Prim Hírek

A vásárlók egyre kevésbé fogadják el az ingerküszöbön túlcsorduló reklámdömpinget, amely otthonukban, munkahelyükön, sőt még a szabad ég alatt is üldözi őket. Míg az utcán az óriásplakátok a szem számára kikerülhetetlenül hirdetik magukat, addig az újság, a rádió és a televízió előtt az egyre tudatosabb és reklámérzékenyebb vásárlók ujjaik segítségével döntik el, hogy mit akarnak olvasni, hallani és látni.

William Goldblatt, a BellSouth Corp. ügyvezető igazgatója jegyezte meg, hogy "a fogyasztók információt akarnak, nem reklámot". Megállapítható tehát, hogy nem mindegy, hogyan és milyen információt nyújtunk a vásárlóknak. A reklámozók is információt akarnak, csak ők a fogyasztókról! A hirdetők az egyre polarizáltabb fogyasztói csoportok demográfiai mutatóinak ismeretétől várják, hogy reklámjaik ne csak hatékonyabbak, de költségkímélőbbek is legyenek. A tömegreklámok ideje lejárt - hirdetik sokan, főleg azok, akik az interaktív reklám "mindenhatóságában" hisznek, de korai lenne bármelyik félnek is igazat adni, hiszen mint oly sok esetben, most is valahol középen található meg az "igazság". De jelenleg mit is jelent ez az igazság?

A XXI. század küszöbén a reklámozók már csak nosztalgiával gondolhatnak vissza azokra az időkre, amikor egy-egy jól kidolgozott reklám hatására a hirdetni kívánt termék országos szintű ismertségre tett szert. A sikerhez már nem elég egyetlen jó reklámot készíteni, hanem mindegyik vásárlótípusnak más és más úton eljuttatott, egyre kreatívabb reklámüzenetet kell elküldeni, amely magával hozza, hogy a hirdetések elkészítésére egyre kevesebb pénz jut, miközben a növekvő számú üzenethordozó költségei egyre magasabbak. A megváltozott viszonyok okai között található a hirdetések megsokszorozódása, a többszereplős média megjelenése, a kábeltévé, a mobiltelefon és az internet elterjedése, illetve a vásárlók reklámoktól való elfordulása.

A hirdetési technikák sokszínűsége egyelőre nem segíti sem a reklámcégek, sem a reklámozók munkáját, hiszen nemcsak a pénz kevés, de a fogyasztók kisebb szegmenseinek demográfiai összetételéről és médiahasználati szokásairól is gyér a naprakész információ, amihez természetesen még hozzájárul, hogy a reklámozók, illetve a reklámcégek sem fordítanak kellő figyelmet ezekre az adatokra. Az új reklámozási és információs technikák, az elektronikus kereskedelem (internet), a Customer Relation Management (CRM) új kihívások elé állítja nem csak a reklámcégeket és a piackutatókat, de azokat a vállalatvezetőket is, akik az új évezred elején meg akarják szerezni vagy éppen őrizni a piacvezető szerepet.

Ismerd meg ügyfeled!

Az utóbbi években a gyártók és a forgalmazók egyre inkább felismerik, hogy a fogyasztók elvárásainak, igényeinek és szokásainak megismerése elengedhetetlen feltétele annak, hogy sikeresek legyenek mind a hazai, mind a nemzetközi piacon. A termék után a vevők kerülnek a fogyasztóközpontú vállalatok stratégiájának középpontjába. A Total Quality Marketing (teljes körű marketing), a fogyasztói szokások megismerése, a fogyasztói adatbázisok felépítése és frissítése, illetve az adatok alapján elkészített marketingmixek megfelelő kivitelezése mellett elengedhetetlen feltétel, hogy mind a cégvezetés, mind a reklámcégek elfogadják azokat az új elvárásokat és fogalmakat, amelyek nélkül jelenleg nem lehet hatékonyan reklámozni és eladni.

Az új reklámozási lehetőségek egyik fontos kulcsszava az interaktivitás, amelynek segítségével nemcsak közvetlenebb kapcsolatba léphetünk a fogyasztóval, de pontosabb információkat is szerezhetünk demográfiai jellemzőiről, illetve fogyasztói szokásairól. Az interaktivitás, bár erősen köthető az internethez, nem csupán ezzel kapcsolatos, hiszen a jövő televíziójában, illetve egyéb alternatív technikai eszközök esetében is beszélhetünk az interaktivitás megjelenéséről, amelynek jellemzője a felek közötti kölcsönös információáramlás és -feldolgozás, valamint az azonnali válaszadás lehetősége.

