Ha különleges pr-lehetőségként akarnak a hirdetési piacra lépni, akkor olyan kapcsolatot kell kifejleszteniük a szerkesztőségi anyagok, illetve a reklámbevételek között, ami csak az on-line technológia világában megvalósítható. A tartalom és a reklám önmagában halott, a tartalom plusz elektronikus kereskedelem képlet "király". Így foglalja össze az on-line újságok pénzügyi ellátására irányuló kísérleteket a Financial Times cikkírója. Hiába emelték látogatóik számát egyik évről a másikra szinte a semmiről több százezerre az olyan internetes kiadványok, mint a Salon.com, a Cnet.com és a Wired.com, reményük sincs arra, hogy előfizetői díjat szedjenek olvasóiktól. E téren csak a hagyományos lappiacon bevett újságok, például a The Wall Street Journal vagy a The Economist tudnak eredményeket felmutatni. Pedig az eltelt években a piaci részesedés kihasításáért vállalt veszteségek után most már üzemi szinten is kifizetődővé kell válniuk, minthogy a létrejöttüket finanszírozó kockázati tőkebefektetést felemésztették.

A reklámbevételek hagyományos formái nem kínálnak kielégítő megoldást, minthogy a hirdetők megelégelték a virtuális tér fekete lyukaiban elnyelődő kiadásaikat: most már nem az érdekli őket, hogy egy webhelyet hányan keresnek fel havonta, hanem az, hogy kik is azok a látogatók, mi van a zsebükben és benyúlnak-e abba a zsebbe, ha valami olyat látnak, ami érdekli őket.

Érzékelve a változásokat a C|net például az elmúlt évben olyan webkereső szoftvert vásárolt, amely önműködően felkutatja az elektronikus kereskedelmi végpontokat. Ezt hozzárendelték on-line termékbemutatóikhoz. Az olvasó böngészik az ismertetőben, és e link segítségével megnézheti, ki mennyiért mit kínál az adott termékkörben. Ha valami elnyeri a tetszését, rákattinthat a "vásárlás" ikonra.

Két éve a tartalom volt minden, tavaly a hirdetés, az idén a tartalomtól közvetlenül elérhető elektronikus kereskedelem. Lehet, hogy jövőre további módszerek egészítik ki az on-line publikációk és a reklám szimbiózisát.