Prim Hírek

Nevezetesen azt, amit Gecser Ottó, a Matáv marketinges vezérigazgató-helyettese (valamint az eddigi fórumok szervezőbizottságának elnöke) az első alkalommal még úgy fogalmazott meg, hogy egy nem létező szakma képviselői jöttek össze, de az idén a résztvevők névsora már az ellenkezőjéről árulkodott. Voltak persze, akik szerint még csak oda jutottunk el, hogy tudjuk, a marketingeseknek ebben a szakmában mivel "kellene" foglalkozniuk.

Természetesen azzal, hogy a vevők igényeit kielégítsék, s ezzel minél nagyobb profitot termeljenek a tulajdonosoknak. Na de ehhez előbb tisztában kellene lenni az igényekkel, sőt, ami talán még fontosabb, a fizetőképességgel. S ezzel mér el is jutottunk a marketing egyik (talán időben is első) feladatához, a piacelemzéshez.

Az általános kommunikációs infrastruktúra elemzése során Andrási Tamás (Taylor Nelson Sofres Modus) arra az eredményre jutott, hogy a vállalatoknál a lassan már természetesnek számító számítógépeket mind gyakrabban hálózatba kötik. A közepes (50-300 alkalmazottat foglalkoztató) cégek 72,5%-ánál, az ennél nagyobb vállalatok 97%-ánál van hálózat! Az intranet elterjedtsége 12,5, illetve 30,3 százalékos, a 61,7 és 85 százalékos internet-hozzáférés mellett pedig saját honlappal átlagosan 40 százalékuk rendelkezik. Az internetet leggyakrabban természetesen információk keresésére, levelezésre és szoftverek letöltésére használják. Az elektronikus levelezés növekedésére utal, hogy ennek aránya a nagyvállalatoknál a jelenlegi 22,8%-ról egy év múlva várhatóan 42%-ra nő.

A marketing egyik fő kérdése - hogy terméket kell-e eladni vagy szükségletet kielégíteni - ma már költői, hiszen minden szakember az utóbbira esküszik. Ám a keresletnek négy válfaja is lehet, állítja Pap Zoltán, a Matáv piacelemzője. Az explicit kereslet az a mag, amely ténylegesen tervezi az IT-beruházást, s legfeljebb már csak választani kell. A látens keresletnek is lehet igénye, legfeljebb még nem fogalmazódott meg a felhasználóban. Azonban ennél tovább lehet elemezni a piacot, ugyanis vannak olyan felhasználók, akik csak azt érzékelik, hogy valami nem jó, valamin változtatni kellene, de nem tudják, hogy a megoldás valamilyen infokommunikációs eszköz. Végül a legnagyobb körű igény azoknál lelhető fel, akik úgy vélik, hogy minden elfogadhatóan működik, és nem is sejtik, hogy IT-beruházással sokkal hatékonyabbak, eredményesebbek lehetnének.

A piackutatást projektmenedzsment keretében érdemes végezni, amelyben a megbízó és a kutató állandó együttműködése szükséges. Prónay Gábor (Pro-COMpass Kft.) ehhez adott hasznos tanácsokat, kiemelve, hogy a partnereknek kölcsönösen ismerniük kell egymás szakterületét.

Némiképp megoszlik a marketinges szakma véleménye egy új módszert, az adatbányászatot illetően. A konzervatívok a konkrét kérdéseken alapuló piackutatást kielégítőnek és célirányosabbnak vélik. Mások, például a DSS Consultoin Kft. szakemberei szerint a "data mining" előnye, hogy alkalmas a meglévő adatainkban lévő rejtett összefüggések feltárására. Az előadó arra mutatott rá, hogy a rejtélyesen hangzó adatbányászat nem misztika, hanem statisztika, amely alkalmas a piac szegmentálására, egy termék vásárlását befolyásoló motívumok összevetésére és az értékesítés támogatására. Ezen irányvonal hívei vallják, hogy a lényeg a részletekben van.

Ez a kutatási módszer bizonyára segít az új versenytársak belépésének köszönhető piaci átrendeződés hatásainak elemzésében is. A jelenség többféleképpen is kitapintható volt a fórumon. Részint mivel előadóként megjelentek az új távközlési szolgáltatók képviselői is, részint pedig az előadások témája is gyakran a piaci verseny várható alakulása volt.