Az interaktív kommunikáció minden jel szerint alapjaiban megváltoztatja a jelenlegi értékesítési struktúrákat. Az új típusú értékesítés kulcsa a jövőben az elektronikus kereskedelmi csatornák - elektronikus hálózatokra kapcsolt eszközök a megfelelő szoftverekkel és hardverekkel - minél szélesebb fogyasztói körben való megjelenése. Az átalakulás a végfelhasználónak lehetőséget nyújt a legjobb termék vagy szolgáltatás legkedvezőbb áron történő megvásárlásához. Az elérhető információ mind mennyiségben, mind rendezettségét tekintve felülmúlja a hagyományos csatornákon elérhető információkat. Ez a változás a gyártó, az eladó és a vevő közötti kapcsolatok újfajta szemléletét teszi szükségessé.

Az interaktív reklám egyfajta bensőségesebb viszonyt teremt az eladó és a vevő között, aminek egyik elengedhetetlen feltétele a bizalom megteremtése és újradefiniálása. A kapcsolatteremtésen túl a vevőmegtartásra kell helyezni a hangsúlyt, amelynek során a személyes adatok biztonságát garantálni kell a vásárló számára. Ez a közvetlen kapcsolat azonban azt is magában hordozza, hogy a fogyasztóknak sokkal nagyobb választási lehetőségük lesz abban, hogy melyik hirdetést tekintik meg, és melyiket nem. Az engedélyezés ebből a szempontból azt jelenti, hogy a vásárló beleegyezik abba, hogy az ő érdekében bizonyos marketingtevékenységet végezhetnek a reklámcégek. Az interneten már megfigyelhető változások is azt mutatják, hogy annak a vállalatnak, amely nem engedélyezett reklámozást folytat (spam), jóval magasabb elutasítottságban van része, mint annak, amely a fogyasztó beleegyezésével használja ki az interaktivitásban rejlő lehetőségeket. Az internet és az interaktivitás másik nagy előnye, hogy a fogyasztókat személyre szabott információkkal kereshetjük meg, illetve ők maguk keresnek meg minket.

Piackutatók és médiaszakemberek joggal bíznak abban, hogy a kétirányú interaktív kommunikáció fejlődésével egyre megbízhatóbb, hitelesebb és aktuálisabb információkat tudnak majd összegyűjteni és felhasználni, megvizsgálva azt is, hogy a nézők egyes csoportjai milyen hirdetésekre reagálnak, ami után közvetlen kapcsolatot lehet majd teremteni a legígéretesebb fogyasztókkal. Például a TeleCommunications Inc. (TCI) hirdetésszervezési főigazgatója azt mondja, hogy míg a hagyományos reklámfigyelő vállalatok

a nézettségi adatokat tudják csak publikálni, addig ők a hirdetőknek azt ígérik, hogy olyan pontos "rétegmeghatározásokat" adnak, amelyekkel pontosan meghatározhatók az egyes hirdetésekkel célba veendő háztartások.

Az internetsite-oknál már megfigyelhető ez a fajta információgyűjtés, bár a hazai online média terén kevesen kezdtek bele saját látogatóik demográfiai és életstílus-jellemzőinek pontos feltérképezésbe, azonban az belátható, hogy az interneten reklámozni szándékozó cégek elvárásai előbb-utóbb kikényszerítik a látogatói jellemzők megismerését. A reklámozók kegyeiért folytatott versenyben azok a hálószemek tesznek szert előnyre, amelyek nemcsak a látogatók és a letöltések számáról tudnak auditált adatokat nyújtani, hanem a látogatók demográfiai adatait, a fő- és aloldalankénti látogatási szokásokat, illetve a fogyasztási és életstílusbeli jellemzőket is pontosan ismerik.

Interaktív televízió - a jövő új aranybányája

"Az internet mindent megváltoztat!" - mondják egyesek, azonban ez nem teljesen igaz. Tény, hogy sok új lehetőséget teremt nem csak a reklámozás, a termékfejlesztés, az ügyfélkapcsolati rendszerek, de az eladás területén is. A cél a hirdető szemszögéből nézve az, hogy piacot szerezzen, és eladjon. A technikai fejlődés azonban nem csak lehetőségeket, de rengeteg problémát is előtérbe helyezett, gondoljunk itt a joghézagokra, az adatbiztonságra, továbbá az elektronikus kereskedelemre és az online banki szolgáltatásokra. Természetesen még tovább lehetne sorolni az új médium által feltárt problémákat, de célunk most inkább az, hogy bemutassuk azokat az új médiumokat, amelyek segítik a fogyasztóközpontú reklámozási technikák használatát.

