A második sorba szorult hubok - melyek között olyan cégek vannak, mint az Excite@Home, a Go Network vagy a Lycos - számára az új jelszó a "niche". Ezek a központok, melyek korábban az egész internetet átfogó általános portáloknak nevezték magukat, most a siker lehetőségét a speciálisabb témák bővítésében látják. Például az Excite@Home a múlt héten társult a Dow Jones & Co. pénzügyi kiadóvállalattal a kisbefektetők igényeit kiszolgáló honlap készítéséhez, vagy megemlíthetjük a Go Network-központot is, amely szórakoztatás- és pihenésorientált on-line szolgáltatás nyújtásához a Walt Disneyvel kötött szövetséget. "Idővel mindegyik portál azon igyekszik majd, hogy egy bizonyos területen kiválónak tartsák - mondta Steve Wadsworth, a Go.com elnöke. - Hatalmas feladat mindenben jónak lenni, a web evolúciójának következő szakasza a részekre fokuszálás."
A Yahoo! elmúlt évekbeli növekedése megmutatta, mit tudnak és mit nem tudnak nyújtani a hagyományos portálok. 1999 januárjában a Yahoo! Lycos feletti fölénye - a Media Metrix jelentése alapján - 1 millió felhasználó volt havonta. A Yahoo! 1999-es vásárlásainak köszönhetően (GeoCities, Broadcast.com) az elmúlt hónapban ez a különbség 13 millióra nőtt riválisával szemben, és forgalma közel duplája volt a Go Networknél mértnek.
A növekvő különbség minden versengő felet piaci helyzetének újragondolására és új stratégiák kifejlesztésére ösztönzi, mondta David Card, a Jupiter Communications elemzője. "Egyre világosabb, hogy a Yahoo!, az AOL és a Microsoft egyre inkább elhúz a mezőnytől." A túléléshez a második sorba szorult portáloknak meg kell változtatniuk a hagyományos médiavállalatokkal kapcsolatos gondolkodásukat. Az információk külső média- és a kereskedelmi vállalatok számára történő továbbadása helyett inkább arra kell összpontosítaniuk, amit a legjobban tudnak - támogatniuk kell a kiadókat a szoftverek és technológiák hatékony on-line terjesztésében. Visszatérve az Excite@Home-Dow Jones esetre, a portáloknak igyekezniük kell exkluzív tartalmat nyújtani, részcsoportok figyelmét megragadni. "Az emberek a tartalom iránt elkötelezettek, a terjesztés formája nem érdekli őket" - nyilatkozta George Bell, az Excite@Home elnöke. "A növekedés útja a vertikális fejlődés." Hasonlóképp, a Go-vezető Wadsworth vállalata szerepét a hagyományos kiadók technológiai partnereként képzeli el. "Minden a hagyományos médiával történő házasságon múlik, olyan szoftverekkel, amik lehetővé teszik az interaktivitást és a közösségi tevékenységeket."
A speciális kategóriákra fokuszálás hosszú távon nagy nyereséget hozhat a portálcégek számára, lehetővé téve a reklámok szempontjából fontos csoportok egyszerű megcélzását, és megnyílik az út a kategóriaspecifikus kereskedelem előtt. De a Jupiter elemzője, Card szerint kockázatos lehet az általános internetes tevékenységek piacáról kivonulni.
A portálokat megkülönböztető tevékenységek alapja a szoftver alapú szolgáltatások nyújtásának képessége, az e-mail címtől kezdve a hírek testre szabott megjelenítéséig. A kihívás elegendő nagyságú forgalom megőrzése a nagyobb hasznot hajtó célcsoportok kiszolgálása közben, egy igazságos egyensúly megtalálása.
"A portál szempontjából jó stratégia a célzott értéknyújtás, de a kérdés az, hogy vajon a csoportok megcélzása, számukra speciális tartalom átadása elegendő-e a felhasználók általános központokból való kihúzásához" - mondta Card. "Ez a nagy kockázat."