Prim Hírek

Bár a hagyományos CRM rendszerekben is megtalálhatóak ügyféladatok, az SAP CDP dinamikusabb, átfogóbb, és folyamatosan valós idejű adatkészletet és az ügyféllel magasabb fokú interaktivitást biztosít, így a rendszerrel a vállalatok saját kezükben tarthatják az ügyfélinterakciókat. A cookie-k használata egyre kevésbé népszerű, ami további kihívások elé állítja a vállalatokat.  

A CDP-t használó cégek képesek lesznek saját adatokat tárolni, gyűjteni és azokból következtetéseket levonni, nem csak a Google, Facebook és más automatizált rendszerekre támaszkodva.  A legtöbb cég egyelőre csak az online tevékenységeket képes követni, a fizikai – szaküzletben, szakmai vásárban, vagy akár házaló ügynöki rendszerben megvalósuló – ügyfélinterakciókat nem regisztrálják. A CDP ezzel szemben az online és a fizikai eladásokat is össze tudja kapcsolni, így az ügyfélinterakciók hatékonyabban gyűjthetők és kezelhetők, ez az integrált megközelítés pedig tovább erősíti az ügyfélélményt.  Egy CDP-alapú ügyfélélmény-rendszer az online térben is képes újat mutatni: többek között a termék-visszaküldések, garanciális kérdések, terméktesztek, kérdőívek területén.

Akár még egy évtizeddel ezelőtt is elképzelhetetlen lett volna, hogy ruhát, műszaki cikket, vagy élelmiszert online vásároljunk, anélkül, hogy felpróbálnánk, letesztelnénk, átnéznénk. Ma már a minőségre vonatkozó forgalmazói vállalások kiteljesedésével és az akár díjmentes visszaküldés lehetőségével ezek az aggályok elmúltak. Egy területen továbbra is tartja magát a személyes vásárlási élmény: az autópiacon. A Deloitte felmérése szerint 4-ből 3 vásárló még ragaszkodik a fizikai vásárláshoz. Az autósok negyede azonban már „vevő” az online specifikálásra, a tökéletesen személyre szabott ajánlatok megfontolására. Ahhoz azonban, hogy egy gyártó valóban releváns ajánlatot tudjon adni, és belátható időn belül, kényelmesen meg is történjen a vásárlás, fejlett háttérendszerekre és azokat kiszolgáló adatbázisok és algoritmusok együttműködésére van szükség.

A legkisebb szegmensben prémium járműveiről ismert smart márka a modellportfoliója és annak célközönsége miatt talán a legalkalmasabb arra, hogy ezen az értékesítési csatornán sikeres legyen. A smart Europe a smart Automobile Co. Ltd. százszázalékos tulajdonú leányvállalata, amely 2019-ben jött létre az ikonikus német járműgyártó Mercedes-Benz és a kínai Geely autógyártó közös vállalkozásaként. A közös vállalat célja, hogy egy új e-kereskedelmi platformon kínáljon tisztán elektromos smart modelleket a klímatudatos, városlakó, online térben kényelmesen mozgó fogyasztók számára.

Noha az elgondolás kézenfekvő, ennek kivitelezéséhez nem elég egy vonzó honlap, vagy egy ergonómikus applikáció. Mi több, az autókereskedők továbbra is szerepet játszanak ebben az üzleti modellben, mint kulcsfontosságú értékesítési stratégiai partner. A márkakereskedők többé nem maguk birtokolják majd a járműveket, és nem értékesítik azokat, hanem márkanagykövetekként szolgálnak majd a fizikai kiskereskedelmi érintkezési pontokon, valamint értékesítési és szervizpartnerként. Tesztvezetéseket szerveznek, átadják a járműveket új tulajdonosaiknak, és meghívják az ügyfeleket az egyes ügyfélszegmenseket célzó rendezvényekre. 

A platform központi eleme az SAP Commerce Cloud, amelyen a smart Europe összes e-kereskedelmi tranzakciója fut majd, a termékkonfigurációtól a fizetésig. Az SAP Commerce Cloud segítségével feltérképezik az összes országspecifikus adó- és jogi követelményt, így egyetlen platformon tudják kezelni az összes üzleti folyamatot Európa-szerte. De az SAP Customer Data Clouddal párosítva az SAP Commerce Cloud kulcsszerepet játszik abban is, hogy hiper-személyre szabott tartalmat nyújtson a fogyasztói front end oldalon. Ez azt jelenti, hogy egy sportos, kalandvágyó, dizájnra fogékony ember más tartalmat és ajánlatot fog látni, mint mondjuk egy más profilú, például intenzív hírfogyasztó, közéleti érdeklődésű ember. A vásárlókon kívül az autókról gyűjtött adatok köre is bővül, ezek elemzése pedig még szofisztikáltabb ajánlatokat eredményez. Az SAP Digital Vehicle Hubban megtalálható minden eladott autó digitális ikertestvére. Az alkalmazás nemcsak a jármű műszaki adatait tartalmazza, hanem betekintést nyújt a cserére szoruló kopó alkatrészekbe és a vezetői viselkedésbe is. E két réteg, az ügyféladatok és a termékadatok összekapcsolása számos új digitális szolgáltatás, termékfejlesztés és személyre szabott ügyfélajánlat előtt nyitja meg az utat.