Bár sok hirdető számára a hagyományos reklámozási technikák mellett az online hirdetések is kifizetődőnek bizonyulnak, mégis egyesek az interaktív televíziózásban látják a jövő új aranybányáját. A megnövekedett fogyasztói szabadság, amelynek során a vásárló maga dönti el, hogy akarja-e látni a hirdetést, nem kis feladat elé állítja a reklámozókat. Itt már nem lehet ezerszer levetíteni egy adott reklámblokkot, hanem a fogyasztói rétegekre szabott, a néző által meghúzott határok között kell igényes, kreatív és meggyőző reklámmal, illetve sok-sok információval ellátni a potenciális vásárlót.

Egyes felmérések szerint 2005-től a hagyományos műsorszórás napjai (legalábbis külföldön) meg lesznek számlálva. Az amerikai Mercer Management Consulting Németországban elvégzett felmérése szerint az interaktív televíziózás nagymértékben megváltoztatja nem csak a fogyasztói szokásokat, de a média- és reklámvilágot is. A felmérés alapján a nézők több mint 80%-a az interaktív televíziózást arra használná, hogy a saját maga által kiválasztott műsorokat tetszőleges időpontban nézhesse meg, s így az addig kötött futású programok teljesen elvesztik attraktivitásukat. Ezzel együtt természetesen a reklámozóknak is új kihívásokkal kell szembenézniük, hiszen a felmérés egy másik fontos adata, hogy a megkérdezettek mintegy 80%-a azt nyilatkozta: ha lehetősége nyílna rá, akkor a reklámblokkokat szándékosan elkerülné. Természetesen ez egyáltalán nem jelenti a reklámozás végét, hiszen itt is rengeteg új, az internetes reklámozásnál már használt technikát alkalmazhatnak a hirdetők.

Kezdetben az egyik legelterjedtebb trükk lehet a már sok helyütt ismert "vesztegetés": a televízió-néző bizonyos reklámok megtekintése után kinyomtathat egy árcsökkentő kupont, amelynek segítségével olcsóbban juthat a hirdetett termékhez, vagy ajándékot kap. Nagyobb reklámblokkok végignézése, illetve a termékismereti vetélkedőn való részvétel esetén sorsoláson vehet részt, ahol értékesebb ajándékokkal gyarapíthatja háztartását. Egy másik, már jelenleg is használt stratégia, hogy magát a műsort vagy éppen a filmet szponzorálják. Természetesen ezt is csak mértékkel lehet alkalmazni, hiszen "az erőltetett, agresszív reklámozás elriaszthatja, és el is fogja riasztani a nézőket" - mondja Bruce Ryon, a Dataquest médiakutatással foglalkozó részlegének vezető elemzője. Az egyre-másra felbukkanó szponzorszövegek mellett nemsokára már találkozhatunk olyan műsorral is, ahol a képernyő egyik sarkában nem a tévécsatorna, hanem a szponzor logója lesz megtalálható.

A hirdetők azonban minden bizonnyal kénytelenek lesznek egyre finomabb reklámozási stratégiákat kidolgozni. A Time Warner kábeltévé-társaság (kísérleti jelleggel) elindította Full Service Network nevű új reklámozási stratégiáját, amelynek lényege, hogy az előfizetőknek lesznek "kötelező" és önként végignézhető hirdetései. A kötelező hirdetések feladata a meggyőzés, aminek célja, hogy a néző önként végignézze a bővebb és információdúsabb hirdetést is. A kísérletbe bevont háztartások mindegyikét ellátták színes nyomtatóval is, amelyen a néző nemcsak az őt érdeklő információt nyomtathatja ki, de a hirdetés végignézésért járó "jutalmat", reklámszelvényt is így kapja meg. Természetesen ezzel még nem ért véget az interaktív televíziózásban rejlő lehetőségek bemutatása, hiszen a néző a készülék segítségével nemcsak televíziós játékokhoz csatlakozhat, elektronikus szavazáson, reklámműsorokban szerepelhet, nyereménypontokat gyűjthet vagy éppen összehasonlíthatja a különböző gyártók és forgalmazók termékeit, de akár meg is rendelheti azokat, mintegy összekapcsolva a szórakozást a vásárlással.

