Prim Hírek

A dot-com léggömb 2000 márciusában bekövetkezett kidurranásának okát Daniel Janal az internetes vállalkozások üzleti modelljeinek rossz felépítésében látja. A start-upok általában két tipikus hiba egyikébe estek bele. Az első a menedzsment rossz piaci elvárásaiból adódóan az üzleti modell olyan típusú felépítése volt, amelyben a bevételek fő forrását a bannerekből származó bevételek révén kívántak realizálni. A dot-comok nem vették figyelembe, hogy az interneten végtelen hely nyílik a reklámozásra, így ajánlatuk nem számít különlegesnek az ügynökségek szemében. Emellett kezdetben az internetes reklámok eredményessége nem volt igazán mérhető, amikor pedig mégis – nos, akkor a számok nem csengtek túl jól. A tartalomszolgáltatók és az online áruházak túl sok pénzt költöttek el egy ügyfél megszerzésére, és nem vették figyelembe, hogy a kialakított kapcsolat a konkurencia nagy számban történő megjelenése miatt korántsem élethosszig tartó. Mialatt a reklámhelyekből és a forgalmazott termékek árából egyre nagyobb engedményeket adtak, átmeneti problémaként kezelték, hogy havi költségük egyre inkább meghaladja a csökkenő bevételeket. A tanulság, amit le kellett vonniuk, hogy az interneten nem lehet kizárólag az árakkal versenyezni.

Szintén a tipikus hibák közé sorolható a túlzott mohóság. Amikor rést láttak meg a piacon, minél gyorsabban próbáltak meg behatolni a szegmensbe, és ott dominanciára törekedtek. Úgy gondolták, hogy a márkanév megerősítése mindennél fontosabb, és több pénzt költöttek el reklámra, mint termékfejlesztésre. A Buy.com például a márkanév megerősítése érdekében olcsóbban forgalmazta termékeit a beszerzési árnál. Megtehette, mivel 700 millió dollárt kapott kockázati tőkésektől. Az imént említett két, felépítésbeli hibához hozzájárult még néhány apróság. A dot-comok sok millió dollárt fektettek be szakképzett menedzserek megszerzésébe, olyan szerződéseket kötve, amelyek fix – a nettó bevételek alakulásától független – fizetést garantáltak a vezetőknek. A kockázati tőkések is rossz előrejelzésekből indultak ki, amikor úgy gondolták, hogy "ha évi 1 milliárd dollárra fog rúgni a piac, akkor nagyon nagy tévedéseket kell elkövetni, hogy ennek 1 százalékát ne tudjuk megszerezni". Sajnos ez maga volt a tévedés. Hibáztatható ezenkívül a tőzsde vezetése is, hiszen régi alapszabály, hogy csak azok a cégek vihetik be részvényeiket, amelyek egymást követő három negyedéven keresztül nyereségesek voltak. Ettől az alapszabálytól a dot-comok esetében eltekintettek, mindenki a jövőbeni nyereségességben hitt.

Mindezek ellenére a bekövetkezett visszaesés természetes, a más iparágakban megfigyelhető folyamatokhoz hasonló volt. Daniel Janal szerint az internet köszöni, jól van, és egészséges. A felhasználók száma egyre növekszik, a hozzáférés költsége csökken, a sávszélesség pedig nő. Amit viszont mindannyian megtanulhattunk az elmúlt egy év eseményeiből, az az, hogy az interneten való forgalmazás nem a spanyolviasz újbóli feltalálását jelenti, hanem meglévő eszközeink tökéletesítését. Így például kimutatható, hogy mialatt egy átlagos call centerben 5 dollárba kerül megválaszolni az ügyfél kérdéseit, addig, ha ugyanezeket az információkat a fogyasztó önkiszolgáló módon, a honlap segítségével találja meg, az egy ügyfélre vetítve csak 3 centjébe kerül a vállalatnak.

Az előadó szerint a közeljövő nagy lehetősége Magyarországon is a B2B-kapcsolatok internetes kezelése és kialakítása lesz, aminek során azonban nem szabad figyelmen kívül hagyni a marketing alapelveit. Meghatározó kérdés például annak felmérése, hogy a partnerek mit várnak el a vállalattól. A jelenlegi eredmények arra mutatnak, hogy a vevők legnagyobb része (28%) hűséges a már megszokott márkához – emlékezzünk csak a "Még senkit sem rúgtak ki azért, mert IBM-terméket vásárolt!" szlogenre –, mintegy egynegyedük (23%) az ügyfélszolgálatokhoz kapcsolódó előnyöket helyezi előtérbe, és csak a harmadik legnagyobb csoport (21%) tesz elsőként említést az olcsó árról. A többiek véleményük alapján két szélsőséges csoportra oszthatók: az e-szkeptikusok (17%) egyáltalán nem győzhetők meg az online kereskedelem előnyéről, míg az e-sereghajtók (11%), akik az új technológiák felhasználásának éllovasait jelentik, már csak a móka kedvéért is a hálón végzik a beszerzéseket.

Azon olvasóink számára, akik nem lehettek ott a konferencián, jó hírekkel tudunk szolgálni, amennyiben további eredményekre és elemzésekre kíváncsiak. Az előadások után lapunk interjút készített Daniel Janallal, amelyet következő számunkban olvashatnak, a szeminárium vázlata pedig letölthető a Perfekt Power honlapjáról. Ezenkívül az előadó weboldalára érdemes ellátogatni, amelyen a rendszeres piacelemzéseken kívül lehetőség nyílik Daniel Janal ingyenes hírlevelének regisztrációjára. Azoknak, akik pedig még ennél is többre vágynak, figyelmükbe ajánlom a szerző magyarul is megjelent könyvét (lásd keretes írásunkat).

Az alapelvek maradnak

Annak ellenére, hogy Daniel Janal könyve idestova három évvel ezelőtt jelent meg először magyar fordításban, ráadásul az Online marketing kézikönyvben ismertetett és elemzett üzleti modellek – mint az, hogy a tartalomszolgáltatók részesednek a telefonkapcsolat díjából az oldalukon eltöltött idő függvényében – egy része felett az Egyesült Államokban is eljárt az idő, nos, mindezek ellenére a mű hasznos olvasmány ahhoz, hogy gondolkodási keretet adjon számunkra bármilyen online stratégián való morfondírozás esetére. Ha a kezdeti lépéseknél maradunk, és alapvetően azt próbáljuk meg összeszedni, hogy az interneten való megjelenés milyen szempontok szerint értékelhető vállalatunk számára, akkor a szerző által felsorolt 100 (!) érv mindegyikén komolyan elgondolkodhatunk. A könyv tehát tekinthető olyan alapműnek, amelyet minden marketingszakembernek és stratégiai vezetőnek figyelmébe ajánlunk, és amely olyan témák ismertetését vállalja, mint az online marketingeszközök és -stratégia, az online reklám, PR és értékesítés. A fejezetek közül különösen hasznosítható az online PR világával foglalkozó, úgy hiszem, aligha akad ma Magyarországon olyan vállalat, amely kihasználná az interaktív média- és sajtókapcsolatok lehetőségeinek teljes fegyvertárát, vagy vállalati kézikönyvében lefektetné az online kapcsolatépítés, illetve az online válságkommunikáció teljes etikettjét. Arra pedig végképp nem árt emlékeznünk, hogy bármennyit is fejlődött a könyv megírása óta az internet világa, a magyar piac számára szolgál még egy-két újdonsággal a szerző!

(Daniel Janal: Online marketing kézikönyv, 428 oldal, Bagolyvár Könyvkiadó, 1998. Ára: 3500 forint.)