Prim Hírek

A termékelhelyezés (angolul: product placement) hallatán sokak első reakciója, hogy bárcsak ne létezne – árulja el a Deloitte szakértője. Számos olyan példával találkoztunk mindannyian, amikor a márka megjelenítése egyáltalán nem illik egy filmtörténetbe, de legalábbis túl közvetlen, szájbarágóan próbálja a nézőt befolyásolni.

A Deloitte-nál 2005 óta vizsgálják, hogyan lehetne egy a termékelhelyezést hatékonyabb módon kihasználó modellt kialakítani a hirdetők, a tartalomtulajdonosok, illetve a tartalomszolgáltatók számára. Kangiszer Gyula által vezetett munkacsoport az érintett szakterületekre koncentrálva értékelik a trendeket és elemzik a várható hatásokat.  Ez teszi lehetővé, hogy ügyfeleiknek segítsenek a piaci lehetőségek minél korábbi azonosításában és kihasználásában. A munkacsoport jelenleg egy, a várható nézői fogadtatást elemző kutatáson dolgozik.
Digitális világ

Egy új technológiának sokszor évekbe telik, amíg meghódítja a piacot, majd hirtelen, egyik pillanatról a másikra rendkívül népszerűvé válik. Ilyen technológia az úgynevezett klikkelhető videó (clickable video), mely már a 2000-es évek elején létezett, de a mai napig nem terjedt el széles körben. Az áttörés kulcsa a húzó- és az előremozdító erők együttes hatása (pull és push). A termékelhelyezés esete is rendkívül hasonló, mivel eddig koránt sem vált annyira általánossá, mint amennyi lehetőséget magában rejt. 

Mind a klikelhető videó-technológia, mind a termékelhelyezés, mint húzóerők, eddig csak lassan terjedtek el, azonban az, hogy a nézők egyre nagyobb számban átkapcsolnak a reklámoknál, jelentősen motiválja az érintetteket az új megoldások kihasználására.

Az amerikai piacon napjainkban alakul ki egy olyan új típusú interaktív reklám, mely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a korábbinál szorosabb kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztókkal. A reklámcélra kialakított bannerekkel ellentétben, itt a szórakoztató, illetve tájékoztató tartalom válik interaktívvá. A megoldás terjedésében rövid időn belül jelentős előremozdulás várható a DVR (Digital Video Recorder) technológia növekvő népszerűségének köszönhetően.  A DVR jellemzően beépített merevlemezre rögzítő digitális videó felvevő, amelynek fő előnyeit a nézők számára a folyamatos felvételnek köszönhető tetszőleges azonnali visszatekerési lehetőség, a programozhatóság, a kazettakeresés „szükségtelensége”, valamint a rögzített műsorok áttekerése jelentik. A DVR ezen szolgáltatásai jelentik a legnagyobb problémát a reklámozóknak.

Az észak-amerikai piacon az elmúlt év során rendkívül megnőtt a DVR-penetráció. Az áttörést legtöbben a reklámok kiszűrését lehetővé tevő szolgáltatásnak tulajdonítják. 2006 végére a fő műholdas és kábelszolgáltatók felismerték a nézők igényét és dekóderdobozaikba, az úgynevezett set top boxokba beépítették a megfelelő funkcionalitást biztosító technológiákat.

Ameddig a DVR azt a szabadságot biztosítja a nézőnek, hogy kedvenc műsorát annak felvétele után, tetszőleges időpontban megnézheti, ezzel a reklámáttekerési-lehetőség (ad-skipping) jelentős problémává vált a hirdetők számára. Az egyik vezető gyorsétteremlánc egy új termékének bevezetésekor a klasszikus 30 másodperces reklámszpotokat tette interaktívvá azáltal, hogy a reklám egy képkockájában felvillantottak egy kódot, amely kedvezményre jogosítja a nézőt. Mivel az információ csak egy pillanatra jelenik meg, a néző csak akkor találja meg a kódot, ha „képkockánként” nézi végig a reklámot. A reklámozó így jelentősen megnöveli a néző által hirdetésre fordított időt. A hirdetők jelentős része azonban egyszerűen úgy reagált a technológiai változásokra, hogy csökkenti a hagyományos reklámra fordított költséget és új lehetőségeket, valamint csatornákat keres.

