Prim Hírek

Média-Kábel-Műhold: Ön alig fél éve, májusban csöppent a távközlés világába. Mit gondol, mennyiben más ez a terület, mint a fogyasztási cikkek kereskedelme?

Carra Anita: Alapvetően más a két szektor. Nemcsak azért, mert az egyik termékeket ad el, a másik pedig szolgáltatást nyújt, hanem azért is, mert ezek egészen eltérő szerepet játszanak a fogyasztók életében. De nemcsak az ügyfelek és fogyasztók tekintenek másképp a termékekre és a szolgáltatásokra, hanem mögöttük álló cégek profilja, helyzete is gyökeresen más, maga a piac és a versenyhelyzet különböző reagálást kíván tőlük.

Az FMCG-szektorban termékmárkák uralják a piacot, a fogyasztó hatalmas választék alapján dönt, egy kategóriában akár 10-15 versenytárs csap össze. Ráadásul ezt a döntést havonta, hetente vagy naponta mindannyian meghozzuk, attól függően milyen gyakorisággal használjuk az adott terméket. Ezzel szemben a távközlési piacon a nagy szolgáltatói márkák versenyeznek. Nagyon fontos különbség az is, hogy amíg az FMCG-szektorban a fogyasztó és a gyártó között ott áll a kereskedő, addig a távközlésben a szolgáltató közvetlenül kapcsolatban áll a végfelhasználóval, az ügyféllel. Ez egy nagyon izgalmas dolog, fantasztikus kapcsolat, amit a marketingben nagyon jól lehet hasznosítani. És kell is, hiszen a távközlésben általában hosszú távú kapcsolat alakul ki szolgáltató és ügyfél között.

MKM: A távközlési és médiapiacon ma a szolgáltatók nagyjából ugyanazt a termékportfóliót kínálják. Hogyan tudja ezt egyedivé varázsolni a marketinges szakember?

C. A.: Lehet, hogy alapszinten hasonlóak a termékek, de én úgy látom, hogy – különösen a technológiáktól vezérelt távközlésben – rengeteg innováció érkezik a piacra. Meg kell ismernünk az emberek tévézési szokásait, meg kell értenünk a motivációikat, hogy mi a fontos számukra. Napjainkban például már az, hogy hol, mikor, hogyan fogyasztanak videós tartalmakat. A válasz: bárhol, bármikor, igény szerint. Ha a szolgáltató ennek megfelelő megoldásokat fejleszt ki, ilyen tartalmakat tesz elérhetővé – és ennek ma már nincs műszaki akadálya –, akkor sokkal inkább magához tudja édesgetni a fogyasztót a versenytársainál, meg tudja különböztetni magát tőlük. Lassan már mindenkinél, mindig kéznél van az okostelefon. Ha erre fejlesztünk szolgáltatást – mint például a Horizon Go – akkor a tévé is mindig kéznél lesz. Ha magam szeretném kiválasztani a filmes tartalmat, ott a MyPrime szolgáltatás. Lehet, hogy még mindig úgymond „műsorról” beszélünk, de a rengeteg a kényelmi újítás nyomán immár fogyasztói „élményről” van szó.

MKM: Ebben is van már verseny, legalábbis a nagyobb hazai szolgáltatók között…

C. A.: Mégis vannak különbségek, például abban, hogy melyik társaság mikor, hogyan építi be kínálatába a folyamatosan érkező újdonságokat. Az UPC például teljesen egyedülálló abban, hogy ingyenesen teszi elérhetővé az otthoni WiFi-rendszereket mindazon ügyfelének, akik saját hálózatukkal csatlakoznak ehhez. Jelenleg immár 350 ezer ponton érhető el ez a szolgáltatásunk. Hiába van ugyanis jó mobilhálózati lefedés, az internetes adatforgalom költsége miatt ez nem túl vonzó megoldás. Ha viszont sok helyütt elérhető ingyenes WiFi ponton tud csatlakozni az ügyfél, akkor ez az élmény is egészen más lesz. Én úgy gondolom, hogy mi mindig az innovációk mentén fogjuk megkülönböztetni magunkat, ez lesz az alapja a UPC márkának.

