Influenszerek a Gazdasági Versenyhivatal célkeresztjében
Ősszel fogja közzétenni a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) az új influenszer marketing tájékoztatóját, amely a korábbiaknál jóval részletesebb iránymutatást fog adni a véleményvezéreknek a jogszerű működéshez. A GVH tapasztalatai alapján az érintettek egy része továbbra sincs tisztában a szabályokkal, ezért a versenyhatóság a tájékoztató megújítása mellett döntött, hogy az naprakész képet adjon az iparági szereplőkkel szemben érvényesülő elvárásokról. Az új tájékoztató véleményezésében részt vevő Schönherr Hetényi Iroda versenyjogi szakértőivel, Turi Annával és Szabó Bálinttal tekintjük át a legfontosabb tudnivalókat.
Ki minősül influenszernek?
Az első tisztázandó kérdés, hogy kire vonatkozik a magyar szabályozás, azaz mely személyi körre terjed ki a szabályozás hatálya és milyen földrajzi területen.
Az új tájékoztató szerint az „influenszer (véleményvezér) olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videó-megosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.
Míg a 2017-es tájékoztató még általános jelleggel „személyeket" említett, addig az új tervezet már a véleményvezér fogalma alá vonja a dolgokat és virtuális entitásokat is. Utóbbi kategóriába sorolható például – az 1959 óta a köztudatban élő – Barbie, akinek tizenegy millióan követik a YouTube csatornáját, és több mint két millióan Instagram oldalát, vagy az első hiperrealisztikus 19 éves robotlány, Miquela Sousa, akinek Los Angeles-i virtuális életére több mint három millióan kíváncsiak a TikTok-on és Instagram-on.
A tervezet nem tárgyalja, hogy mekkora követőtáborral kell rendelkeznie valakinek ahhoz, hogy influenszernek minősüljön. A nemzetközi irodalom azonban már az ezer főt meghaladó követővel rendelkezőket is a nano-, illetve mikroinfluenszerek kategóriáiba sorolja. Ugyanakkor, a magyar jog nem kezeli definíciós elemként a követők számát, nem az alapján minősít valamely személyt influenszernek, azaz, jogi értelemben akár elhanyagolható számú követővel is lehet valakiből influenszer. A minősítés szempontjából a hangsúlyos elemek, hogy az érintett személy kereskedelmi gyakorlatot (tipikusan kereskedelmi kommunikációt) végezzen, és erre tekintettel neki ellenszolgáltatást adjanak.
A követőtábor kiterjedtsége a GVH gyakorlata szerint csupán hatásköri kérdésként értelmezhető, azaz, míg a kisebb követőbázissal rendelkező véleményvezérekkel kapcsolatos jogsértéseket a fogyasztóvédelmi hatóság, addig a szélesebb körű közönséghez elérő, a gazdasági verseny érdemi befolyásolására képes véleményvezérek ellen induló eljárásokban a versenyhatóság (GVH) jár el.
Az ellenszolgáltatás tényét fel kell tüntetni – de mi számít ellenszolgáltatásnak?
Amint tájékoztató-tervezet leszögezi, a "véleményvezérek az általuk készített tartalmakért jellemzően ellenszolgáltatásban részesülnek. Ajánlásaik éppen ezért nem tekinthetőek teljesen objektívnek és függetlennek, azok mögött az esetek túlnyomó részében üzleti megfontolás áll”. A jogalkalmazó által megfogalmazott fő elvárás, hogy az influenszerek megfelelően jelöljék annak a tényét, ha az általuk közzétett tartalomért bármilyen ellenszolgáltatásban részesülnek, azaz a megosztáshoz üzleti érdekeltsége, kereskedelmi indíttatása fűződik.
A GVH ellenszolgáltatásnak tekint "minden olyan ösztönző tényezőt, melyet a közzétételért nyújtanak". Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Így ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvénybelépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter is. Az ellenszolgáltatás egészen absztrakt és közvetett formákat is ölthet, például jövőbeli partnerség előfeltétele vagy marketing referencia biztosítása is ennek minősülhet”.
Hogyan kell az ellenszolgáltatást feltüntetni?
Az ellenszolgáltatás feltüntetésének módjára vonatkozóan a tervezet elvi szinten rögzíti, hogy annak jól észlelhetőnek, hangsúlyosnak és szembetűnőnek, továbbá egyszerűnek, egyértelműnek és közérthetőnek kell lennie. Mindig szükség van tehát a szöveges megfogalmazásra, nem elég egy emoji vagy hasonló jelölés. A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint - ha az együttműködés jellegéből fakad - „... támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek megfelelőek.
„Ugyanakkor több európai versenyhatóság, köztük a magyar is, bizonyos fokú kételyt fogalmazott meg a „szponzorált" vagy „támogatott tartalom" kifejezések használata, illetve azoknak a fogyasztók körében való nem kellő egyértelműsége kapcsán. Ezért, ha valaki a biztos utat szeretné választani, célszerű inkább a „Reklám", „Hirdetés" megjelöléseket használni” – emeli ki Turi Anna.
