Átgondolt stratégia nélkül nincs értelme

Tartalomszolgáltatás (II.)

Perjés László Perjés László, 1999. szeptember 20. 09:44
A weboldalak technikai hátterén és lehetőségein túl a tartalomszolgáltatónak át kell látnia és meg kell terveznie a megjelenés stratégiai kérdéseit is. A megjelenést illetően a viták általában a képi elemek dominanciája és mibenléte körül folynak, pedig a tartalom is lehet önmagában ugyanolyan öncélú és a látogatók számára érdektelen, mint a túlzásba vitt illusztráció.
Akik a nézettségi listákat vezetik

Bármely területen, ahol már kinőtték magukat a piacvezetők, érdemes elemezni módszereiket, sikerük titkát. A hétköznapi gyakorlatban ez megfogható, egy-egy területen megismételhető. A szoftverek esetében már más a helyzet, a számítógépiparban messze nincs annyi piacvezető, amennyi például az autóiparban vagy a rádiótelefonok piacán. Itt egy-egy szakterület maximum 1-3 csúcsminőségű szoftver közül válogat. Az Interneten ez a kérdés még sokkal szerteágazóbb.

Az Internet-kereskedelemmel foglalkozó reklámok kevés konkrétummal szolgálnak. Az "építs virtuális áruházat, mert ez a jövő!" felkiáltás és felismerés nagyon kevés, korántsem elegendő a sikerhez. Amennyiben a weboldal kiépítése mögött nincs minden részletre kiterjedő, konkrét és célirányos elképzelés, a publikált oldalak visszhang nélkül maradnak. Példát azokról érdemes venni, akik mára az Internet sikeres szereplőivé váltak.

Ellentmondások világa

Az internetes kereskedelem kétségtelen előnye, hogy bárhol bárkinek világpiacot nyit. A másik oldalról már kevesebb szó esik, hiszen ezzel egy időben világméretű konkurenciát is teremt. Az Interneten semmivel sem nehezebb az egyik kiemelkedő szolgáltatótól vásárolni, mint a másiktól. Éppen ezért egy ötlet addig egyeduralkodó, amíg meg nem jelenik a másik (aztán a sokadik) hasonló szolgáltató. Amint a felhasználónak két közel azonos színvonalú választási lehetősége akad, szinte azonnal érzékelhetővé válnak a piacvezető veszteségei.

Nézzünk egy konkrét példát. Budapesten egy idegen nyelvű, négykötetes szakkönyv 46 200 Ft + áfába kerül (www.kiskapu.hu/). Ugyanez a kiadó eredeti webhelyén csak 150 dollár (www.oreilly.com/catalog/), az Amazon könyvesboltjában (www.amazon.com/) pedig még kevesebb: 120 dollár. Ráadásul ezen a helyen független olvasói vélemények is segítik a vásárlást. Így még szállítással együtt is legalább 15 000 forint spórolható meg, pedig csupán három lehetőséget vizsgáltunk, meglehetősen rövid idő alatt.

A fenti eset jó példa az internetes üzleti megjelenés előnyeire és hátrányaira. Ilyen konkurenciával szemben a szakterület második vagy harmadik számú szerepelője komoly veszteségeket könyvelhet el magának. Érdemes azt is megfigyelni, hogy míg az Interneten megjelenő cégeknek egymással kell versengeniük, addig a hagyományos kereskedelmi módszereknek esetleg azok tudta nélkül teremtenek hatalmas konkurenciát. Amikor a forgalom a "való világban" minden előjel és indok nélkül lecsökken, akkor érdemes kitekinteni a Világhálóra, nem nőtt-e a kínálat ott, és hogy az színvonalában, aktualitásában, koncepciójában nem szárnyalja-e túl az eredeti verziók használhatóságát, az árak összehasonlításáról nem is beszélve.

Az internetes szolgáltatások egyik legerőteljesebb vonzereje az alacsony vagy legalábbis a hagyományos módon beszerezhetőnél lényegesen alacsonyabb ár, a legvonzóbb szolgáltatások pedig egyenesen ingyenesek. Természetesen az ebből befolyó összeg nem elég semmire, sem a szolgáltatás részletes kidolgozására és megvalósítására, sem pedig a webhely magas színvonalú fenntartására. Éppen ezért az ingyenes funkciókhoz érdemes valamiféle üzleti célt is hozzákötni. Ebből az következik, hogy a sikerhez még az ingyenesség is kevés, a másik oldalon, mégpedig a szolgáltatást igénybe vevő látogató oldalán, valamiféle előnyt kell generálni - mindezt persze ingyen.

