Ha Amerikát egyetlen dologgal akarnánk jellemezni – az ide érkező marslakók (és mondjuk az évi hétmillió bevándorlójelölt előtt - hogy csak a hivatalos számadatot említsem) –, akkor nem tudnék jobb eseményt kitalálni erre a célra, mint a SuperBowlt. Nem is annyira a sport, hanem az azt körülvevő reklám- és szórakoztató show miatt. 

 

Hogy mennyire kiemelkedik a Superbowl még a foci mindennapi világából, azt jól érzékelteti, hogy a 2006-os szezonban összesen 222 millióan néztek amerikai focit, s ennek az éves nézőszámnak majdnem a felével egyenlő azok száma, akik a döntőre voltak kíváncsiak. Köztudott, hogy a 93,3 millió néző nagy része nem is a játék miatt mered a képernyőre, hanem a reklámokat figyeli – mert itt ünnepelteti magát az üzleti élet kreativitása és gazdagsága a világ előtt.

 

Az amerikai foci persze önmagában is hihetetlenül izgalmas: a sportágak népes mezőnyéből nehéz kiválasztani még egyet, amelyik a testi erőt, a robbanékonyságot, gyorsaságot és a küzdősportok kérlelhetetlenségét hasonló módon egyesíti. Nem véletlen, hogy az Egyesült Államok olimpikonjai között mindig előfordul egy-két romantikus amerikaifoci-milliomos, aki kipróbálja magát például sprintelésben vagy éppen gátfutásban - és elég szépen szerepelnek.

 

Ehhez járul hozza a technológia “testrészkent” való intim használata (űrtechnológiából készített védőruha, terminátorstílusú sisak beépített mobilkommunikációs rendszerrel), és a csapatmunkának hihetetlen tisztelete, ami ezt a sportot áthatja. Még nem hallottam világsztár quarterbacket arról beszélni, hogy ő milyen jó: mindenki arról beszél, hogy a csapata milyen kiváló. Hát igen, amikor arról van szó, hogy meg kell bíznod a csapattársadban, hogy kivédje a neked ugró 170 kilós izomkolosszust, akkor ettől légionárius stílusú csapatmunka fejlődik ki.

 

Végül ne felejtsük el az esemény óraműpontossággal megtervezett lebonyolítását sem: amikor Billy Joel énekli a himnuszt, tudja: másfél perce van arra, hogy úgy énekelje el, hogy azt megemlegessék – mert ha túlcsúszik, akkor a stadion felett elhúzó F-16-osok belezavarnának a dalba. Mindez egy nyitott stadionban, esőben, másodpercnyi fennakadás nélkül – a marslakók így tanulnák meg a tökéletességre való törekvést erről a kontinensnyi országról. Persze az Amerikát az általában nevetségesen felkészületlen és tudatlan médiából - tisztelet a kivételnek - vagy cowboyfilmekből ismerő, nem a Marson élőknek sem lenne "kidobott" idő ennek a megtanulása.

 

 

A tévécsatornák már hetekkel korábban kezdtek az első reklámfilmek szemezgetését, azt találgatva, hogy melyik is lesz a legnépszerűbb. Az én kedvencem egyébkent a Goddaddy (fura nevű...) internetcímeket áruló műszaki cég reklámja volt. Miért is kellett a Goddaddy reklámjának világosan kimondani, hogy mindenki marketinges? Azért, mert a házi készítésű, fillérekért készített anyagukkal bekerülnek a közvéleménybe, ami minden fogyasztói termék marketingesének az álma. Ez már sokadik megjelenésük a Superbowl cirkuszban, ámbár most először törekedtek arra, hogy valamit mondjanak is a játékos reklámjukkal. Sok reklámozó belevágott abba, hogy kísérletezzen ebben az évben: talán a legizgalmasabb a Doritos reklám volt, amit nem milliós költségvetéssel, hanem 13 dollárért készített egy reklámverseny befutósa. A reklámfilm ősi komédiafogást alkalmaz: a sofőr a Doritos krumplipelyhek hatására elfelejtkezik arról, hogy neki vezetnie kellene, és beleszalad az előtte megálló autóba. A GM is hasonlóképpen választotta ki a reklámját, egy egyetemista ötletét valósították meg profi stúdióban. A filmben magukon uralkodni nem tudó különböző korú fiúk és férfiak letépik magukról az ingüket és nekilátnak a gyönyörű Chevy lemosásának. Ez volt az első olyan Superbowl reklám bonanza, ahol ilyen fontos szerepet játszott a szakzsargonban UGC-nek emlitett User Generated Content, amikor is a reklám nézőjét kérik meg arra, hogy csináljon reklámot, és így az amatőrökből lesznek profik. Különösen érdekes volt ezeknek az igencsak nem amatőrszagú anyagoknak a frissessége, ahogy egyszerű képi és formai világgal fejeztek ki magukat – és szórakoztattak.

