösszetettebb probléma, mely folyamatosan bosszantja az online hirdetőket: a mérőszámok összegyűjtésének és elemzésének ügye. Őszintén szólva a legtöbb ügynökség, mely hirdetési és technológiai szolgáltatásokat kínál, nem túl felkészült ezen a területen.

Ez a kijelentés kissé ironikusnak is tűnhet, ha hozzátesszük, hogy az internet - sokkal inkább mint más médium - rendelkezik a legjobb megoldásokkal arra, hogy hajszálpontosan megmondja ki és mikor nézett meg egy hirdetést, nő volt vagy férfi és hogy viselkedett azután, hogy látta a reklámot.

Az online látogatókról beszerezhető információkra "szent grál"-ként tekintenek a marketingesek. Ennek ellenére a legtöbb online hirdető mégsem rendelkezik olyan háttér infrastruktúrával, melynek segítségével összegyűjthetné és feldolgozhatná ezt a fajta információt. Ez a legkritikusabb működési kérdés, mellyel az online hirdetők és ügynökségek napjainkban szembesülnek.

David Ogilvy könyvének megjelenése után 20 évvel, figyelmeztetéseinek egyike szó szerint olyannyira érvényes ma is, ahogy akkoriban volt: "szörfözni a weben" már a lexikonba való kifejezés. A modern üzleti világban már hiábavaló a kreativitás és az egyedi gondolkozás, ha nem eladható az általa létrehozott termék vagy szolgáltatás.

Az ügynökségeknek továbbra is ki kell dolgozniuk nagyszerű kreatív kampányaikat, de fókuszálniuk kell a határozottan "unalmas", mégis kritikus fontossággal bíró háttérmunkára is. Első lépésként ki kell értékelniük, hogy működik a technikai infrastruktúrájuk és milyen fejlesztések szükséges rajta elvégezni.

A keresőprogramok megjelenésével és a vásárlási szokásokban történő változásokkal (vásárlás előtti keresés) napjainkra már hozzáférhetővé váltak a vásárlókról beszerezhető finom adatok is. Így az ügynökségek akár a több csatornán futó kampányok kiértékeléséhez is tökéletes információkat tudnak biztosítani ügyfeleiknek.

Figyelniük kell arra, hogy az összes médiumból kinyerhető információ folyamatosan kéznél legyen, egy helyen, egyszerűen összehasonlítható és értékelhető formában.

Azoknak az ügynökségeknek, akik képesek ügyfeleiknek a "polcról leemelhető", személyre szabott megoldásokat ajánlani, egy virágzó vállalkozás és egyre több elégedett vásárló lesz a nyereménye.