IBM: a marketing ma már fogyasztói utazás és nem végállomás
A vásárlók megszerzésével szemben egyre inkább megtartásukra, az ügyfélközpontú szemlélet erősítésére összpontosítanak a marketingvezetők, ami a büdzsék elosztásában is érezteti hatását – derül ki az IBM és a CMO Club közös, összesen 100 marketingvezető (Chief Marketing Officer – CMO) megkérdezésén alapuló felméréséből. A kutatás szerint a CMO-k egyre nagyobb költségkeretek felett diszponálnak, és az összeg egyre nagyobb részét költik el a az ügyfél és fogyasztó marketingfolyamatban megtett útja (customer journey) egészének lefedésére, a különböző önálló csatornákra pedig mind kevesebb forrás jut.
A Foundation Capital tanulmánya szerint a CMO-k technológiai költései a következő tíz évben megtízszereződnek, 12 milliárdról 120 milliárd dollárra emelkednek majd. A kutatás arra is rávilágít, hogy a marketingvezetők a büdzsé növekedése mellett új irányokban tervezik felhasználni a kereteket.
A változás elsődleges oka a fogyasztók magatartásának módosulása, a vásárlói elköteleződést ugyanis egyre több csatornán keresztül lehet elérni – egyre többen keresik a termékeket okostelefonon, hogy aztán tabletről rendeljenek, majd adott esetben az üzletben vegyék át a csomagot. Ahogy a customer journey e formája egyre inkább elterjedté válik, a felmérés szerint a marketingvezetők úgy látják, ebben a helyzetben nem is tehetik meg, hogy az erőforrásai nagyobbik részét fogyasztó/ügyfél megszerzésére költsék és a hagyományos csatornák között osszák el a rendelkezésre álló keretet. A marketingprioritások ezért egyre inkább az ügyfélmegtartás és lojalitás felé terelődnek. A vállalatok célja, hogy ügyfeleik, fogyasztóik körében egyre több márkanagykövetet szerezzenek, ezért a márka-ügyfél találkozási pontok mindegyikén az ügyfélközpontúság erősítésén dolgoznak.
A csatornák változásával párhuzamosan a marketingvezetők 57 százaléka szerint a rendelkezésére álló források nőnek majd a következő 2–3 évben, átlagosan 50 százalékkal. A válaszadók 53 százaléka szerint a büdzsék felhasználását azért kell kiterjeszteni, hogy teljesíteni tudják az árbevétel-növelésre vonatkozó elvárásokat. A marketing szerepének növekedését jelzi, hogy e bővülés csak részben érinti a szűken vett marketingbüdzsét: a megkérdezett szakemberek az eredmények – és így a megtérülési mutatók – számszerűsíthetősége okán mind több stratégiai vagy éppen innovációs forráshoz férnek hozzá a vállalaton belül.
A buyer journey útvonalai közül a közösségi és digitális csatornák kezdenek a legfontosabb befektetési területté válni, miután a marketingvezetők igyekeznek az „utazás” minden fázisára kellő figyelmet fordítani. A forrásallokáció szempontjából ugyanakkor a kísérletezés jellemző. A vásárlási lánc különböző állomásai esetében a válaszadók ötöde szerint a technológia és az adatelemzés fejlődésével gyorsan azonosíthatók a sikerek és a kudarcok, a nyerő kombináció kiválasztása pedig minden korábbinál egyszerűbbé vált.
A hangsúly-eltolódással a márka és a fogyasztó kapcsolatának dinamikája is változik. A korábbi, elkülönült interakciókkal szemben a kapcsolat folyamatossá válik, és egyre inkább át kell hatnia a fogyasztó utazásának minden fázisát. Mindez a CMO-k számára is történelmi lehetőséget jelent befolyásuk, vállalaton belüli szerepük erősítésére. Az elemzés szerint a marketingvezetőknek meg kell érteniük, hogy a jelenleg időszak a marketing reneszánsza, a vásárlói véleményeken alapuló, egyre jobban mérhető sikeresség pedig a CMO-k hitelességét is javítja a vállalaton belül.