A fentiek a látszat ellenére megvalósíthatók. Az internetes megjelenés hatásfokát messze magasabbra kell állítani, mint a hagyományos marketingmódszerekét. Mindez úgy érhető el, ha a fenntartási költségeket minimálisan tartjuk, de nem nullán, mert akkor igen sokat veszíthetünk, például a funkcionalitást. Másrészt azt kell elérni, hogy az eredmények növekedésével egyenes arányban ne növekedjenek a fenntartási díjak. Harmadrészt magát a működést a gépparkra kell bízni.

A funkcionalitás jelentősége

Vannak, akik "automata pénzcsináló gépet" látnak az Internetben. Amennyiben ez az automatizmus úgy valósul meg, hogy több millió embert kereshetünk meg legújabb pilótajáték-ötletünkkel, akkor hibásan értelmeztük a fentiek megvalósítását, a működéshez ugyanis nincs szükség emberre. Az Internet és a hagyományos nyomtatott tartalom közötti egyik legfontosabb eltérés a határtalanságon és az aktualitáson kívül a funkcionalitás.

Amennyiben szolgáltatásunkat funkcionálisan is meg tudjuk valósítani, és a szerveren karbantartási igény és költségtöbblet nélkül tudjuk futtatni, a tartalom és a látvány egy rendkívül lényeges dologgal egészülhet ki. Funkcionalitás nélkül az Internet passzív eszköz. Az üzembe helyezhető szoftverek szolgálhatják a könnyebb kommunikációt, az információk gyorsabb megtalálását és átlátását, de ingyenes demója is lehet egy-egy program a site által reklámozott pénzes verziójának, ami például a banki területen rendkívül hasznos.

Nagy vonalakban azt mondhatjuk, hogy amennyiben a tartalom és a funkcionalitás nincs egységben - mindez nincs egy jól átgondolt stratégiai cél szolgálatába állítva -, a website vagy teljesen passzív és eredménytelen, vagy kizárólag reklámbevételekből profitálhat, amelyek sikere viszont az érdektelenség miatt alaposan megkérdőjelezhető.

Esettanulmány: rázós ügyek

Vizsgáljunk meg egy olyan internetes szolgáltatást, amelynek stratégiai tervezése igen jó példa a feladat összetettségére. A MyService (www.myservice.com) Németországban indult, hogy olyan esetekben ingyenesen lehessen szakértőket megkérdezni, amikor egyébként igen sokba kerülne. Ilyenek például a jogi kérdések, illetve az ingatlanokkal, biztosításokkal kapcsolatos ügyletek. A kísérleti időszak alatt a webhely rendkívül sok érdeklődőt regisztrált, így a szolgáltatást Amerikába telepítették. No de vizsgáljuk meg az üzleti hátteret.

A kérdező oldalán az ingyenességnek biztosítania kellene a megfelelő számú látogatót, a bevételek oldalán pedig a szakértő fizet a szolgáltatás fenntartójának három dollárt (cserébe a sok potenciális ügyfélért). A rendszer lehetővé tette olyan regisztrált tagok belépését is, akiken keresztül kérdéseket lehetett feltenni, megkerülve ezzel az eredeti szolgáltatót - ekkor viszont a válaszadótól befolyó három dolláron fele-fele arányban osztozott a regisztrált tag és a MyService. Ez utóbbi egyfajta MLM-rendszerként fogható fel, amelynek belépési díja 600 dollár volt, Magyarországon szponzortól függően 120 000 és 150 000 forint között mozgott.

A szolgáltatás sikere a fenti stratégia ellenére megkérdőjelezhető. Először is a szolgáltatás nem vált világméretűvé egy világméretű piacon. Másodszor bevételei nem a rendszeren keresztül adott válaszokból és az azok után megkötött üzletekből származott, hanem az MLM-rendszerbe belépett tagok belépési díjaiból. Valódi értéktermelés tehát nem volt. További problémát és egyben stratégiai hibát jelentetett az is, hogy a saját webhely kiépítése, funkcionalitása, fenntartása messze "alulmúlhatja" a belépési díjat.

Mindez azért fontos és lényeges, mert az internetes üzletek egyik további kulcskérdése a hitelesség, amelyben a saját szolgáltatás felállítása és nevesítése messze hitelesebbé tesz, mintha mások rendszerében regisztráltatom magam mint viszonteladó vagy tag. A másik kulcskérdés a konkurencia felmérése, illetve érzékelése. A MyService esetében a legnagyobb konkurenciát az internetes hírcsoportok jelentették, hiszen ott is ingyen lehet kérdezni, viszont a válaszadás sincs kiadásokhoz kötve (amely egy megvalósult üzlet esetében megtérül, tehát nem ez az elsődleges probléma). És természetesen ide sorolható az összes internetes adatbázis, illetve Yelow Pages-szerű weboldal, ahol a szakma saját magát ajánlja, ráadásul hitelesen. Ezért a fenti szolgáltatás szinte a keletkezésétől szakemberhiánnyal küzd, a megválaszolatlan kérdések pedig nem keltik jó hírét.