MKM: Mielőtt belépett volna a UPC-hez, mennyire ismerte a távközlési piacot? A szolgáltatók kommunikációja, marketingtevékenysége mennyire segítette személyes döntéseinél?

C. A.: Számomra a távközlési piac túlságosan technológiai volt, kevésbé fogyasztóbarát. Ügyfélként csak arra fókuszáltam, hogy ha működik a tévé és az van benne, amit szeretnék, akkor rendben van, ha működik az internet, akkor rendben van. Kevésbé törődtem, azzal, hogy ténylegesen hány megabitet is kapok, s ha zavartalanul lejött az tartalom, film, amit meg akartam nézni, akkor már elégedett voltam, ha ez nem teljesült, akkor betelefonáló ügyfél lettem…

MKM: Ezek a személyes élmények vajon hogyan befolyásolják mostani szakmai munkáját?

C. A.: Az agyontechnologizált reklámokban röpködnek a megabájtok, valóságos sebességhajszát tapasztalunk – a szolgáltatók között. De én nem hiszek abban, hogy az emberek sávszélességet akarnak vásárolni. Az ügyfeleknek azt kell kommunikálni, ami számukra fontos. Meg kell érteni az igényeiket, és az azokra adott lehetőségekről kell beszélni, nem pedig a konkurenciával számháborút vívni. Azt kell világossá tenni, hogy mi rejlik abban a szolgáltatásban, amit adok, és az miért jó neki. Őt nem a 2-5 vagy 20 megabit érdekli, hanem az, hogy ha internetezik, akkor azt fennakadás nélkül tehesse, akkor is, ha csak levezik, és akkor is, ha HD tartalmakat néz rajta. Az igényekhez kell szabni az ajánlatot, miközben a tényleges műszaki háttérrel – a szükséges sávszélességgel – elég a szolgáltatónak tisztában lennie.

A piacon jellemzően a hagyományos méretezés szerinti M, L, XL csomagok vannak, szinte minden szolgáltatónál. Esetleg lehet más az elnevezésük, de a lényeg, hogy a kisebb csomagban minden kicsi, a nagyban minden nagy. Pedig a családoknál nagyon eltérőek lehetnek a különböző szolgáltatások iránti igények. Van, ahol keveset tévéznek, viszont az internetet intenzíven használják akár filmletöltésre is, míg mások száz tévécsatorna közül akarnak válogatni, de az internet csak azért kell, hogy mégis kéznél legyen.

Természetesen továbbra is felfedezhetők hasonló típusú fogyasztói csoportok, de nem a régi mennyiségi megközelítés szerint. Továbbra is szívesen vásárolnak csomagban szolgáltatásokat az emberek, így ezen nem változtattunk, ugyanakkor az új ajánlataink már a feltárt, eltérő igényekhez alkalmazkodnak. Így például a tévéért rajongóknak nem feltétlenül kell kifizetniük a gigabites internetet is, míg egy másik csomag azoknak szól, akik szinte az interneten élnek, ebben megkapnak mindent, a hordozható megoldásokkal együtt, és emellett szükség szerint valamennyi tévécsatornát.

Társaságunk jó úton halad az innovációk meghonosításában, de vannak még bőven feladataink, és vannak konkrét terveink is. Az a célunk, hogy az emberek életében a média és a kommunikáció terén fontos szereplőkké váljunk. Hogy ne csak azt mondhassák: igen van tévém, telefonom, internetem, hanem azt érezzék, mennyi új lehetőséget kaptak, az életük mennyivel komfortosabbá vált azáltal, hogy ezek a szolgáltatások a rendelkezésére állnak.

Galvács László

(A teljes cikk a Média-Kábel-Műhold 2015/9. számában olvasható.)