Prim Hírek

- Nagy jövőt jósolnak a net mobilelérésének. Ismert tény, hogy a rádiónak 38 év, a tévének 13, az internetnek pedig csak öt esztendő kellett az 50 millió felhasználót jelentő álomhatár eléréséhez. A becslések szerint a mobilinternet sokkal gyorsabban fog elterjedni, mint a vezetékes változat, két-három éves időszakról beszélnek. Jelenleg folyik az útkeresés arra nézve, mire használható ez a "drótnélküli valami". A konferencián a SkyGo (www.skygo.com) nevű céggel ismerkedhetünk meg: ők mobil interaktív marketinghálózatnak nevezik magukat. Tavaly alakultak azzal a céllal, hogy kikísérletezzék, mit lehet kezdeni ezzel a médiummal marketingszempontból. Elindítottak egy kísérletsorozatot, egyrészt azért, hogy teszteljék azt a rendszert, amelyet felépítettek, illetve hogy megnézzék, a szolgáltatások mennyire működnek a gyakorlatban. Gondoltak reklámokra, promóciókra, online vásárlásra, időjárás-, idő- és helyérzékeny információk szolgáltatására, amelyek már funkcionálnak, de igazából arra voltak kíváncsiak, melyik működik közülük a leghatékonyabban. Egy ezerfős felhasználói kör tagjainak kezébe nyomtak egy-egy internetezésre is alkalmas telefont, és szereztek ötven hirdetőt. Különböző hirdetéstípusokat teszteltek, például a viralkuponokat - azaz a továbbküldhető kuponokat -, a leárazási értesítőket, de használtak interaktív brandinget, idő- és időjárás-érzékeny anyagokat vagy üzeneteket, szöveges hirdetéseket hangopcióval, e-maillel. A három hónapos akció jelenleg is tart, nagyon kíváncsi vagyok az eredményekre.

- Mit jelent az e-marketinggel kapcsolatban a konferencián is hangoztatott 360 fokos marketing?

- Ez tulajdonképpen egy régi-új fogalom, de csak nemrégiben kezdték el széles körben használni. Voltaképpen integrált kommunikációt jelent, amely egyszerre az offline és az online világban zajlik. A Cap'n Crunchhoz, illetve a Victoria's Secrethez kapcsolódó esettanulmány segítségével mutatták be a 360 fokos marketing lényegét. Tudni kell, hogy mindkettő hagyományosan "offline" márka - a Cap'n Crunch egy jó nevű gabonapehely, a Victoria's Secret pedig egy női fehérneműt és szépségápolási cikkeket forgalmazó, ismert kereskedelmi vállalat. Az előző a gyerekeket célozta meg, az utóbbi pedig természetesen a hölgyeket. A konferencián minkét kampánnyal rendkívül részletesen megismerkedhettünk. Amikor a Victoria's Secret 360 fokos márkáról beszél, az igazából egy márka sok egymást támogató értékesítési csatornán. Esetükben ez üzleteket, 4 millió példányban megjelentett katalógust és egy internetes áruház működtetését jelenti. Minden értékesítési csatornán szinkronizáltan vezetik be új termékeiket, integrálták fogyasztói adatbázisrendszerüket, és természetesen egy csomó lehetőség adódik az értékesítési csatornák közötti kommunikációra. Van boltkereső (store locator) is, amely alapeleme egy internetes boltnak. Rendkívül jó eredményeket értek el 1998 decemberében indított website-jukkal, közel egymillió új katalógus-előfizetőt sikerült szerezniük, hírlevél-regisztrációjuk 1,2 millió megrendelőnél tart. Egy év alatt nyereségessé vált online áruházuk, sőt felküzdötték magukat a 20 legnagyobb e-commerce site közé. Amikor elindultak, rögtön lehetővé tették, hogy nemzetközi megrendeléseket fogadjanak, eddig 137 országból rendeltek Victoria's Secret-termékeket. Ez már ma is a forgalmuk 9%-a, amit idén 25%-ra szeretnének emelni. Leghatékonyabb kommunikációs formának a direkt e-mailt tartják, amit kizárólag a fogyasztók megtartására használnak, akvizícióra nem.

- Mit jósolnak az e-mail marketing területén a szakemberek?

- Az előrejelzések szerint ez a piac is robbanni fog, mint ahogy már sokszor megtörtént ilyesmi az internet esetében. A Jupiter cég egyik kutatásában külön vizsgálta, hogy az e-mailek küldésének célja szerint melyik fajta miként növekszik a jövőben. Az elemzések szerint az úgynevezett "megtartási célú" elektronikus levelek száma nő majd a legnagyobb ütemben. Az üzletszerzést célzó e-mailezés - amit gyakran összekevernek a spammel - szintén növekedni fog, de aránya elenyésző lesz a jövőben. 2005-ben évente 260 milliárd üzleti e-mail szétküldésével lehet számolni, de már most is óriási a piac. A becslések szerint 2003-ban 2,3 milliárd dollárt költenek majd e-mail marketingre. Igazából az a megdöbbentő, hogy ez a direkt marketing 13%-át fogja kitenni! Valószínűleg sokunk postaládája telik meg a jövőben marketinges e-mailekkel.