Ez a rövid eset csupán egy példa a sok közül arra, hogy egy részletesen átgondolt koncepcióba is csúszhatnak lényeges stratégiai hibák. Példaként említhetjük az Amazon esetét is, amelynek értéke már akkor látványosan lezuhant a tőzsdén, mielőtt elkezdhetett volna profitot termelni. Ennek oka nem más, mint hogy megjelentek az Interneten a hasonló könyváruházak hasonló színvonalú szolgáltatásokkal (www.borders.com).

Ebben az esetben megkérdőjelezhető, hogy az Amazonnak lesz-e lehetősége valaha is profitot termelni, vagy csupán arra lesz képes, hogy minden egyes tranzakciót veszteségként könyveljen el (az Amazon.com alapvetően a kockázati tőke híveinek köszönheti tőzsdei népszerűségét - a szerk.). Természetesen ebben az esetben a legolcsóbb könyváruház népszerűsége nem kerül veszélybe, de részvényeinek értéke igen. Hasonló helyezet állhat elő, mint a távol-keleti tőzsdecsőd idején: a részvények névleges értéke mögött nincs sem termék, sem profit, ami azt fedezhetné szükség esetén.

Angol nyelvű Internet

Az internetes megjelenés csak angol nyelvű oldalak esetében nyitja ki a világpiacot. Ezért minden ettől eltérő nyelvnek választania kell, hogy marad-e a saját szűk piacán, vagy angol nyelvű ajánlatával belép egy szélesebb piacra, ezzel egy időben pedig felveszi a versenyt a világméretű konkurenciával. Ez utóbbi esetben több esély van arra, hogy egy-egy cég vagy szolgáltatás felzárkózzon az élvonalba, viszont ezzel együtt valószínűleg kizárja a hazai piacot vevőköréből. Ilyenkor mindenképpen érdemes külföldi Internet-szolgáltatónál tárhelyet bérelni, amit az alacsony ár és a színvonalas szolgáltatásválaszték együttesen indokol.

Jó példa a fentiekre, hogy a nagy, de fizetésképtelen orosz piac szereplői az Internet segítségével sikeresen tudják szoftvertermékeit forgalmazni angol nyelvű oldalaikon keresztül (www.astrosoft.ru/intl/). Mindez bárki előtt nyitva áll.

A stratégiai tervezés lépései

Az internetes megjelenést feltétlenül össze kell kötni valamilyen konkrét, való világbeli termékkel vagy szolgáltatással, ötlettel. Ennek kell lennie a megjelenés alapjának. A megvalósult ötlettel kapcsolatos bőséges információ lehet az oldalak tartalmi része, aminek látványelemekkel történő kiegyensúlyozott támogatása elengedhetetlen még akkor is, ha sokan kizárólag a tartalomra koncentrálnak. Az így kialakuló oldalak szinte automatikusan kialakítják saját struktúrájukat, amelyekhez egyszerűbb vagy bonyolultabb megoldásokkal navigációs lehetőségeket kell programozni. Ez utóbbi nagyon fontos, hiszen a témát a látogatónak könnyedén át kell tudni látnia. És végül mindezekhez funkcionalitást kell programozni. Ilyen lehet egy tematikus kereső, egy nyilvános beszélgetőfórum, ami a szupport szerepét is betöltheti, vagy bármilyen, a terméket bemutató, támogató vagy a szervizt és használatot elősegítő szerveroldali program. Amennyiben a fentiek képesek konfliktusmentesen együttműködni, és az egész alapjául szolgáló ötlet piacképes, komoly esélyeink lehetnek ezen az új médiumon.

A sikeres megjelenés ismérvei

A sikerhez tehát nem elég a puszta megjelenés. Vegyük sorba, mi szükséges ahhoz, hogy az Internet ne csak szipkázza, hanem termelje a pénzt, amiből az is kiderül, kiknek vannak igazi esélyei.

1. Elsősorban azok a nagy nevek esélyesek, akik már régóta bevezetett, domináns szereplői a piacnak. Ezek hiteles, ismert márkanevek tulajdonosai, nemzetközileg elismert termékek gyártói vagy forgalmazói. Nekik a megjelenésen kívül szinte semmi más dolguk nincs, elég egy rövid ismertető és egy hozzá kapcsolódó megrendelőlap (www.sony.com).

