Prim Hírek

2002. január 23-a új időszámítás kezdete a hazai vezetékes telefónia történetében. A piacnyitás egy teljesen új helyzetet teremt mind az ügyfelek, mind a szolgáltatók számára. Január 16-án a Hírközlési Főfelügyelet bejelentette, hogy megtörtént a távközlési szolgáltatót beazonosító előhívószám kiosztása. Így lehetőség nyílik az ügyfelek számára, hogy élhessenek a telekommunikációs szolgáltató szabad megválasztásával.

Az eseményekkel kapcsolatban nagyon sok izgalmas kérdés vetődik fel: Vajon mit tud a változásokról az eddig egy alapvetően hiánygazdálkodáson, majd monopóliumon alapuló távközléshez szokott lakosság? Milyen mértékben ismerik az új szolgáltatókat? Milyennek látják őket? Mely cégekkel állnak jelenleg kapcsolatban? Mennyire elégedettek mostani szolgáltatójukkal és szabad választás esetén melyiket részesítenék előnyben?

Lakossági ismeretek és vélemények a távközlési liberalizációról

A távközlési liberalizáció tényének ismerete a lakosság körében 2001. októberéig 30% körül mozgott, október elejétől emelkedésnek indult. Az év végére 10 emberből 4 hallott már arról, hogy 2002-től szabadon választhat a távközlési szolgáltatók között.

A szolgáltatók közötti választás alapfeltétele, a szolgáltatók ismerete mentén egyértelműen a Matáv vezeti a sort. Az elmúlt időszak nyertese kétségkívül a Vivendi, hiszen az év utolsó két hónapjában a spontán ismertsége közel 10%-kal emelkedett.

A távközlési szolgáltatók reklámjainak ismerete szintén emelkedő tendenciát jelez. Míg az év közepén a megkérdezettek 41%-a tudott Matáv reklámot spontán módon felidézni, az év végére az arány 55%-ra nőtt. A Vivendi esetében szintén jelentős az emelkedés, 6%-ról 17%-ra nőtt a szolgáltató reklámját önmagától felidézni tudók aránya.

Az előfizetőknek a szolgáltatók iránti kötődését vizsgálva a legfőbb tanulság, hogy a piacot általánosságban az el nem köteleződés jellemzi, amelyet az ügyfelek magas ár-érzékenysége kísér.

Annak ellenére, hogy mind a szolgáltató, mind a reklámismereti mutatók egyre szélesebb körű tájékozottságot mutatnak, valamint a szolgáltatóhoz való kötődésben is inkább a nyitottság a jellemző, konkrét döntési helyzetben a megkérdezettek 2/3 része nem tudta megmondani, hogy melyik szolgáltatóval kötne szerződést a legnagyobb valószínűséggel.

Összességében ma a vezetékes távközlési piacot a konkrét üzenetek, alternatívák hiánya jellemzi. Az emberek észlelték a koncessziós rendszer hátrányait, de a valódi piaci alapú gondolkodásra még nem álltak át, amelynek a fő oka, hogy egyelőre nincsen elegendő információjuk a szolgáltatók közötti választáshoz.

A kutatás módszere

A TNS Modus Kft. 2001 második felében elindította saját finanszírozású TelekomTracking kutatását a fenti téma vizsgálatára. A felmérés tracking jellege biztosítja, hogy trendekben lássuk a változásokat, hiszen az adatfelvétel folyamatosan történik. Hetente 250 megkérdezettet keresnek fel a cég anketőrei országos, a 15 éves és idősebb magyarországi populációra reprezentatív mintán. Az adatokat a TNS csoport által kifejlesztett Miriad integrált adatelemző szoftver segítségével elemezték 4 heti összevont mintán, így az adatok mindig 1000 ember véleményét tükrözik.

