Vajon milyen praktikákra számíthatunk mi, számtalan szolgáltatás potenciális és valós ügyfelei? S mindez hogyan alakíthatja át a verseny-, valamint remélhetően az állami és közigazgatási szféra szereplőinek gondolkodásmódját, marketinges, értékesítési, ügyfélszolgálati elgondolásait, technikáit? A választ két hazai reprezentáns, a SAS Institute Kft. és a kifejezetten CRM-mel foglalkozó Siebel termékeire építő KFKI IFI segítségével próbáljuk megadni.
Kezelni - de kit és hogyan?
Mindenekelőtt a fejlődésében végbement változás leírását követően nagy vonalakban felelevenítjük, hogy mit ért ma a világ informatikai, telekommunikációs infrastruktúrára alapozott ügyfélkapcsolat-kezelés, azaz CRM alatt. Az induláskor elsősorban a vállalatok belső működését támogató, majd a marketinget és értékesítést erősítő CRM-technikák mellett rövidesen megjelentek a vállalatvezetés ügyfelekkel kapcsolatos döntéseit segítő megoldások. Ezek összességükben mára olyan technológiai támogatást élveznek, hogy az ügyfelek - bármely információcserét biztosító úton is közelítik meg a vállalatot - egyszerűen és gyorsan jutnak információkhoz, illetve intézhetik ügyeiket. Az ezekre támaszkodó cég integrált ügyféladatbázisának felhasználásával képes bármely úton érkező igényeket kiszolgálni.
A CRM alkalmazásának középpontjában az ügyfelek megszerzése és megtartása, azaz lojalitásuk megőrzése áll. Ehhez mélyebb megismerésükre van szükség. A megszerzett tudás integrált használata által a vállalatok eldönthetik, hogy közülük számukra kik az egyes termékek, szolgáltatások, illetve azok keresztértékesíthetősége szempontjából a legértékesebbek. Így őket "szólíthatják meg" kampányaikban, s az ő igényeikhez igazíthatják termék- és szolgáltatásfejlesztéseiket. Ezért ezek a technikák a szervizszolgáltatásokhoz szükséges háttér (pl. munkaerő, alkatrészigény), valamint annak minősége (pl. rendelkezésre állás, pontos információkon alapuló hatékony munkavégzés) magas szintjének megteremtésére is alkalmasak.
Lehetőségek tárháza
Mint már említettük, a három fő alkalmazási terület a marketing (a hozzá kapcsolódó kampánymenedzsmenttel), az értékesítés, valamint az ügyfélszolgálat (itt a már klasszikusnak vehető call centerek a legismertebb CRM-megoldások). Marketingterületen alkalmazva, a hagyományos technikákkal (pl. direkt marketing) eddig is jó eredményeket elérő ügyfélszegmensnél, a CRM bevezetése költségkímélőbb megoldást kínál. A Peppers & Rogers-marketingmodell szerinti kulcsügyfél-, illetve a korábbi módszerekkel (pl. direct mail) meglehetősen nehézkes és költséges 1:1 marketingstratégiák esetében viszont a hagyományosnál sokkal hatékonyabb megoldást jelent.
A CRM-nek igen jelentős szerepe van a weben keresztüli marketing és értékesítés esetében. Ezt a megoldást különösen az infrastruktúra alacsony költsége, az elérhető ügyfélkör szélesítésének reménye, a fogyasztói szokásokról vásárlás, illetve tranzakció nélküli tájékozódás lehetősége teszi vonzóvá. Ugyanakkor ahhoz, hogy profitábilis legyen, a tetszetős weboldalak felállításánál valamivel többre van szükség. Például a SAS Institute analitikus e-CRM megoldására, amelynek alkalmazója (ilyen például a kizárólag weben keresztül értékesítő Autotrader.com) sokat profitálhat az ügyfelek komplex megismeréséből (pl. személyre szabott ajánlatok kialakításának lehetősége). E megoldás segítségével az is kiderül, hogy ki miért "klikkel" az egyes weboldalakra, és ott mi készteti őt vásárlásra.
Az e-business sikertényezői a kapcsolat, illetve az infrastruktúra menedzselése oldaláról
Kapcsolat:
- a felhasználó (vevő, szállító stb.) minél mélyebb megismerése,
- a tapasztaltak testre szabása,
- a válasz személyre szabása,
- a megoldások, lehetőségek (sablonok, trendek, csoportok) azonosítása,
- a visszaélések menedzselése + beszállítói kockázat.
Infrastruktúra:
- a válaszidők menedzselése,
- a folyamatosság (7x24 óra) biztosítása,
- "hullámzás" (kimagasló, illetve lanyhuló érdeklődés) tervezése,
- használatkövetés,
- betörések, támadások felfedezése,
- testre szabott portálok biztosítása,
- valós idejű módosítások támogatása.
(Forrás: SAS Institute)
A bűvös "e"
A potenciális és valós felhasználók elsősorban a pénzügyi, a kommunikációs, az energiaszolgáltatói és a fogyasztási cikkek piacának vezető szereplői. Számukra - speciális problémáikat figyelembe véve - testre szabott a kínálat. Tőlünk nyugatabbra, valamint Amerikában a dot-com vállalkozások csaknem mindegyike barátkozik valamiféle CRM-megoldás gondolatával (esetükben a hatékonyság megsokszorozódhat, ha az infrastruktúra kialakítása egybeesik a CRM bevezetésével).
Hazánkban a dot-com, illetve az internetet új értékesítési csatornaként felhasználni kívánó cégek még erősen az infrastruktúra megteremtésével vannak elfoglalva. Az elemzők azonban figyelmeztetnek, hogy az infrastruktúra puszta megléte nem jelent üzleti előnyt, ha azt nem töltik meg tartalommal, illetve minél több látogatót, majd azokból üzleti partnert "varázsoló" szolgáltatással. Ehhez járul még hozzá, hogy ha a weboldal gazdája nem készül fel a látogatásokkal kapcsolatos információgyűjtésre és elemzésre, akkor ügyfelei ezen a csatornán őrizhetik meg legkönnyebben inkognitójukat. A Forrest Research felmérései szerint például a legtöbb weben jelen lévő cég csak a legegyszerűbben megoldható méréseket, pl. a látogatószám-változásokat méri, így a vezetők "sötétben tapogatózva", találomra indítanak szolgáltatásokat, tartalomfejlesztéseket. A piac élvonalába betörni szándékozó vállalkozások legfőbb feladatként az ügyfelek azonosításán és ismeretén alapuló webes intelligencia kialakítását említik (az ebből, illetve egyéb forrásokból származó adatok konszolidációját persze szintén meg kell valósítani, ez szintén a siker záloga).
A Carnation Research Magyarországon az internetes business-to-consumer kereskedelem értékét tavaly még 160 millióra becsülte. Idén 975 milliós, két év múlva pedig már 2,2 milliárdos forgalmat becsülnek - elsősorban azok számára, akik a fentieket megszívlelve intelligens módon kezdtek vagy kezdenek az elektronikus kereskedésbe. S végezetül a piackutató és -elemző cégek közül a Gartner Groupot idézzük, amely a ROI (Return of Investment - a befektetés megtérülése) mérésében, a személyes kapcsolatok fejlesztésében, az új termék- és marketingötletek inspirálásában látja elsősorban a CRM katalizátorszerepét.