2. Egy olyan szolgáltatás vagy termék szükséges, amelyre világméretű igény mutatkozik. Ez esetben a terméket részletesen leíró ajánlás, illetve néhány személyes oldal teszi hitelesebbé. Ugyanakkor nagyon fontos a termékhez kapcsolódó funkcionalitás megvalósítása, mindezt nemzetközi színvonalon és árakon.

3. A szolgáltatást illetően - ha az valóban világméretű igényeket elégít ki - csak azoknak van esélyük, akik elsőként jelennek meg vele. Azoknak is csak addig, amíg a lehetőséget mások is fel nem ismerik, és meg nem teremtik a konkurenciát. Ebben az esetben tovább kell fejleszteni a szolgáltatást, és valószínűleg az ár tekintetében is a legolcsóbbnak kell maradni. Ellenkező esetben tudomásul kell venni, hogy a látogatók - már nemcsak egy lehetőségük lévén - a konkurens oldalakat is használják majd. Továbbá nem szabad elfelejteni, hogy egy valóban új, konkurenciamentes szolgáltatást még be kell vezetni a piacra, hiszen azt senki nem ismeri, illetve ha a szolgáltatás nem számít újdonságnak, az első perctől kezdve világméretű konkurencia- és árharcra kell számítanunk.

A Sony bejelenti második generációs zászlóshajóját, az Alpha 1 II fényképezőgépet

A Sony bemutatja a második generációs Alpha 1 II zászlóshajóját, egy új full frame, tükör nélküli, cserélhető objektíves fényképezőgépet, amelyet a Sony legmodernebb AI feldolgozóegységével működik. A fényképezőgép körülbelül 50.1 megapixel (MP) effektív felbontású érzékelővel rendelkezik, akár 30 fps sebességgel, AF/AE-követéssel képes elsötétedésmentes sorozatfelvételt készíteni, torzításmentes zárral van ellátva, és továbbfejlesztette a képtisztaságot a közép- és magastónusok érzékenységénél. 

2024. november 21. 20:54

Az új Sony objektív nagy felbontást, gyönyörű bokeh-t és fejlett autofókuszt kínál

A Sony bejelentésével új utat tör: az FE 28-70mm F2 GM prémium E-bajonettes objektív a teljes zoomtartományban nagy, F2-es rekesznyílással büszkélkedhet, így gyönyörű bokeh-t, nagy felbontást és egyedülálló autofókuszt biztosít állóképekhez és videófelvételekhez, nem beszélve a prímobjektívek minőségével vetekedő élességről és kontrasztról. 

2024. november 21. 19:31

A digitális bankolás jövője: személyre szabott ügyfélélmény és új generációs technológiák

A Deloitte legfrissebb, Digital Banking Maturity 2024 kutatásának eredményeiből kiderül, hogy a COVID-19 járvány idején elindult digitalizációs folyamatok nemhogy nem lassultak, hanem új lendületet kaptak a bankszektorban az elmúlt évek során, alkalmazkodva az ügyfelek folyamatosan bővülő igényeihez. A fejlesztések fókuszában a funkciók mennyisége helyett, egyre inkább a személyre szabottság, az ügyfélélmény fokozása és a költséghatékonyság kapott hangsúlyt. Emellett a korábban elhanyagolt területek, például a digitális jelzálog is előtérbe kerültek.

2024. november 21. 17:59

MyPhoneExplorer 2.2.0

Android mobiltelefonokhoz alkalmazható szinkronizáló program. Telefonkönyv, SMS, híváslista, naptár, üzenetek és hasonló feladatok ellátására szolgáló kitűnő alkalmazás, ami Outlook Express és Thunderbird címjegyzék támogatással is rendelkezik.

2024. november 21. 17:11

Battery Monitor 10.4

A kis alkalmazás számos hasznos információt szolgáltat az akkumulátorunk aktuális állapotáról. Többek között hangjelzéssel figyelmeztet, ha a töltési szint kritikusra csökken, vagy ha elérte a maximális szintet.

2024. november 21. 17:09

Kövess minket a Facebookon!

Cikkgyűjtő

További fontos híreink

Huszadik alkalommal adták át a Hégető Honorka-díjakat

2024. november 21. 16:58

Hosszabbít ’Az Év Honlapja’ pályázat!

2024. november 19. 09:54

Törj be a digitális élvonalba: Nevezz ’Az Év Honlapja’ pályázatra!

2024. november 14. 16:36

A virtuális valóság az egészségügyet is forradalmasíthatja

2024. november 12. 18:01