A megjelölésnek minden eszközön és minden tartalom vonatkozásában, azaz például egy videón is, továbbgörgetés nélkül látszania kell. A szóbeli narráció egy plusz elem, amely nem használható az írásbeliség alternatívájaként.
A tájékoztató-tervezet szerint a „jelölés közérthető és egyértelmű közzététele alapelvének nem felel meg a reklámjellegre történő, magyartól eltérő nyelvű utalás, ezért alkalmazása kerülendő”. Valamint, „az alkalmazott platform által biztosított tartalommegjelölésre hivatott úgynevezett hirdetési címke (ún. tag) is magyar nyelven használandó”.
E körben kiemelendő, hogy a vonatkozó törvény feketelistás tényállásként kezeli a hamisan fogyasztóként való fellépést. Ezt a rendelkezést konkretizálja a GVH tájékoztató-tervezetének azon rendelkezésére, mely szerint a véleményvezérnek azt is jelölnie kell, ha „az egyes megjelenésekben saját vállalkozását, saját termékeit vagy szolgáltatásait népszerűsíti”. Például, ha egy influenszer egy étteremről posztol, azonban nem tünteti fel, hogy ő a tulajdonosa, és ez a tény a követői előtt sem ismert. És bár a tervezet külön nem nevesíti, de hasonló megfontolás alapján fel kell tüntetni azt is, ha nem a saját, hanem valamely hozzátartozójának a vállalkozását, illetőleg termékeit reklámozza, akkor is, ha nem kap érte ellenszolgáltatást.
Mi minősül jogsértésnek?
„Hangsúlyozandó, hogy a jogkövető magatartás nem merül ki annyiban, hogy a véleményvezér a közzétett tartalmat #reklám felirattal címkézi fel. Jogsértés nemcsak azáltal valósulhat meg, hogy az ellenszolgáltatás ténye nem kerül megfelelően feltüntetésre. Sőt, a jogsértés elkövetésének nem is minden esetben feltétele, hogy bármilyen ellenszolgáltatás nyújtására sor kerüljön” – emeli ki Szabó Bálint. Ellenszolgáltatás hiányában sem lehet megjeleníteni olyan terméket, amely Magyarországon nem forgalmazható jogszerűen, ha a közzétett tartalom ezzel ellentétes benyomást kelt a fogyasztókban. Így példaként, ha egy influenszer Elf Barral a kezében posztol magáról a közösségi oldalán, az már önmagában megalapozhatja a jogsértést és szankciót vonhat maga után.
Ki felelős az influenszerek által közzétett posztokért?
Ahhoz, hogy az egyes szereplőkre telepített felelősségről beszéljünk, mindenekelőtt a piac működését és a felek közötti viszonyokat kell átlátni. A piac egyik oldalán tehát a véleményvezérek állnak, akik harmadik felek termékeinek, illetve szolgáltatásainak közösségi médiában történő népszerűsítése céljából piaci tevékenységet is végeznek, a gyártók, szolgáltatók számára profiloldalaikat reklámfelületként rendelkezésre bocsátva.
A piac másik oldalán azok a vállalkozások (hirdetők) állnak, akik kereskedelmi gyakorlatuk megvalósításához mintegy közvetítőként, kommunikációs csatornaként veszik igénybe a véleményvezéreket. A piac harmadik oldalát pedig a fogyasztók alkotják, akik a véleményvezérek által előállított tartalmak követői, olvasói, fogyasztói, továbbá végső soron ők a fogyasztói a népszerűsített márkáknak, termékeknek, vállalkozásoknak is.
Ezen a háromszereplős piacon az influenszerek felelőssége az általuk folytatott kereskedelmi kommunikációért – a hirdetővel való együttműködésük függvényében – kétféle alakzatot ölthet. Amennyiben ugyanis a hirdető mellett a véleményvezérnek is közvetlen érdekeltsége fűződik az értékesítéshez, például oly módon, hogy a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladása után jutalékban részesül, úgy felelőssége az érdek-elven alapul. Ilyen közvetlen érdekeltség hiányában a véleményvezér felelőssége a közzétevői felelősség mentén alakul. Az említett két felelősségi alakzat közötti különbségtétel gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a közvetlenül érdekelt személyek felelnek elsődlegesen a jogsértésért, a kereskedelmi kommunikációt megjelenítő személyek felelőssége pedig csupán másodlagos, ami kifejezésre jut abban is, hogy ők kimenthetik magukat a felelősség alól, ha bizonyítják, hogy a jogsértés a közvetlenül érdekelt vállalkozás (azaz, amelynek a felelőssége az érdek-elv alapján fennáll) utasításának végrehajtásából ered. Ezzel kapcsolatban a gyakorlatban az szokott problémát okozni, hogy a felek csak szóbeli megállapodást kötnek, és nem dokumentálják, mit vár el a megrendelő (hirdető) a véleményvezértől.
