Az Európai Bíróság keddi döntésében helyt adott annak a Google által követett gyakorlatnak, hogy bejegyzett márkanevekre indított keresésekre is lehetővé tegye reklámhelyek megvásárlását a keresési eredményt mutató oldalak egy elkülönített szegmensében. A felhasználó számára azonban köteles könnyen azonosíthatóvá tenni az árucikket, illetve szolgáltatást reklámozó felet.

 A Google keresési eredmény oldalai a beadott keresési szóval leginkább összefüggésbe hozható internetes oldalakat rendezik sorrendbe. Ezt a szakmai zsargon "természetes keresési eredménynek" nevezi.

 A Google emellet "AdWords" szolgáltatása keretében bárkinek lehetőséget nyújt arra, hogy keresőszavak megvásárlásával saját kínálatát jelenítse meg a keresési eredmény oldal erre a célra elkülönített szekciójában. Márkanevekkel azonos keresőszavak megvásárlásával saját kínálatukat helyezhetik el áruházak a Google keresési eredményei között. Például "Vuitton" vagy "Thonet" márkanévre rákeresve bármely Vuitton vagy Thonet cikket értékesítő üzlet elérési útja kiemelt módon szerepelhet a keresési oldal reklám szekciójában.

 A francia LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) luxuscikk forgalmazó konszern néhány más francia vállalat élén pontosan emiatt perelte be egy francia bíróságon a Google internetes kereső szolgáltatását, mivel az lehetőséget nyújt hamisított termékek értékesítésére is, és ezért kártérítést követeltek tőle. A francia bíróság az Európai Bírósághoz fordult állásfoglalásért.

 Az Európai Bíróság döntése szerint a Google nem sértette meg a márkanevekhez fűződő jogokat a keresőszavak értékesítésével és a hirdetőknek is jogában áll márkanevekkel megegyező keresőszavakat vásárolni mindaddig, amíg hirdetésükben egyértelművé teszik a márkanévhez fűződő viszonyukat.

 Minden olyan esetben, amikor a hirdetők márkanévhez fűződő viszonya a reklámból nem derül ki egyértelmű módon, a márkanév tulajdonosának jogában áll fellépni a hirdetővel szemben, de nem a Google szolgáltatásával szemben, hacsak az nem távolítja el azonnal a hirdetést, illetve valamilyen módon manipulált a kereső szavakkal.

 Az Európai Bíróság döntése gyakorlatilag jogszerűnek nyilvánította a Google keresőmotor kiegészítőjeként alkalmazott AdWords fizetős reklám szolgáltatással együtt a Google konkurenseinek hasonló megoldást alkalmazó reklám szolgáltatásait is.

 Az Európai Bíróság döntése nem foglalkozott közvetlenül a termékhamisítás kérdésével, de rendezte a márkanév tulajdonosoknak és az értékesítőknek keresőszavak használatához fűződő viszonyát, és tisztázta a keresőszavakkal való visszaélések jogi vonatkozásait a keresőszavas szolgáltató aktív vagy passzív közreműködésének függvényében.