A marketingvezetők szerint a megváltozott helyzetben a legtöbbet a tartalom előállítására kell költeni, átlagosan a büdzsé 13 százalékát. A vásárlókkal folytatott állandó dialógusban ugyanis éppen a tartalom az, ami az elköteleződés szempontjából a legfontosabb szereplővé lépett elő. Digitális és hagyományos reklámozásra, illetve az egyéb fizikai aktivitásokra a költségvetés átlagosan 11-11 százaléka jut.
Az állandó, kétirányú kommunikáció egyértelműen a digitális felemelkedésével jár –vélik a megkérdezett vezetők. Az elköteleződést ott kell megteremteni, ahol a vásárlók „vannak”, ez pedig ma már egyre inkább a digitális teret jelenti. A digitális csatornák ráadásul a vásárlási folyamat különböző fázisaiban járó fogyasztókat képesek egyszerre megszólítani, lehetőséget adva az adott megközelítés hatékonyságának tesztelésére az azonnali visszajelzések segítségével.
A megkérdezettek szerint a digitális világ előretörése ellenére a hagyományos csatornákat sem kell temetni, hiába részesítik előnyben a többirányú kommunikációt lehetővé tevő eszközöket a szakemberek. A tanulmány szerint a hagyományos (televíziós, print, stb.) eszközökre átlagosan a büdzsék 52 százalékát költik ma a marketingvezetők, azaz még mindig valamivel többet, mint az új korszak eszközeire – bár a tendenciák egyértelműek. A legkedveltebb új csatornák között szerepelnek (sorrendben) a közösségi médiumok, a honlapok, az email-megoldások, az egyéb digitális eszközök és a mobilalkalmazások is.
Kapcsolódó cikkek
- E-kiskereskedelem: már személyre szabott ajánlatokat várnak a vevők
- „Az emberiség történelmében még nem volt akkora fejlődés, mint az elmúlt 24 évben”
- IBM a pénzügyi vezetőkről: tények a megérzések helyett
- Tervezzük együtt a jövő évet az Országos Marketing Konferencián
- Nő az üzleti szféra érdekeltsége az okostelefonok piacán
- A big data valamint a technológia hatása az üzletfejlesztésre és a fogyasztói marketingre
- Marketing eszközök arzenálja
- Digital Hack - Trendek és tanulságok
- Sör vagy tej folyjon a tévéből?
- Nem tudják, mit akar a fogyasztó
Trend ROVAT TOVÁBBI HÍREI
Egyedülálló elektromos kerékpárral erősít a Decathlon
A mikromobilitási trendek átformálják a városi közlekedést, az infrastruktúra fejlesztésével folyamatosan nő a kerékpározók száma, emellett pedig egyre inkább előtérbe kerülnek az elektromos kerékpárok.
A Sprinter felvásárlásával lépne jelentőset a SAMEDAY
Az akvizíció révén a SAMEDAY magyarországi házhozszállítási infrastruktúrája 60 százalékkal bővülhet a Sprinter tulajdonában lévő több mint 450 kézbesítési pont átvételével. A felvásárlást jelenleg a hatóságok vizsgálják. Ha a felek megkapják a jóváhagyást, az ügylet lezárultát követően egy 6000 átvételi pontból álló régiós out-of-home átvételi hálózat jöhet létre a magyar, román és bolgár piacokon.
Dekarboizáció és hatékonyságnövelés egyszerre az iparban
A globális üvegházhatásúgáz-kibocsátás 45 százalékát adja az ipari tevékenység, így a klímacélok elérése érdekében kulcsfontosságú a szektor dekarbonizációja. A Schneider Electric a világ elsőszámú ipari szakvásárán, a Hannover Messén mutatta be azokat az innovációkat, amelyek lehetővé teszik az ipari szereplők számára a kibocsátásuk csökkentését és a termelési hatékonyságuk növelését.