Prim Hírek

Erre a kérdésre a már említett bevezető előadásban kaptunk választ. Az online üzletvitel megváltoztatta a szervezetek alapanyagát, a vas és acél helyett a szellemi tőkét helyezve előtérbe. Egy tollvonással áthúzta a térről és időről vallott elveinket, középpontba helyezve az ügyfeleket és a dinamikus növekedés lehetőségét. Lehetővé tette, hogy olyan értéknövelt szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleink számára, amelyek egyedül vállalatunkra jellemzőek, teret engedve ezzel a kreativitásnak.

Az online és a hagyományos marketing közötti fő különbség, hogy míg a hagyományos marketing véges és drága, azaz egy üzenet eljuttatása a fogyasztóhoz csak a média által vagy direkt marketing segítségével lehetséges, jelentős költségek árán, addig az online marketing korlátlan és olcsó. Az online kommunikációnak csak a merevlemezek kapacitása szab határt, amely finoman szólva igen tág. Elég, ha csak a NASA példájára vetünk egy pillantást: a szervezet eddig 219 ezer gigabájtnyi adatot helyezett fel az internetre.

Az időtartam, amelyet egy potenciális ügyfél szentel üzenetünk meghallgatásának, a hagyományos marketing esetében korlátozott, egy tv-csatornákon sugárzott reklám esetében leggyakrabban 30 másodperc. Az online marketing használata során leginkább rajtunk múlik, hogy mennyi ideig tudjuk lekötni egy fogyasztó figyelmét, figyelembe véve, hogy az online vásárlások során a vevőnek egyedülálló összehasonlítási lehetőségei vannak, így törekednünk kell az azonnali fogyasztás ösztönzésére. Az online kommunikáció megváltoztatta az üzenetek súlypontját is, amely az érzelmek felkeltéséről a minél több információ átadására helyeződött át. Immár lehetőség van az interaktív kommunikációra, ki tudjuk szolgálni az ügyfelek tájékoztatás iránti igényét.

Fotexnet - fő a biztonság

A Fotexnetet képviselő Salamon Éva előadásában az online áruházak üzemeltetésének világába kalauzolt el minket. A régi katalógus-áruházak buktatóit ismerjük: nem megbízható minőség, a direkt marketing során a személyiségi jogok megsértése. A hitelkártya-visszaélések elterjedésével a hazai vásárlók bizalma is megrendült az online vásárlásban. A Fotexnet válasza a minőséggel kapcsolatos kérdésekre, hogy csak megbízható, állandó minőségű termékeket, már bevezetett márkákat forgalmaz. A vásárló biztonsága érdekében pedig egy új megoldás, a S@feNet bevezetésére került sor (lásd előző számunk Ne aggódj! című írását), amelytől a mostani, heti 5 millió forintra rúgó forgalom jelentős fellendülését várják.

Salamon Éva hangsúlyozta, hogy hasonló jellegű fejlesztésekre csak a logisztikai és a back-office háttér alapos megtervezése és tökéletes működése után kerülhet sor, ebből a szempontból a Fotexnet jelentős előnnyel indult, ezek már készen álltak az online áruház "kapunyitása" előtt. Az áruházban minden kedvezménnyel kapható a bolti árhoz képest, működésük során a lehető legszélesebb szolgáltatásválasztékot kívánják ügyfeleik számára nyújtani. Így a portálon megtalálható még önálló hírrovat, játék és levelezőrendszer, s hamarosan elindul a kedvezményes internet-hozzáférést nyújtó szolgáltatás is. A Fotexnet új színt jelent majd a magyar palettán.

Teljes körűen

Farkas Sándor ügyvezető igazgató az online kommunikáció sikertanába vezette be hallgatóit. Az online jelenlét alapja az olyan stratégiakonform honlap, amely ugyanazokat a képi és egyéb eszközöket használja fel, mint az ügyfél által már megismert vagy megismerhető offline jelenlét. Az online stratégia hosszú távra, minimum egy évre alakítható ki, és ha jól alkalmazzuk, akkor szinergia jön létre az offline technikák alkalmazásával. Így megvalósítható a 360 fokos marketing. Lényeges a költségtervezés; ha azonos ügynökséget bízunk meg on- és offline kampányunk, arculatunk kialakításával, jelentős mennyiségi kedvezményeket érhetünk el. Ugyancsak fontos a hitelesség, a hatékonyság mérésének megteremtése.

Gyors, ugyanakkor olcsó

A Network Research Center ügyvezető igazgatója, Klenovszki János az online piackutatási lehetőségekről tartott előadást, amelyek "kiegészítik, de nem helyettesítik a hagyományos eszközöket". Az online piackutatás előnye, hogy gyors, olcsó, és nagy adatbázisokra támaszkodhat. Hátránya, hogy nem minden célcsoport érhető el, nem minden eszköz használható fel online módszerekkel. Jellemzően ide soroljuk a házon belüli felméréseket is, amelyeknek a belső vállalati marketing-adatbázis képezi az alapját. Egy piackutatási folyamat mindig a kutatásért felelős személy kijelölésével és a kutatási módszerek kiválasztásával kezdődik. Ugyanúgy, mint a hagyományos módszerek esetében, az online kutatás alkalmazásánál is nagyon fontos, hogy az egyes módszerek alkalmazásával csak azokra a kérdésekre kaphatunk választ, amelyeket már a kutatás előtt megfogalmaztunk. Az alkalmazható módszerek három fő csoportja: a desktop research, a kvantitatív és a kvalitatív eljárások.

