Ez a fogyasztói szokásokban bekövetkezett változás arra kényszeríti a marketingeseket, hogy négy területen újragondolják szemléletmódjukat nem kizárólag az online kampányokat, hanem az összes marketingprogramot tekintve. Ezek a területek a branding, integráció, mérhetőség/felelősség és belső szervezet.

“Azokat a vállalatokat kecsegteti szép jövő a marketing területén, amelyek megtanulják, hogyan pozícionálják márkájukat az integrált marketing erőfeszítések segítségével, és képesek mérni ezen erőfeszítéseik hatását” – nyilatkozta Nigel Holloway, az Economist Intelligence Unit Executive Services Észak-Amerikáért felelős igazgatója.

A teljes vállalati marketingfunkcióknak az online marketing alapelvei köré szervezése teljesen különbözik a 10 évvel ezelőtti online marketingtől, amely egyszerűen csak arra törekedett, hogy direkt reakciókat okozzon. A sikeres marketingtevékenység folytatása érdekében azonban életbevágóan fontos követni az átalakulást.

“Egyre kevesebb ember lát alapvető különbséget digitális és hagyományos élete között”, mondta Patrick Keane, a Google marketingigazgatója. Sok piaci szereplő hamar alkalmazkodik ehhez a megváltozott környezethez, és források átcsoportosításával és új osztályok kiépítésével jut előnyhöz a digitális világban.
                 
Az elemzés legfontosabb megállapításai:

Branding: A piaci szereplők arra törekednek, hogy branding törekvéseiket minél inkább kézzelfogható üzleti eredményekkel kössék össze. A marketingvezetők taktikai céljaikat igyekeznek átfogó branding stratégiájukba becsomagolni. A kutatás során megkérdezett vezetők 50%-a a vezető generáció elérését, 46%-uk pedig a vásárlási szokások brandeken keresztüli befolyásolását tekintik a siker egyik legfontosabb mércéjének A megkérdezett felső vezetők megemlítették, hogy az interaktív eszközök és tartalmak, amelyek képessé teszik a fogyasztót arra, hogy információkat szerezzen a termékekről, szintén a brand részévé váltak. Az online branding előtt annak a tulajdonságának köszönhetően nyílt meg a lehetőség a központi marketingeszközzé válásra, hogy képes egyesíteni a taktikai és a stratégiai célokat.

Integráció: A kutatás szerint a marketing-erőfeszítések egyetlen stratégiában való egyesítése még sosem volt ilyen fontos, bár a felső vezetők még rendszeresen nehézségekbe ütköznek ennek kialakításával kapcsolatban. A megkérdezett vezetők 52%-a bevallotta, hogy saját online és offline marketingtevékenységük párhuzamosan fut egymás mellett vagy egyáltalán nincs összekapcsolva, integrálva. Véleményük szerint a hatékonyabb integráció szükségessége el fogja törölni a szervezeti határvonalat, amely a kreativ törekvések és a médiatervezés és vásárlás funkciói között vannak a marketing területén belül.

Mérhetőség/felelősség: Bármely marketingkampány sikere attól függ, hogy a piaci szereplő képes-e mérni az eredményeket  és hozzá tudja-e kapcsolni azokat speciális célokhoz – ez egy olyan terület, ahol az online marketing egyértelmű előnyökkel rendelkezik. A mérhetőség tekintetében azonban még sokat lehet fejlődni. A felmérés szerint az image/brand építés az egyetlen terület, amelyről a marketingvezetők túlnyomó többsége azt nyilatkozta, hogy ott hatékonyan képesek mérni eredményeiket. Ugyanakkor megjegyezték, hogy a hatékonyabb mérési eljárásokra való váltás elkerülhetetlen, hiszen a vezérigazgatók és az igazgatótanácsok a marketingre fordított költségek hatásának jobb mérését szorgalmazzák.

Belső szervezet: Ahogy az eredményhez való hozzájárulásuk egyre mérhetőbb lesz, a marketingesek 57%-a szeretne a termék- vagy szolgáltatásfejlesztés még korábbi stádiumában bekapcsolódni a munkába. Ezenkívül a marketingesek 45%-a arra számít, hogy az elkövetkező 2 évben még mélyebben bevonják őket a stratégiai partnerséggel és szövetségekkel kapcsolatos döntésekbe. Ahogy a marketingosztálynak egyre nagyobb szerepe lesz az olyan jellegű tevékenységekben is, mint a szövetségek kötése, közös vállalkozások elindítása, illetve termék vagy szolgáltatás, új felépítésre, és más szervezeti újításokra lesz szükség.