Részletes eredmények

Az adatok azt mutatják, hogy az interneten, valamint kábeltelevíziós hálózaton keresztül igénybe vehető vezetékes telefonszolgáltatás lehetőségének ismerete tendenciájában nem változott az elmúlt félév során, előbbiről a felnőtt lakosság 35%-a, utóbbiról 27%-a hallott már. A vezetékes távközlési liberalizáció tényének ismerete azonban igen lényeges változáson ment át a vizsgált időszakban. A felmérés szerint a 2001 októberéig nagyjából stagnáló, stabil 30%-os eredményt hozó tudásszint a 41. héttől kezdődően lassú, de jellemző növekedésbe kezdett elérve a 33%-ot. November közepétől kezdően azonban meredek emelkedő tendenciát figyelhetünk meg és így év végére a felnőtt magyar lakosság 42%-a hallott már arról, hogy 2002 január elsejétől szabadon választhat a vezetékes távközlési cégek szolgáltatásai között.

Nagyon fontos kérdés ebben a helyzetben, hogyan alakult az egyes távközlési cégek ismerete, hiszen az emberek bizalmának egyik alapköve a szolgáltatóról kialakult kép, amelynek első lépcsőfoka, hogy tudjanak az adott cégről, ismerjék annak nevét. A felmérésben a következő cégek szerepeltek: Antenna Hungária, British Telecom, Déltáv, Emitel, EPA HCS, Fibernet, HTCC, HungaroTel, Kelet-Nógrád Com, Matáv, Monor Telefontársaság, Pápatel, UPC, Vivendi.

Az adatok szerint jelenleg, előre várható módon, a Matáv jelentős előnnyel vezeti az ismereti mutatókat. A Matáv spontán szolgáltató ismereti indexe, tehát amikor a válaszadóknak saját maguktól kell megnevezni azokat a vezetékes távközlési szolgáltató cégeket, amelyekről tudomásuk van, stabilan 80% körül mozog a teljes féléves trendet tekintve, amely általánosságban is kiemelkedően magas értéknek számít. Alátámasztja ezt az a tény, hogy az őt követő Vivendi hasonló mutatója egészen október végéig 15-18% körül alakult. Azonban a vizsgált szempontból az év vége „nyertese” kétségtelenül a Vivendi, hiszen az utolsó két hónapban spontán ismereti adatát 25%-ra sikerült „feltornáznia”. Bár nyilvánvalóan könnyebb látványos növekedést felmutatni a 20%-os ismereti sávban, mint a 80%-osban, a Vivendi évvégi jelentős kommunikációs költése jól lemérhető kutatási eredményeikben. A vizsgált szolgáltatók közül még kiemelhető a UPC és az Antenna Hungária 10% körüli mutatóval, míg a többi cég spontán ismerete 5% alatt marad a teljes felmért periódust tekintve, amely eredményt nyilvánvalóan alapvetően meghatározhatja az, hogy feltehetően ezen cégek még nem épültek be a válaszadók tudatába mint vezetékes szolgáltatók, egyelőre másképp azonosíthatják őket.

Segített szolgáltató ismeretnél, amikor a válaszadókat a cégnevek felolvasásával segítjük, hasonló tendenciákat tapasztalhatók. A Matáv értéke 90% feletti, az Antenna Hungária, a UPC és a Vivendi 40% körüli segített ismerettel rendelkezik 2001 végén. A Vivendi eredménye főleg annak tükrében figyelemre méltó, hogy október végén még csak a lakosság 30%-a tudta segítetten felidézni, hogy halott már a cégről. A többi vizsgált cég segített ismereti szintje 10% alatt maradt.

Spontán reklámismeretnél, amikor az interjúalanyok arra adtak választ, hogy milyen vezetékes távközlési cég reklámját látták, vagy hallották az utóbbi időben, a következő eredményeket, tendenciákat figyelhetjük meg: év végén minden második magyar felnőtt (55%) tudott valamilyen Matáv reklámot felidézni, míg ez az arány a Vivendi esetében 17% (a többi vizsgált cég 6%-os szint alatt maradt). November elejétől mindkét szolgáltató jellemző emelkedést tudott felmutatni a spontán reklámismereti mutatóban, hiszen október végén a hasonló érték a Matáv esetében 41%, a Vivendinél 6%. Segített reklámismeretnél is ugyanezen trendek láthatóak. Az évvégi eredmények: Matáv-62%, Vivendi-24%, UPC-15%, Antenna Hungária-9%.

