Prim Hírek

Senki sem szeret pénzt kidobni az ablakon. A legtöbb e-mail marketinges azonban mégis pontosan ezt teszi, miután rengeteg erőforrás és tőke befektetésével megszerzi új ügyfeleit és vevőjelöltjeit. Felmérések szerint 5-10-szer több pénzbe kerül egy új ügyfél e-mailen keresztül történő megszerzése, mint egy már meglévő ügyfél megtartása.

Miért fekteti mégis sok cég a hangsúlyt a vevőszerzés nehéz és költséges feladatára, miközben a már meglévő ügyfeleik szenvednek az általános és szinte csak alapinformációkat tartalmazó e-mailjeiktől?

A marketing-vezetők többsége tisztában van vele, hogy a legjobb vevőket már rég cégük ügyfelei közt tudják. Sőt az sem újdonság számukra, hogy az említett vevők rendszeresen vásárolják is a vállalat termékeit. Mégis elképesztő, hogy ezen marketingesek közül is hányan követik a trendet, mely szerint nem folytatnak "újra-marketing" tevékenységet a meglévő ügyfeleik felé. (Annak ellenére, hogy a feladat - egy meglévő e-mail listára személyre szabott ajánlatokat küldeni - az online marketingesek számára egyáltalán nem jelentene nagy kihívást.)

Miután az általános helyzettel már tisztában vagyunk, vizsgáljuk meg, milyen módon lehet biztosítani, hogy az e-mailen keresztüli kapcsolatok erősödjenek, ne pedig gyengüljenek.

Adjon el újra régi ügyfeleinek

Az alábbiakban bemutatunk néhány tippet arra vonatkozólag, miként lehet hatékonyan és eredményesen végezni az "újra-eladás" tevékenységét.

• Az értékesítési levél elkészítése előtt minden esetben szegmentálja ügyfeleit az adatbázisban szereplő adataik alapján (demográfiai adatok, tevékenységi kör stb.).
• A levélben kiküldött ajánlatok, minden esetben illeszkedjenek a címzett érdeklődési köréhez és vásárlási szokásaihoz. Így a címzett úgy érzékeli, mintha az e-mailek aktuálisan őrá lennének szabva - bár ezek után már pont ez a helyzet.
• Küldjön olyan ajánlatokat ügyfeleinek, amelyeket az előzetes vásárlási adataik alapján készít el.
• Extra tipp! Alkalmazza azt a módszert, amit még a legprofibb kereskedők is elfelejtenek megtenni. A lényege, hogy küldjön olyan extra kedvezményes ajánlatokat e-mailben, melyeket az előzetesen félbehagyott vásárlások alapján készít el, vagyis ösztönözze arra a címzettet, hogy fejezze be az előző megrendelését.

Természetesen sok kereskedő szándékosan nem választja ezt a fajta diszkont-stratégiát. Attól tartanak, hogy a kedvezményes áron kínált termék veszít a presztízséből a vásárlók szemében. De miután a kiküldött ajánlatok abszolút összhangba hozhatók a márka értékével, érthetetlen, hogy a kereskedők miért nem küldenek utókövető e-maileket vevőiknek, miután azok félbehagytak egy megrendelést a weboldalon.

Erősítse meglévő kapcsolatait

A továbbiakban vizsgáljuk meg, melyek azok a tényezők, amelyek a kapcsolatok folyamatos építéséről szólnak - nem pedig arról a reményről, hogy egy egyszeri e-mail áradattal rengeteg bevételre tehetünk majd szert.

Az újra eladási tevékenység sok kisvállalkozás és szolgáltatás-orientált vállalat esetében is hiányzik Amíg az értékesítési csapat és más online vagy offline programok (közvélemény kutatás, direkt levelek stb.) elvégzik a "feliratkozó-termelés" és a "vásárló-szerzés" piszkos munkáját, a legtöbb e-mail kommunikációs projekt pontosan ott áll meg, ahol segítséget kellene nyújtani a vásárlónak döntése meghozatalához. (Esetlegesen más információt, mint ami az automatikus e-mail kiküldésbe belefér.)

Vegyünk példának egy - online is értékesítő - könyvesboltot. (Róluk feltételezhető, hogy kifinomultan szerzik az ügyfeleiket.)

Rendkívül fontos, hogy a könyvesbolt marketingesei figyelmet fordítsanak jelöltjeikre akkor is, ha már vásárlóvá váltak. Elengedhetetlen, hogy tervezzenek számukra utókövető e-mail kampányokat is, azon túl, hogy negyedévente elküldik az általános hírlevelüket, amelyben arról számolnak be, hogy melyek az üzletükben megvásárolható legújabb kiadványok.