- Ez kritikus terület, és felveti azt a kérdést is, hogyan tarthatjuk tiszteletben a magánéletet az e-mail kommunikációban?

- A konferencia idején zajlott egy online megkérdezés. A személyes adatok kezelésével kapcsolatos vitában a jelenlévők 66%-a komolyan érintettnek vallotta magát. Ez még mindig első számú kérdésnek számít, amely foglalkoztatja mind a marketingeseket, mind a felhasználókat. A spamszabályok betartása is nagyon fontos. Egy nagyon konkrétan kialakult szabályrendszer él már, amelyet célszerű figyelembe venni. Seth Godin szerint - őt tartják az e-mail marketing atyjának - a három alapszabály a következő: az e-mail legyen releváns, a fogyasztó által elvárt, ugyanakkor személyes. Minden cégnek ki kell alakítania korrekt információkezelési szabályait és gyakorlatát. A spammingszabályok közül az első, hogy ne küldj kéretlen e-mailt - ezt többször is hangsúlyozták a konferencián. Meg kell győződni róla, hogy az adott e-mail címről kértek tőlünk információt, és közzé kell tennünk egy nyilatkozatot arról, miként kezeljük az adatokat. Amikor az első e-mailt elküldjük a regisztrálóknak, magyarázatot kell adnunk arra, hogy miért kapják az adott e-mailt. A regisztrációkat olyan adatbázisban kell tárolnunk, amelynek alapján később hivatkozni tudunk a regisztrációra. A küldött e-mail fejrészén pontosan meg kell jelölnünk a forrást, ahonnan érkezik, hogy tudják, ki a feladó, a leiratkozáshoz pedig nagyon részletes, pontos leírást illik adni. Mindenképpen legalább egy személyt célszerű készenlétben tartani, hogy kezelje a problémákat, mert valószínűleg rengeteg gond lesz a sok e-maillel. Olyan módon kell biztonságban tartani a listákat, az adatbázisokat, hogy azokhoz illetéktelenek véletlenül se tudjanak hozzáférni. Viral e-mail kampányok mind a mai napig folynak, noha a spamet erősen tiltják az Egyesült Államokban. (Részletesen a beszélgetés első részében foglalkoztunk a viralmarketinggel, amely tulajdonképpen az akvizíciós célú e-mail egyetlen legálisan megvalósítható formája, az egyetlen kiskapu a szigorú spamjogszabályok között.) Seth Godin szerint semmi ismeretlennel, zavarba ejtővel nem szabad megkísérteni a vásárlót. Nagyon fontos tudatosítani azt is, hogy az engedély, amit a felhasználótól kapunk, mindig nagyon specifikus, meghatározott célra szól, és nem hatalmaz fel bennünket arra, hogy bármit bármikor bárhogyan küldjünk számára. Amikor valaki feliratkozik valahova, biztosan tudnia kell, mire iratkozik fel, pontosítsuk számára a célt a lehető legjobban. Az engedély, amit tőle kaptunk, egy pontosan meghatározott üzenetre vonatkozik. Ne csúsztassunk, és ne mondjuk azt, hogy ez még belefér, ez még elmegy.

- Milyen tanulságok vonhatók le a konferencia alapján a magyar internetes piacra vonatkozóan?

- A konferencián nem találták fel a spanyolviaszt, az újdonságot inkább az jelentette, hogy arrafelé már megalkották azokat a rendszereket és módszereket, amelyekkel a kommunikációs sémák működtethetők, és már látszanak az eredmények is. Lehet, hogy nem olyan széles a paletta, mint ami időnként az ember fejében az ötletek révén megfogalmazódik, de a lényeg az, hogy működik. A másik, amit fontos tudatosítanunk: az iszonyatos "médiazaj". Tulajdonképpen az előadások jelentős része arról szólt, hogyan lehet a "médiazaj" fölé kerülni. Erre két taktika létezik. Az egyik, hogy ragadjunk meg minden lehetőséget, költsünk el minden pénzt, legyünk ott mindenütt - a másik pedig az, hogy üljünk fel a fogyasztók által generált hullámokra, és mintegy szörfösként lovagoljuk meg ezeket a trendeket. Így legyünk az elsők, és hozzuk magunkat közel azokhoz, akik a figyelem középpontjában állnak. Igazából ezt érzem a konferencia kulcsmotívumának. A világhálón iszonyú sebességgel terjednek az információk, a technológiák, tulajdonképpen a lemaradás nem érezhető, viszont az igaz, hogy a piacunk nemcsak kisebb, hanem - mondjuk így - kicsit képzetlenebb. Ott, ahol a csecsemők is marketinget isznak a tejesüvegből, más a fogyasztó hozzáállása. Mindenesetre úgy gondolom, hogy az internet globalitása a technikát és a lehetőségeket is elhozza, azután az már a piacon múlik, hogy ezeket mi, marketingesek hogyan tudjuk kihasználni.