Ugyanakkor az érzékeny ügyféladatok megvédésére is figyelmet fordíthatnak a rendszerben a cégek. A CDP használata csak jogosultsággal és az ügyfelek hozzájárulásával lehetséges, figyelembe véve a jogi követelményeket. A vállalatoknak minden esetben tiszteletben kell tartaniuk az ügyfelek döntését, különben komoly problémákba ütközhetnek.

A smart esetében az SAP Customer Data Cloud és az SAP Commerce Cloud képezi a gerincét az ügyfelek hitelesítésének és ellenőrzésének, valamint a vásárlói hozzájárulás kezelésének. Az SAP Customer Identity and Access Management megoldások segítenek biztosítani, hogy a kapcsolatfelvételhez vagy a személyes adatok feldolgozásához kapcsolódó valamennyi ügyfél-hozzájáruló nyilatkozatot pontosan és biztonságosan, valamint – ami a legfontosabb – a GDPR-nak (az EU általános adatvédelmi rendelete) megfelelően kezeljék.

Az SAP Customer Data Cloud legfőbb előnye, hogy központilag rögzíti az összes ügyféladatot, beleértve a hagyományos adatokat, mint például a személyes "smart ID", amely bármely érintkezési ponton azonosítja az ügyfelet, valamint a releváns termékadatokat is. A digitális kulcs egy példa arra, hogyan lehet ezeket az adatokat felhasználni: a tisztán elektromos smart tulajdonosok digitális kulcsot választhatnak autójuk működtetéséhez, és a kulcsot akár meg is oszthatják barátaikkal egy alkalmazáson keresztül, de üzleti alapú car sharing funkcióhoz is kiváló. A jármű zárszerkezetét, az adattovábbításhoz való hozzájárulást a központi platform kezeli.

Az autóiparon túl természetesen a kereskedelem számos más területén is bevethető a CDP-re alapozott értékesítési modell. Ha például egy FMCG cég vásárlója korábban rendszeresen vásárolt gabonapelyhet, a rendszer az adatok alapján jelezheti, hogy a vásárlók általában joghurtot is vásárolnak a gabonapehely mellé. A CDP lehetővé teszi, hogy a vállalat személyre szabott ajánlatot küldjön az ügyfélnek, például egy kedvezményt vagy ajánlatot a joghurtra.

A fizikai paraméterek (időjárás, lakóhely, demográfia stb.) adatokkal való integrálása is segíti az ügyfélcsoportok pontosabb szegmentálását. A CDP segítségével a vállalatok könnyedén elkülöníthetik és szegmentálhatják az ügyfeleket különböző csoportokba a viselkedési és demográfiai adatok alapján. Például, a cég észreveheti, hogy az őszi hónapokban a kávéfogyasztás emelkedik a fiatalabb, városi lakosok körében. Ezért a CDP segítségével célzott kampányokat indíthatnak ezen szegmens számára, hogy népszerűsítsék az új őszi kávékínálatukat. Ezenkívül a CDP lehetővé teszi a vevőszolgálatnak, hogy teljeskörű képet kapjanak az ügyfelekről. Az ügyfélinterakciók és az elégedettségi adatok egyetlen rendszerben összevethetőek, ezáltal hatékonyabb problémamegoldást és jobb ügyfélszolgálatot biztosítanak.

A CDP alkalmazása elsősorban a nagyvállalatok esetében térül meg, de egyes kiemelt iparágakban hamarosan nélkülözhetetlenné válik: például a banki szektorban, a kiskereskedelemben vagy a nagy online jelenléttel rendelkező – építőipari alapanyagok széles skáláját kínáló – vállalatoknál. A diszkontláncok, a viszonteladói közvetítő hálózatok, de még a fizikai bolthálózat nélküli platformok is sokat profitálhatnak a CDP szemléletmódjából.

A CDP bevezethetősége nem csak volumenkorlátokhoz kötött, hanem megfelelő digitalizációs előélet is szükséges feltétele: működtetéséhez felhőalapú technológiára van szükség, mely ugyan folyamatosan terjed az ERP-knél a nagyvállalati szférában, de a vevőkiszolgálási platformokban még nem feltétlenül ez a legelterjedtebb megközelítés. A Customer Data Platform megoldás ugyanakkor mindenképpen egy újabb lépés a vállalatok digitális átalakulása felé.