Prim Hírek

A megkérdezett vezetők szerint a folyamatos PR-tevékenység létkérdés egy cég életében, ugyanakkor a termékek, szolgáltatások sikerességét szerintük elsősorban azok jellemzői és a klasszikus marketingtevékenység sikeressége határozza meg. Ennek ellenére a PR-nek a termékkommunikációban is helye van, hiszen a cégimage javítása és fenntartása (85%), a konkurensekkel szembeni harc és piaci pozíció erősítése (54–59%), valamint a befektetői bizalom elnyerése és erősítése (54%) mellett a termékek és szolgáltatások bevezetése esetében is fontosnak ítélik a PR-tevékenységet (62%).

A vállalati vezetők 81 százaléka úgy tartja, hogy a professzionális PR-tevékenység – amely a döntéshozók közel kétharmada (63%-a) szerint középtávon, 1–3 év alatt fejti ki hatását – képes pozitív hatást gyakorolni a cég árbevételére is.

Minden második megkérdezett döntéshozó vélte úgy, hogy a jelenlegi PR-kiadásoknál többre lenne szükség a kitűzött célok elérése érdekében, ugyanakkor kétharmaduknál a következő 1 évben nem változnak az erre fordított kiadások, 3 éven belül pedig a megkérdezettek egyharmadánál lehet számítani a büdzsé növekedésére. 2005-ben a megkérdezett cégek többsége (59%-a) esetében a klasszikus public relationsre – elsősorban a sajtókapcsolatok kezelésére és a sajtómegjelenések menedzselésére – szánt összeg kevesebb mint 25 millió forint volt.

Általában elmondható, hogy a PR-szakemberekkel kapcsolatos elvárások rendkívül széles körűek, hiszen a jó kommunikációs készség, a kreativitás, az empátia, a terhelhetőség és a stressztűrés, a jó kiállás, a meggyőzőerő és a magabiztosság mellett széles kapcsolatrendszer, ügyfélcentrikus hozzáállás, magas fokú szakmai kompetencia és piac- vagy szektorismeret is szükséges a szakma magas szintű műveléséhez. A nagyvállalatok az általuk alkalmazott – a megbízói oldalon dolgozó – PR-munkatársakkal szemben általában komolyabb elvárásokat támasztanak, mint az ügynökségek ügyfélkapcsolati munkatársai esetében.

A PR-ügynökségek kiválasztása során a hazai vállalatvezetők elsősorban a szakértelmet, valamint a rendelkezésre álló szakembergárdát tartják meggyőző erőnek, csak ezután következik a beadott ajánlat szakmai tartalma, majd a referenciák és a szakmai múlt. Szintén fontos szempontként értékelik a megkeresésre való reagálás mikéntjét – gyorsaságát és az ügyfélkezelés módját –, illetve az ajánlatnak azt a részét, amely kimondottan a kapcsolati hálóra vonatkozik. Mindezek mellett döntő lehet a kínált szolgáltatások árszínvonala, valamint az ügyfelektől származó informális visszajelzések.

A PR-ügynökséget alkalmazó vállalatok túlnyomó része (79%-a) elégedett ügynökségi partnerével, azonban az ár-érték arányt vizsgálva arányuk 58%-ra csökken.

A hazai PR-szakembereket általában a közepesnél valamivel jobbnak, a megbízói oldalon dolgozókat jónak, míg az ügynökségek munkatársait kifejezetten felkészültnek tartják a vállalatvezetők.

Azok a cégek, amelyek kizárólag belső PR-szakember vagy -részleg segítségével oldják meg feladataikat, úgy tartják, hogy a szakmai teamek alkalmazásának legfontosabb előnye a cég belső folyamatainak jobb, szélesebb körű ismerete, valamint az állandó, folyamatos jelenlét.

Ennek ellentmondani látszik az a gyakorlat, amely például a Lenhardt & Weichinger praxisában már nem egyedülálló, nevezetesen hogy a cég hazai, sőt akár regionális PR-tevékenységének bizonyos részét vagy egészét is outsource-olja a külsős ügynökségnek. Ez nyilvánvalóan az ügynökség részéről mind minőségi, mind mennyiségi értelemben megköveteli a megfelelő, folyamatos jelenlétet nyújtó szakembergárda odaadó munkáját.

Azok a cégek, amelyek belső PR-szakember munkáját és ügynökség segítségét egyaránt igénybe veszik, elsősorban a vállalati belső kommunikációt, a PR-stratégia kialakításának és megvalósításának irányítását, valamint a szponzorálást látják el. Így az alkalmazott ügynökség hatáskörébe a PR-stratégia kialakítása és kivitelezése, a sajtókapcsolatok kezelése, a rendezvényszervezés és a kríziskommunikáció tartozik.

Azok a nagyvállalatok, amelyek nem rendelkeznek saját PR-részleggel, és külső ügynökséget sem alkalmaznak, cégük ilyen jellegű tevékenységét jellemzően a különböző területen dolgozók feladatkörébe integrálják.

A külsősök megbízását választó cégek vezetői számos olyan ügynökséget tudtak megnevezni, amellyel kapcsolatban álltak vagy állnak, de 36%-uk név szerint egyet sem tudott említeni, ami arra enged következtetni, hogy a PR-tevékenységben a felső vezetői kör nem, vagy csak a belső PR-szakemberek révén vesz részt.

A kutatást a Lenhardt & Weichinger megbízásából a BellResearch végezte. A megkérdezettek köre egyrészt a Figyelő Top 200-as – gazdasági teljesítményen alapuló – vállalati listájából, másrészt a közvélemény-kutató cég saját vállalati adatbázisából kerültek ki. A válaszadók a vállalatoknál nem a PR-tevékenység közvetlen szakmai irányítói, hanem azok a vezetők voltak, akiknek a PR-tevékenységet irányító személy beszámol.