Indításként Bábel-Szűcs Szilvia (Matáv) megnevezte a hazai távközlési piac "hét vezérét". (A vállalatcsoportokba közvetlenül vagy tulajdonosaik révén több kisebb cég is tartozik.) Ugyanakkor azzal a feltételezéssel élt, hogy hosszú távon az a csoport lehet életképes, amelyik a telefon mellett rendelkezik a lehetséges három "tőke" (mobil-, internet- és kábeltévé-szolgáltatás) közül legalább kettővel. Érdekes kép rajzolódik így ki.

A PanTel (1.) csoportba sorolható a Pannon GSM és az Euroweb is, elég "tőkeerős" lehet a jövőben. A GTS (2.) csoport a VSAT-ból kinőve már mikrohullámú átvitelt kínál, és építi fényvezetős hálózatát, emellett megszerezte az internetes DataNet céget. Az Antenna Hungária (3.) mikrohullámú hálózatát az üzleti kommunikáció mellett a már biztos 1800-as mobilszolgáltatásban és valószínűleg a készenléti Tetrában is hasznosítja, továbbá van saját internetszolgáltatása. A CGSat (4.) csoport az LTO-piacon szerzett eddig részesedést (és megvette a JászTelt), viszont elesett a DCS 1800-tól. Ugyanakkor Partnercom nevű társaságával adatkommunikációs szolgáltatást is nyújt, további terveiről keveset tudni. A UPC (5.) csoport egyelőre ugyan csak kábeltelevíziós szolgáltatásáról ismert, viszont az egykori Kábelkom és Kábeltel, valamint több új ktv-hálózat megvásárlásával már félmillió háztartásba jut el. Intenzíven építi és fejleszti hálózatát, melyen nem titkoltan távközlési szolgáltatást is kíván nyújtani, sőt számos rendszerén már ma is kínál internet- hozzáférést. A Novacom (6) tavaly jelent meg a hazai piacon, de többségi német tulajdonosa, az RWE tekintélyes távközlési múlttal rendelkezik. Az RWE révén elvileg köze lehet az 1800 MHz-es mobil Primatelhez is, de ennek egyelőre nem látszanak gyakorlati jelei. A társaság mindenesetre a hazai tulajdonos Elektromos Művek infrastruktúráján képes adatátviteli és internetes szolgáltatásra. Végül a 7. vezér a Matáv csoport, amelyet nyugodtan nevezhetnénk akár fejedelemnek is az összes fellelhető "tőkéje" alapján.

A szakma Koppány vezére lehetne a PanTel, amelynek képviselője, Nemeskéri István úgy látja, hogy a távközlési piacon óriási lehetőségek vannak. Ezt az emberek és a vállalatok (amelyek mögött mindig szintén emberek állnak) hihetetlenül nagy kommunikációs igényeire építi. Például az USA-ban, de a világ más részein is, a hazainál három nagyságrenddel nagyobb sávszélességű távközlési hálózatok működnek. Az Atlanti-óceánban lévő kábeleken ma is sávszélesség-túlkínálat van, mégis 3 milliárd dollárt hajlandó újabb tengeri kábelépítésbe fektetni egy cég.

Az OVUM előrejelzése szerint a sávszélességigény világméretekben szintén több nagyságrenddel fog nőni 2005-re, elsősorban az adatátvitel, illetve az internet vagy IP alapú szolgáltatások területén.

A PanTel szakembere szerint ezért a magyar piacon sem feltétlenül kell a szereplőknek egymás üzleteit elrontani, hiszen a piac robbanásszerűen bővül, s ezen könnyebb megszerezni, majd megtartani az ügyfelek bizalmát. Az új szereplőkkel szemben a felhasználók is óriási elvárásokat támasztanak, alternatívákat várnak. A régi és új szereplők akkor lehetnek igazán sikeresek, ha a közös cél - az ügyfelek igényeinek kielégítése - érdekében, üzleti alapon, a rövid és hosszú távú érdekek figyelembevételével segítik egymást, illetve maximálisan együttműködnek. Minden szolgáltató ekkor tudja a legtöbb profitot termelni.

A fórum résztvevői remélhetőleg nemcsak udvariasságból értettek egyet abban, hogy - szemben a korábbi szólamokkal és ki nem mondott gondolatokkal - immár nem a Matáv-vezért kell kiütni a nyeregből, hanem az ügyfeleket kell megnyerni. A bővülő piac erre jó terepnek ígérkezik, s sikere a marketingszakemberek felkészültségén és munkáján (is) múlik. Hiszen - miként a szeptemberi fórum is rámutatott - a távközlési és az informatikai marketing egy szakma.