Ettől eltérően, a hirdető akkor sem mentheti ki magát a felelősség alól, ha a véleményvezér eltért az általa jóváhagyott tartalomtól. Ezt a körülményt a GVH a bírságkiszabás körében értékeli (azaz a hirdető legfeljebb bírságcsökkentést kaphat).
„A hirdetések kialakításában közreműködő ügynökségek (pl. marketing ügynökségek vagy most már influenszer ügynökségek is megjelentek a piacon) felelőssége azon jogsértések vonatkozásában áll fenn, amelyek a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze és túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán” – magyarázza Turi Anna.
Hogy a gyakorlatban a GVH kivel szemben indít versenyfelügyeleti eljárást, az mindig a jogsértés típusától és konkrét körülményeitől függ. Tipikus esetben a véleményvezért (pontosabban, a véleményvezér tevékenységét szervező gazdasági társaságot), valamint azt a vállalkozást vonják eljárás alá, amelynek a termékeit az influenszer népszerűsítette. Arra is volt már példa, hogy a népszerűsítésben közreműködő ügynökségeket is eljárás alá vont a GVH.
Mekkora lehet a büntetés?
Az alkalmazott szankciók tekintetében is változatosak az ügyek. A kiszabható bírság felső határa a jogsértő vállalkozás, illetve, ha a vállalkozás egy vállalkozáscsoport tagja, akkor a GVH határozatában azonosított vállalkozáscsoport által a határozat meghozatalát megelőző üzleti évben elért nettó árbevételének 10%-a. „Kisebb jogsértések esetén gyakorinak tekinthetők a kötelezettségvállalások is, azonban az eddigi tapasztalatok alapján a kötelezettek gyakran hiányosan vagy késve tettek eleget a vállalásaiknak, amit a GVH utóellenőrzések keretében már rendre milliós nagyságrendű bírságokkal szankcionált” – zárják a Schönherr szakértői.
Kapcsolódó cikkek
- Influenszerek tucatjai születhettek a Balaton Soundon
- GVH: COVID teszteknél tilos az influenszer reklám
- Hatalmas biznisz az influenszerkedés
- Influenszerek adózása: feketén vagy fehéren?
- Nem megtévesztő a Facebook ingyenes közösségi médiaként való reklámozása
- Ételkiszállítók oldalait vizsgálta a GVH
- Robban az iFaktor influenszer fesztivál
- NMHH-vizsgálat az SMS-díjak miatt
- Több mint 8 milliárd forintnyi bírság 2020-ban – beszámolt a GVH
- Google ellenes GVH-eljárás: szakértői vélemény
E-világ ROVAT TOVÁBBI HÍREI
Még „Sam Sung” sem tud ellenállni a világ legvékonyabb befelé hajlítható okostelefonjának
A HONOR az épp zajló IFA 2024-en mutatta be a HONOR Magic V3-at, és mindenkitől elismerő visszajelzéseket kapott – többek között Sam Sungtól is.
A Lenovo úttörő AI-vezérelt készülékeket mutatott be az Innovation World 2024-en
A Lenovo Innovation World 2024 rendezvényen jelentette be legújabb fejlesztéseit, bemutatva számos mesterséges intelligencia által vezérelt AI PC eszközt, köztük a ThinkPad, ThinkBook, Yoga és IdeaPad laptopokat, amelyek átalakítják mind a vállalati, mind a fogyasztói felhasználói élményt.
Érkezik a HMD eddigi legbátrabb újítása
A Human Mobile Devices bemutatta az eddigi legforradalmibb készülékét: megérkezett a HMD Fusion. Az egyedi okostokokkal** kiegészíthető okostelefont teljesen a saját stílusodra szabhatod, és minden eddiginél könnyebben alakíthatod át vele a kedvenc, gyakran használt funkcióidat.
Az IFA 2024-en a HONOR, a Qualcomm és a Microsoft újradefiniálta a mobilos AI-t
A HONOR az IFA 2024-en három úttörő mobil AI-megoldást mutatott be: Snapdragon X Elite platformokkal működő AI PC-t, az AI Agentet és az AI Deepfake felismerőt. A bemutatót egy gondolatébresztő panelbeszélgetés kísérte, amelyen részt vett George Zhao, a HONOR vezérigazgatója, Alex Katouzian, a Qualcomm Technologies, Inc. MCX részlegének csoport GM-je és Mark Linton, a Microsoft partnerkészülék-értékesítési alelnöke. Együtt vizsgálták az AI és a Snapdragon technológia összefonódását, és megvitatták, hogy ezek az innovációk hogyan alakítják a mobil AI jövőjét.