Steve Jobs még januárban bejelentette, hogy hónapokra betegszabadságra megy, mivel egészségügyi problémái komolyabbak, mint azt korábban gondolta. Távollétében a működésért felelős vezérigazgató veszi át a helyét, aki máris jelentős marketing döntéseket hoz. A legmeglepőbb az, hogy Cook egyes ötletei szöges ellentétben állnak a cégalapítóéval, mivel az új vezér kijelentette, hogy betörnének az olcsó noteszgépek piacára, és már kidolgoztak néhány Apple-netbook koncepciót. Ez azért is különös, mert Steve Jobs pár hónappal ezelőtt még megvető iróniával beszélt az apró készülékekről, és kizárta, hogy egy ilyen eszköz valaha is megjelenjen a vállalat termékpalettáján. Az új vezető beszédében homályos utalásokat tett az iPhone-árstratégia átdolgozására is, részleteket azonban nem árult el. Elemzők azt gyanítják, hogy egy olcsó, a fejlődő piacoknak szánt iPhone tervei körvonalazódnak Cook fejében.