Az elsődleges piaci információk vizsgálata az on-line reklámipar számos jellegzetességére mutatott rá: Az iparág sajátos marketingismereteket követelő területté fejlődött, ahol a célcsoport elérésének hatékonysága a hagyományos média sokszorosa lehet. Ennek alapfeltétele, hogy a hirdető vagy ügynöksége pontosan ismerje a piacon elérhető on-line médiatípusokat, és az adott médiumon ki tudja választani a számára optimális reklámtechnikát. Ez a reklámtechnika a megrendelések 88 százalékában ma még reklámcsíkokban - bannerekben - merül ki.

"Az on-line média szegmentálódásával a hirdetők számára egyre kifinomultabb lehetőségek állnak rendelkezésre a hatékony elérés érdekében - emelte ki Avasi Gábor, a Carnation vezető tanácsadója. - Ennek egyik módja már a médium kiválasztása is, amelyben lassú fejlődés látható. A széles internetező réteget elérő általános portálok hirdetési bevételeinek 53 százaléka az informatikai és távközlési szektorból származik, ami nyilvánvalóan pontos célzást jelent, és a pénzügyi vertikumot lefedő gazdasági portálok hirdetési bevételei hasonlóan 48 százalékban pénzügyi szolgáltatóktól származnak."

Az eredmények alapján az on-line médiapiac szegmensei eltérő tulajdonságokat mutatnak: a magas látogatottságú, általános tematikájú site-ok bevételstruktúrájára jellemző, hogy annak több mint 50 százaléka reklámügynökségek megbízásaiból származik, és 90 százalékban bannermegjelenésekre irányul. Ezeken a site-okon az ezer megjelenésre eső átlagos ár 3500 forint. A közepes méretű és látogatottságú, specializálódott site-okon ezzel szemben a megbízások 60 százaléka közvetlenül a hirdetőtől származik, és jelentős - 23 százalékos - részarányt képviselnek az on-line szponzorációk a reklámbevételekben. Mivel e site-okon egy-egy célcsoport elérése jóval hatékonyabb, a bannerek megjelenési ára is magasabb, átlagosan 4300 forintba kerül ezer megjelenés. A kisebb site-ok megbízásai az előbbinél is magasabb, 73 százalékban származnak közvetlen hirdetőtől, és 98 százalékban bannerekre irányulnak. E site-okon a legkedvezőbbek a hirdetési árak, átlagosan 3700 forintba kerül ezer bannermegjelenés.

Magyarország on-line reklámpiacán még számos lehetőség kihasználatlanul áll: "A hirdetések profilját vizsgálva látható, hogy az informatikai és távközlési szektor számára alapvető fontosságú már az on-line reklámmegjelenés. Második helyen a pénzügyi szolgáltatások reklámja áll, ugyanakkor az FMCG szektor és az utazásszervezés szokatlanul alacsony összegekkel szerepel a kutatási eredményekben" - tette hozzá Szücs Zoltán, a Carnation vezető tanácsadója. A jövőben minden bizonnyal kiegyenlítettebbé válik a hirdetői szektorok eloszlása, és a bannermegrendelések mellé is felzárkózik az on-line szponzoráció és az elektronikus hírlevelekbe ágyazott reklámok. Ehhez azonban mind az on-line médiaszolgáltatásoknak, mind a megrendelők igényeinek ki kell alakulnia.