Érdekes jelenség a spontán és segített reklámismeret közötti viszonylag kis eltérés, általánosságban a két módszertan nagyobb különbséget szokott eredményezni. Ebből arra lehet következtetni, hogy feltehetően azokat éri el a reklám, akik valamilyen okból érintettek (vagy az ő szolgáltatójukról van szó, vagy érdekli őket a terület, éppen vásárlást terveznek stb.), ők viszont olyan mértékben emlékeznek, hogy többségükben spontán felidézés figyelhető meg. A lakosság fennmaradó részében azonban még segített kérdéssel sem lehet jellemző reklámemlékezetet kimutatni, őket a reklámok vagy nem érték el, vagy anélkül futott át, hogy nyomot hagyott volna.

Egy másik fontos eredmény a Vivendi évvégi reklámköltéséhez mérten viszonylag alacsony reklámemlékezeti mutatói. Feltételezésünk szerint ennek egyik legfőbb oka, hogy talán túl korán kezdték el kommunikálni a Vivendi csoport specializált szolgáltatóit: V-fon, V-net, V-tel, anélkül, hogy magának a vivő márkanévnek stabil ismerete lett volna.

A Conversion Model elemzés azt mutatja, hogy jelenleg a piacot -nyilvánvalóan erősen befolyásoltan a lejátszódó fontos eseményektől- a „nem elkötelezettség” jellemzi. A piac megnyílik és a szabad választás lehetősége mindenkit arra késztet, hogy „körülnézzenek” a lehetőségek között és a számukra legmegfelelőbbet igyekezzenek kiválasztani, így jobban elérhetőek a versenytársak számára.

Az adatok alapján amennyiben a versenytársak a Matávnál 5%-kal kedvezőbb árakat kínálnának közel duplájára emelhetnék a legnagyobb valószínűséggel átcsábítható, jelenleg Matáv-használó csoport arányát. A 10%-os, illetve a 20%-os árcsökkentés hozadéka csökkenő tendenciát mutat, így úgy tűnik, hogy az 5%-os csökkentésnek lehetne a legnagyobb relatív hozadéka.

A felmérés egyik legérdekesebb kérdése volt, hogy szabad választás esetén melyik céget szeretné szolgáltatójának.

Amint az eredmények alapján egyértelműen kijelenthető az az, hogy 2001 végén a magyar felnőtt lakosság körében a tanácstalanság és a dönteni nem tudás jellemző. A válaszadók 66% nem tudta megválaszolni ezt a kérdést. Ez új távlatokat nyithat a versenyző szolgáltatók számára hiszen még semmi nem dőlt el.

Összefoglalóan tehát az állapítható meg, hogy jelenleg a vezetékes távközlési piacot a következő fő irányvonalakban látja a lakosság:

A Matáv kiemelkedően magas márka- és reklámismerettel, valamint használati arányokkal rendelkezik, de előfizetőire a nyitottság jellemző, főleg kedvezőbb árak esetén.

A Vivendi feltörekvő, regionalitásból kifejlődő szolgáltató, amely azonban még nem tud költéseivel egyenes arányú eredményeket felmutatni.

Az alacsony reklámemlékezeti mutatók alapján a piacon nincs elég üzenet, amely elérné a potenciális fogyasztókat, ezalól egyedül a Matáv képez kivételt egyelőre.

Az emberek nagyon erősen észlelték a régi koncessziós rendszer hátrányait ezért kifelé fordulnak, viszont még nem tudtak igazán átállni a piaci alapú gondolkodásra, amelynek egyik fő oka, hogy nincs elég információjuk a versenyző szolgáltatók közötti választáshoz - olvasható a Taylor Nelson Sofres Modus Kft. kutatásában.