Cipőt a színésztől

Ez az egyik oka annak, hogy egyre több hirdető számára válik vonzóvá a product placement, vagyis a termékelhelyezés kihasználása. Hollywoodban természetesen már évtizedek óta használják a módszert, vegyük csak példának James Bond Aston Martinját vagy Neo Nokia telefonját. A jelenleg zajló változás abban áll, hogy a mozi mellett számos egyéb csatorna (televízióműsorok, online vidók, offline és online játékok) rendkívül kézenfekvő felületet jelenthet a „bújtatott” márkamegjelenések számára.

A hirdetők hagyományosan általában imidzsépítő céllal döntenek a termékelhelyezés mellett. Az új, digitális televíziós technológiák terjedése azonban alapjaiban fogja megváltoztatni a médiaipart és a kereskedelmet. Képzeljünk el például egy filmet, melyben minden a műben feltűnő termékről további információt lehet kapni úgy, hogy a néző/fogyasztó rákattint a képre, sőt akár meg is veheti azokat. A digitális technológia mindezt, már ma is lehetővé teszi, két-három éven belül pedig az Egyesült Államokban várhatóan olyan mértékben terjednek el az interaktív tévézést kínáló eszközök, hogy a hirdetőknek mindenképpen érdemes lesz az új megoldásokban gondolkozniuk.

Változó üzleti modell

Az új forma feltételezhetően egy új típusú üzleti modell kialakítását is igényli. Erről ma még csak feltételezéseink lehetnek, de az ilyen típusú interaktív tartalmak készítőjének többek között minden bizonnyal az lesz a célja, hogy a termékek megjelenítéséért minél többet fizessenek a hirdetők. Ezért várható, hogy elterjed az a metódus, miszerint a reklámkészítők, speciális aukciók során próbálják a legmagasabb árat elérni, illetve a megfelelő hirdetési partnert megtalálni. A tartalomkészítőknek feltehetően a mainál jóval több lehetőségük lesz arra, hogy már a készítés során több bevételhez jussanak, mint a produkció előállítási költsége. 

Ebben a modellben a televíziós csatornáknak is az lesz az érdekük, hogy versenyeztessék a számukra beszállító tartalomtulajdonosokat. A változások új képességeket követelnek az érintett szereplőktől. A csatornáknak és a tartalomtulajdonosoknak egyaránt válaszolniuk kell például arra, hogy az adott tartalom hányszor jelenik meg a képernyőn, melyik műsorsávban, milyen kontextusban és meddig látható a képen. A csatornáknak a jelenleginél pontosabb nézettségi mutatókra lesz szükségük, amelyek segítségével a reklámtevékenységet lényegesen komplexebb módon kell árazni a televízióban is. Az átalakulás oda vezethet, hogy a jelenleg elterjedt két fő csatornamodell, az ingyenes, reklámszpot-bevételből élő és az előfizetéses adók mellett, várhatóan megjelennek majd a teljes egészében a termékelhelyezésen keresztül finanszírozott csatornák.

Mindez közelebb van, mint gondolnánk. Habár távolinak tűnhet ez új világ, az interaktív reklám fokozatosan megjelenik az után, hogy a tartalomkészítés során rögzítik a termékekre vonatkozó metainformációt. Várhatóan először a DVD-lemezeket látják majd el interaktív szolgáltatásokkal Ha a néző további információt szeretne egy termékről, elegendő lesz a DVD-t egy internethez kapcsolódó eszközben lejátszani. A DVR-gyártók hamarosan lehetővé fogják tenni, hogy a néző egyes képkockákat megjelöljön (screen banking) és a műsor végén részletesen megnézze a képen látható termékeket. Az online videószolgáltatók a tartalom feltöltése mellett biztosítják a felhasználóknak a termékértékesítésre vonatkozó linkeket.

A folyamat végpontja az lehet, amikor a háztartás demográfiai adatai alapján valós időben, digitálisan kerül majd beillesztésre egy adott termék a képbe. Képzeljük el, hogy a szombat esti film főszereplője különböző országokban, különböző tévéképernyőkön azonos időben cseh sört, kaliforniai bort vagy hazai üdítőitalt iszik, miközben a háttérben megjelenő óriásplakáton is háztartásra szabott reklámok jelennek meg!

Érdekes jövő, és nincs is olyan messze.