 

 

A játéktéren zajló számtalan apró dráma közül (hiszen ki az, akinek nem remeg a lába, amikor élete legfontosabb meccsét játssza?) kettő emelkedik ki. Az első az edzőké. Idén volt az első olyan döntő, ahol két afrikai amerikai edző, a magánéletben jó barát Lovie Smith - a chicagói Bears (Medvék) edzője - és Tony Dungy - az indianapolisi Colts (Csikók) mestere - mérettetett meg. A történetben az a gyönyörű, hogy Dungy 11 évvel ezelőtt éppen az azóta a Superbowl szintjére felnőtt Smith-szet vette fel maga mellé. A másik dráma azé a Peyton Manningé, aki arról volt híres, hogy ő minden idők legjobb irányítója (quaterback), aki sosem nyerte meg a Superbowlt. A végtelenül szimpatikus sportember nem hagyta ki a lehetőséget, és Joe Namath nyomdokaiba lépett (a név magyarból ered, csak az angol kiejtésének megfelelően lefordította az a játékos, akivel a nem amerikai fociban csak Puskás Öcsit lehet egy napon emlegetni). Itt mutatkozik meg az igazi sportnagyság, amikor ekkora nyomás alatt kell jól szerepelni…

 

A reklámszakma is lejátszotta a maga drámáját: az első az öngyilkos robot, amelyet a GM-nek kellett kivágnia a reklámjából. A sárga színű kisdaru tragédiája, hogy nem hagyják GM autókat építeni a gyártósoron, és ettől először alkalmi munkaként házeladási táblát tart, majd pedig elkeseredésében vízbe ugrik egy hídról. A közvélemény nem díjazta ezt a fanyar humorú kreatív történetet, a GM pedig tudomásul vette és változtatott (már a honlapjukon sem található meg az eredeti verzió). A homoszexuálisok csoportjai is hallatták hangjukat, amikor az egyébként nagyon sikeres (a honlap látogatottságának 1447 százalékos növekedését hozó!) Snickers reklámot tüntették el: a reklámfilmben két autószerelő a két végén rágcsálja a Snickers csokiszeletet, és ez elkerülhetetlenül csókban végződik - amitől elszégyellik magukat, és macsó hirtelenséggel elkezdik tépkedni a mellszőrüket, hogy megmutassák egymásnak: ők mennyire nem homoszexuálisok. Ezzel ők - szerintem - belekerültek a minden idők legundorítóbb reklámkategóriájába... A reklámoknak egy magas százaléka éppen az ilyenfajta undorkeltéssel próbálkozik figyelmet kapni - na de ezt nehéz lenne túlszárnyalni. A Youtube-on persze megtalálhatók az eredeti verziók, mert mint tudjuk, ami valaha is elkészült, azt nem lehet meg nem történtté tenni a mai technológiában.

 

Amitől az idei év a reklámszakma számára is nagy változás, az leginkább az, hogy eddig féltve őrizték a SuperBowl-reklámokat a bemutató előtt - majd az esemény után a többségük pillanatok alatt eltűnt. Mára ez megváltozott: ahogy az internet kiveszi az idő lineáris meghatározottságát az információfogyasztásból, úgy a reklámszakma is rájött arra, hogy a reklámoknak az elő- és utóélete az interneten fontos lehet. Így a Superbowl reklámminősége mára kilépett az időkorlátok és tévéképernyős korlátok közül, és az interneten talált magának örök életet és szurkoló- és szavazótábort.

 

 

A legsikeresebb reklám talán a Budweiseré, most már hagyományosan, talán évtizedek óta. Az idei egy foltos kutyus története, akit a tűzoltókocsi felvesz, hogy tűzoltó kutyus lehessen. Nekem a kedvencem a Coca-Cola nyolc év után visszatérő reklámja, a nagyvárosi, lüktető ritmusú virtuális realitásban, komputeranimációval elkészített parádézás, életünneplés témájú reklámfilmje. Az anyagban klasszikus amerikai filmidézetek keverednek a videojátékok lebegésével, vizuálisan és zeneileg is kellemesen szórakoztató formában. A Fedex Holdra szállító űrsiklót bemutató reklámja is aranyos, bár sokaknak nem tetszett a durva vicc, amikor egy aszteroid “kilövi” az egyik fedexes űrhajóst. Ezekre a durva, erőszakos viccekre többen panaszkodtak a show után napokig, feladva a leckét a pszichológusoknak, hogy ez a fajta tömegérzékenység kapcsolatban áll-e az iraki háborúval... Mert amikor egy online bank bankrablókat mutat be a reklámjában, vagy az autóstopos gyilkos bukkan föl egy sörreklámban, akkor azon is érdemes elgondolkozni, hogy miért nem emlékeznek a készítők arra, hogy pozitív érzelmek felkeltésével tudnak igazán sikeresek lenni.

 

A válaszuk előre elkészült: a cél nem feltétlenül a pozitív asszociáció, hanem inkább a figyelem elnyerése,  és ez a SuperBowl legnagyobb tanulsága. Bármely brand egyik percről a másikra bekerülhet Amerika közvéleményébe, és ez akkor is megsokszorozza az üzleti hatást, ha nem a legkivalóbb reklámmal mutatkoznak be. Ezért is rossz taktika, ha a másodvonalbeliek kimaradnak, így ők hosszabb távon is megmaradnak másodhegedűsnek a vezető márkák mögött.

 

Mert minden márka többcsatornás világban kell, hogy érvényesüljön: a sok microsite, amit a reklámokhoz építettek, azt mutatja, hogy az internet és a Net 2.0 technológiájú “social networking” site-ok új élettel töltik meg a tradicionális reklámcsatornákat, erősítve a hagyományos reklámhordozók hatását. Ami a tanulság, hogy aki bármilyen üzletben játszani akar, annak meg kell szereznie az ismertséget. Ezt lehet lassan és organikusan megtenni (például keresőoptimalizálás, keresőreklám, online PR segítségével), vagy pedig egy rövid, koncentrált megjelenéssel egy olyan reklámeseményen, amely a szakma döntéshozóit és vásárlóit hozza össze. Persze a kettőt igazából együtt érdemes csinálni,  soha meg nem álló marketingciklusban gondolkodva.