A desktop reseach csoportjába tartozik a loganalízis, az online média- és site-felmérések, a fórumokban való adatbányászat, az elektronikus levelezés elemzése. E módszerek alkalmazásával vállalatunk és a konkurencia helyzetét ismerhetjük meg. Hátrányuk, hogy nincs lehetőség személyes megfigyelésre, nem állnak rendelkezésre demográfiai jellemzők a felhasznált adatok mögött álló személyekre nézve. Az adatok folyamatos feldolgozást és munkaerőt igényelnek, cserébe naprakészek és pontosak.

Az online kvantitatív módszerek közé tartozik az e-mailben történő piackutatás, valamint a HTML-felületen történő kérdőívfelvétel. Ebben az esetben lehetőség nyílik a látogatók megkérdezésére, belső image-vizsgálatra, tesztek felvételére. A kvalitatív kutatás magában foglalhatja a chaten történő fókuszcsoport-vizsgálatokat, a fórumok tartalomelemzését, valamint mélyinterjúk felvételét. Előnye, hogy írásban mindenki tisztábban fogalmazza meg gondolatait, hátránya, hogy csak egy dimenzióban zajlik, így lemaradunk olyan, egyébként igen fontos csatornákról, mint a meta- és a nem verbális kommunikáció.

Mindenki csinálja azt, amihez ért

Dr. Sós Péter János, a SunBooks Kft. vezérigazgatója az online B2B-üzlet magasiskolájába kalauzolt el minket. Magyarországon 33 milliárd forintot mozgat meg évente a könyvpiac. Ez megközelítőleg 10 ezer megjelenő könyv 50 millió példányát foglalja magában. A piac meglehetősen koncentrált, 8 kiadó jelenteti meg a könyvek 42%-át. A SunBooks olyan B2B-alkalmazást kínál kizárólag szerződött partnerei részére, amely a teljes könyvpiac átalakulását vonja maga után. Míg eddig a kiadók foglalkoztak a raktározás és a logisztika gyötrelmeivel, a könyvesboltok pedig a beszerzés és a szállítás terhét cipelték vállunkon, ma a SunBooks végzi el a munka "piszkos" részét. Filozófiájuk, hogy "mindenki csinálja azt, amihez ért, a macerát pedig hagyja ránk". A SunBooks a Magyar Posta segítségével megszervezi a szállítást, az IBM és a NIC rendszerein keresztül pedig az eddiginél lényegesebben fejlett logisztikai hátteret kínál.

Kiindulásként a Fotexnettől homlokegyenest eltérő stratégiát alkottak. A SunBooks szerint ugyanis a vásárlás élményét nem pótolja az online beszerzés, a vevő szeret a boltokban belelapozni a könyvekbe. Ezért alakítottak ki B2B-üzletfolyamatot. Ugyanakkor működésük nagyon jó példa arra, hogyan lehet igazi értéknövekedést létrehozni az üzletben. Egy példát említve: eddig a kiadó nem volt tisztában azzal, hogy egy bizonyos könyv hol fogy igazán, mennyi van még kint belőle az ország különböző részein. Attól kezdve, hogy a nagykereskedők elvitték a könyveket, a kiadók szeme elől eltűnt minden egyes példány. A kiadók mindezekről a rendszer bevezetése után pontos információkat kaphatnak.

Világméretű szabadpiac

Németh József, a FreeMarkets európai igazgatója olyan világméretű üzleti folyamatokban gondolkodik, amelyekben magyar beszállítók is aktív szerepet kaphatnak. A FreeMarket egy világméretű B2B marketplace-t üzemeltet, amelynek éves forgalma 2003-ra a 7,3 trillió dollárt is elérheti. A rendszerbe regisztrált és beszállítókat kereső vállalatok megadják az általuk keresett alkatrészek, részegységek pontos paramétereit, majd tartanak egy online versenytárgyalást a beszállítók számára. A folyamat gyorsaságára és méretére jellemző, hogy legutóbb egy pályázaton, amelynek nyertese egy magyar beszállító lett, két óra alatt 74 ajánlat érkezett be. A FreeMarkets összes beszállítóját a regisztrációt követően verifikációs és auditálási folyamatnak veti alá a cég, és csak az ezen továbbjutott jelentkezők kerülhetnek be a rendszerbe. Egyedül Magyarországon napi 38 beszállítót keresnek a különböző nagyvállalatok, s az általuk elért megtakarítás jellemzően eléri az eredeti költségek 75%-át.