Prim Hírek

A korrekt ügyfélprofil a meglévő ügyfelektől származó bevételek ugrásszerű növelésének és az új ügyfelek megszerzésének is alapvető eszköze. Ennek ellenére  például Észak-Amerikában az élet-, vagyon, és balesetbiztosítók mindössze egyharmada határozott meg ügyfeleiről átfogó képet a keresztértékesítések és szolgáltatások tökéletesítése érdekében – derül ki a Gartner Inc. kutatócég 2008. harmadik negyedévi felméréséből.

A versenytársak legyőzéséhez a pénzpiac résztvevőinek is átfogó képet kell kialakítaniuk az ügyfeleikről. Egyes pénzintézetek, ha lassan is, de startvonalhoz álltak az ügyfélszegmentációs eszközök és módszerek integrálásának versenyében. E társaságok már elkezdték használni a prediktív modellezési és egyéb technikákat ügyfeleik viselkedésének módszeres feltérképezéséhez, illetve arra, hogy a megfelelő ügyfeleket megfelelő termékekkel és szolgáltatásokkal tudják célzottan megkeresni.

A pénzpiac hatékony ügyfélszegmentálásának egyik kerékkötője a cégeknél leggyakrabban megfigyelhető, ömlesztett raktározáshoz hasonló gyakorlat. A pénzintézet marketing részlege felgyűri ingujját, és elvégzi saját szegmentációs elemzését. A kockázatértékelésért felelős részleg is nekiveselkedik, és előáll egy a kockázatokra kihegyezett szegmentációs analízissel. Sajnálatos módon a két elemzés eredményei legtöbbször nem találkoznak.

Ráadásul a különböző üzletágakban tevékenykedő kollégák (pl. az élet-, vagy vagyonbiztosítási részleg dolgozói) gyakran nem osztják meg egymással információikat, és az azonos üzletágakon belül az egyes termékekhez tartozó adatok áramlása is szegényes. Még komolyabb kárt okoz, ha valamelyik munkatárs elhagyja a céget, és nem adja át a korábaban létrehozot tudást, mert az információkat nem tárolják megfelelően – érzékelteti a helyzetet Körmendi György, a prediktív elemzési módszerek szállításában világelső SPSS Inc. magyarországi képviseletének ügyvezető igazgatója.

Köztudomású, hogy a biztosítók ügyfélszegmentációs törekvései magukkal húzzák a szintén hatalmas tömegű ügyféladattal rendelkező többi iparágat is. A bankok és telekommunikációs cégek is rohamléptekben dolgoznak azon, hogy kipuhatolják ügyfeleik preferenciáit, ízlését és szokásait, és ezáltal progresszív ügyfélszegmentációs tervekkel és stratégiákkal álljanak elő.

Ugyanakkor megfigyelhető, hogy egyes vállalatok gyakran helytelenül vagy a kelleténél kisebb mértékben támaszkodnak az ügyfeleikről rendelkezésükre álló adatokra. Nincs átfogó képük ügyfeleikről, szemük előtt csak a biztosítási kötvény képe lebeg. Ez az ügyfélkezelés és az eredményes szegmentáció útjában áll. Nagyon nehéz szegmentálni az ügyfeleket akkor, amikor az adatok nem integrált formában, hanem rendezetlenül, az ügyfélkép kialakítását gátolva állnak rendelkezésre.

"Lehet egy cégnek tökéletes ügyviteli stratégiája, amely egyértelműen az adatok cégen belüli megosztására szólít fel. A dolgozók ugyanakkor anyatigrisként védik saját tudásukat” – nyilatkozta például Kimberly Harris-Ferrante, a Gartner Inc. alelnöke és biztosítási tanácsadási részlegének vezető elemzője.

A társaságok vállát ugyanakkor a tengernyi jogszabálynak való megfelelés terhe is nyomja. Némelyikük esetleg éppen nemrég esett át egy összeolvadáson vagy felvásárláson, amelynek következtében a megörökölt vagy rájuk kényszerített rendszerekben rendelkezésre álló adatokkal kénytelenek megküzdeni, vagy éppen egy ügyfélről az egyik rendszerben meglévő adatokat kell, hogy megfeleltessék az illetőről egy egészen más rendszerben szereplő információkkal. Ezek a jelenségek is akadályt gördítenek az ügyfelekről kialakuló átfogó kép kialakítása elé, amely viszont az ügyfélszegmentálás alapjául szolgálhatna.