Szegmentálja a vásárlóit

A könyvesbolt esetében, a vevőket az alábbi jellemzők alapján érdemes lehet csoportokba sorolni:

• Legutolsó látogatás a könyvesbolt weboldalán
• A legutolsó vásárlás a weboldalon
• A vásárlás összege általában
• Eddigi összes költés a weboldalon
• Törzsvásárlók (egy bizonyos összeg elköltése után - %-os kedvezmény)
• Vevőjelöltek (már regisztráltak, de még nem rendeltek)
• Régi vásárlók, akik nem vásároltak az előző 3, 6, 12 hónapban
• Érdeklődési kör (könyvek témája) szerint csoportosítás

A fenti cég esetében fontos lépés az egyedi e-mailek kidolgozása, melyek különböző fogyasztói ajánlatokat tartalmaznának minden csoport számára.

Például, ha egy vásárló az előző héten megvásárolta a "Révai Nagy Lexikona -11. kötetét" 5 ezer Ft-ért, őt nyilván nem fogja érdekelni (még bosszantó is lehet számára) egy olyan ajánlat, amely szerint a következő héttől 10%kedvezménnyel lesz megvásárolható pont ez a könyv.

De egy olyasvalaki, akiről - az előzetes vásárlásai alapján - tudható, hogy egy ilyen lexikon sorozat összegyűjtésére törekszik, valószínűleg kapva kap az e-mailben leírt ajánlaton, hisz segítségével kedvezőbben jut hozzá az egyébként is megvásárolni kívánt sorozat egy újabb tagjához.

A lényeg az, hogy minden ügyfél egyedi igényekkel rendelkezik és az előzetes vásárlásaik, valamint a jövőbeli lehetséges költéseik alapján lehet csoportosítani őket. Ezek az adatok már általában az első találkozáskor begyűjtésre kerülnek a cég adatbázisába. Akkor miért nem használják őket a marketingesek?

Tervezzen a mérőszámok segítségével

A szegmentációs stratégia kidolgozása után a legfontosabb szempont, hogy az előzetes e-mail kampányok mérőszámai is felhasználásra kerüljenek, amikor a kezdeti - személyre szabott - ajánlatokat készíti. Ezen adatok nagyban segítenek abban, hogy a kampányok valóban célzottak legyenek. A megnyitási, átkattintási, vagy akár a specifikus e-mail továbbítási mérőszámok ismerete felbecsülhetetlenül értékes információ a felhasználók érdeklődési szintjéről. (Ahhoz, hogy a fenti mérőszámok birtokába juthasson, e-mail kampányai lebonyolításához szüksége lesz egy - megfelelő marketing funkciókkal ellátott - hírlevélkezelő rendszerre.

Az online értékesítési folyamatban ugyanúgy, ahogy az értékesítési telefonhívásoknál is, minden címzett a saját lehetséges vevői státusza szerint sorolható csoportba. Így könnyedén meghatározható, az értékesítési folyamat következő szükséges lépése.

A könyvesbolt analógiájánál maradva, ezek a vásárlói szintek a következők lehetnek:

• Vásárlási igény - Konkrét ajánlat kiküldése szükséges
• Közel a vevővé váláshoz - Utókövetés szükséges személyesen, e-mailen, telefonon. (Ebbe a csoportba kerülnek azok a felhasználók, akik elkezdik a vásárlást a weboldalon, de nem töltik ki a megrendelési űrlapot.)
• Érdeklődő - Az üzletet kellemessé kell tenni - Utókövető e-mail küldése ajánlott egy héten belül, 10%-os kedvezményt felajánlva. (Ebbe a csoportba azok a lehetséges vevők kerülnek, akik rákattintanak ugyan egy linkre az e-mailben, de nem a "vásárlás most" típusú linkekre.)
• Potenciális érdeklődő - újra-marketing aktivitás szükséges 2 héten belül. (Ennél a csoportnál a felhasználó kinyitotta ugyan az e-mailben kapott ajánlatot, de nem kattintott rá egyetlen linkre sem.
• Nincs reakció - az előzőtől egy teljesen különböző ajánlat kiküldése szükséges 4 héten belül.

Bár minden kampánynak és vállalatnak megvannak a maga sajátosságai, erősségei és gyengéi, a legtöbb e-mail marketingesnek nem csak ezeket, hanem a kampányaik alapjait, és vevőik szegmentálását is folyamatosan újra kellene vizsgálnia annak érdekében, hogy biztosíthassák a számukra legfontosabb eredményt - az ügyfeleik bizalmát.

Ha Ön alkalmazza az utókövető e-mail marketing technikákat és kimagasló eredményeket ér el velük, még akkor is megéri időt szánni annak vizsgálatára, hogy a lehető legjobb módon használja-e fel az e-mail marketinget a vásárlói felé történő kommunikációja során. Ha ezt a folyamatos önkontrollt megteszi, az hosszútávon fog megtérülni, mind a jövedelem nagyságát, mind a hűséges fogyasztók számát tekintve.

A témában további információkat talál a www.internet-marketing.hu weboldalon.