Az szinte biztos, hogy az interaktív televíziózás és az interaktív reklám előbb-utóbb kiszorítja a jelenlegi reklámozási technikákat, azonban az is biztos, hogy ehhez még jó pár évet kell várnunk. Az Advertising Age folyóiratban megjelent felmérés szerint a válaszadók mintegy 66%-át nem érdekelte az új médián nyújtott szolgáltatások használata. A már említett Mercer Management Consulting felmérése szintén arra enged következtetni, hogy a médiaipar átrendeződése lassan és fokozatosan fog bekövetkezni, hiszen az ő felmérésük szerint is a német háztartások csak mintegy 30%-a fogja 2005-ig használni az interaktív televíziózást.

Közvetlen és interaktív home shopping

A hagyományos reklámügynökségek számára a legnagyobb kihívást a home shopping cégek jelentik majd. A közvetlen eladást a legegyszerűbben ugyanis az interaktív televíziós és természetesen az internetes kapcsolat használatával lehet a leginkább fokozni. Bár Magyarországon még kevésbé jelentős üzletágról van szó, azonban ha a külföldi direkt marketing iparág 400 milliárd dolláros évi bevételét vizsgáljuk, amelyből mintegy 60 milliárd dollár a nyomtatott katalógusok haszna, akkor könnyen beláthatjuk, hogy az interaktív televíziózás segítségével ez az üzletág növelheti leginkább a bevételeit.

A csomagküldő szolgálatok ajánlatai már a legkülönbözőbb csatornákon érkeznek, a hagyományos nyomtatott prospektusok az elkövetkező években veszítenek súlyukból, míg a tévéadókon, kábeltévén, interneten, illetve az interaktív műsorokon keresztül egyre inkább az életünk részévé válnak. A hirdetők az interaktív technika segítségével a vásárlóra bízzák, hogy a termékről az igénye szerinti információt nézze, illetve hallgassa meg, vagy éppen nyomtassa ki, miközben ezerféle ajándékkal igyekeznek rávenni, hogy vásárolja meg az őt érdeklő árut. Bill Buck, az ICTV fejlesztési ügyekkel foglalkozó elnöke szerint az interaktív televíziózás sokkal inkább kereskedés, mint reklámozás, hiszen míg egy reklám egy benyomás, egy vágy kialakítását jelenti, addig itt nemcsak pluszinformációt kell nyújtani, hanem meg is kell valósítani magát az eladást. Ez pedig már inkább "telekereskedés", mint televíziózás, hiszen míg a lineáris, illetve nyomtatott médiában a hirdetés hatékonyságát csak a költség/hatásidő képlet alapján lehet mérni, addig a közvetlen reakción alapuló interaktív reklámnál, illetve eladásnál a költség/megrendelés képlet az irányadó. Ráadásul a már előzőekben említett demográfiai, fogyasztási és vásárlói adatok könnyebben összeköthetők a tényleges vásárlással, illetve a bemutató reklámok megtekintési adataival, ez pedig elősegíti a személyre szabott reklámok elkészítését és megfelelő célcsoporthoz való eljuttatását. Természetesen annak érdekében, hogy a fogyasztó bizalma töretlen legyen, nagy gondot kell fordítani a személyes adatvédelmi kérdésekre is.

Akár igazuk van, akár nincs a direkt marketinget ellenző és lenéző személyeknek, tény, hogy ezek a vállalatok egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a kereskedelem eme szegmenséből. Sikerük egyik titka a fogyasztóval kialakított bizalmas viszonyban rejlik, hiszen a kapcsolat interaktív volta miatt létrejövő közösségi érzés nemcsak a bizalmat mélyíti el, de a pénztárcákat is könnyebben megnyitja.

A XXI. század új kereskedelmi és marketinglehetőségei közül az internetes kereskedelem, a business-to-business és a business-to-consumer kapcsolat is nagy jövő előtt áll, kiegészítve az interaktív televíziózás által nyújtott reklámozási és kereskedelmi lehetőségeket. Egyes kutatások szerint ugyanis amíg a csomagküldő szolgáltatás az idősebbek és főleg a nők körében a legnépszerűbb, addig az internetezők táborába a fiatalabb, magasabb iskolai végzettséggel és nagyobb jövedelemmel rendelkező férfiak tartoznak. Ez természetesen nemcsak azt jelenti, hogy más és más marketingeszközökkel kell elérni a kívánt célcsoportot, hanem azt is, hogy a két reklámozási lehetőség nem egymás rovására, hanem egymást erősítve fogja a fogyasztókkal elhitetni, hogy "vásárolni jó".