A fogyasztói megelégedettség már nem elsődleges szempont
Az elkötelezettség - azaz vonzani és megtartani a fogyasztókat – az a mérőszám, mely valójában kifejezi a fogyasztókkal való kapcsolat értékét.
A „Dunkin Donuts” vagy a „Starbucks”?
A szociológusok véleménye szerint, a legtöbb vásárlási döntésünk az „ízléskultúránkon” alapszik. Ez pedig az önmagunkról alkotott kép, a társas kapcsolataink és a múltbéli tapasztalataink egy kivonata. Az ízlésünk alapján tudjuk magunkat elkötelezni valami mellett.
Íme egy példa: A Dunkin Donuts és a Starbucks nevű cégek mindegyike kávét árul, de teljesen más megközelítésben.
A Dunkin Donuts üzletek ragyogó megvilágítással és viszonylag kevés ülőhellyel rendelkeznek. A filozófiájuk - a megelégedettséget és a gyorsaságot célozza meg - kielégíteni a fogyasztó igényét (koffein-szükségletét) olyan gyorsan és kényelmesen ahogy csak lehet. A Dunkin Donuts azt mondja: „Használja a termékeinket, hogy energiát nyerjen a napjához.” Nem tekintenek messzebbre, minthogy visszajelzést kapjanak legutolsó reklámkampányuk sikeréről (egész Amerika a Dunkin-be rohan). Az üzeneteikben azt hirdetik, hogy egy fogyasztó átlagosan hányszor járt már egy Dunkin Donuts üzletben. A termék a fontos nem a helyszín.
Ezzel szemben a Starbucks üzletekben lágy háttérzene szól, kényelmes fotelek és tompa megvilágítás jellemzi a berendezésüket. A helyszín önmagában is egyedülálló élményt nyújt. A Starbucks üzletekben minden az elkötelezettségről szól: a bárpultosok nevükön szólítják a vásárlókat, amikor a helyükbe szeretnék hozni a tökéletesen személyre szabott italaikat (melyet egy speciális lexikon segítségével választottak ki és amelyre egy művészien megtervezett környezetben várakozhatnak.) Még a csészék maguk is – melyeken társalgás ösztönző szóvirágok találhatóak – egy bizonyos ízléskultúrát testesítenek meg. Az üzenet: „Térjen be hozzánk kávézni és közben pihenjen, ücsörögjön, dolgozzon, beszélgessen, vagy olvasgasson.” A Starbucks célja, hogy hosszú távú kapcsolatot építsen ki a vásárlóival mely az üzletben eltöltött idő (és elköltött pénz) eredményeként fog kialakulni.
Miért fontos a fogyasztói elkötelezettség?
Könnyű észrevenni a különbséget a két szemléletmód között, de az nem derül ki világosan számunkra, hogy miért fontosabb az elkötelezettség mint a megelégedettség. Végül is a Dunkin Donuts egy hihetetlenül sikeres vállalkozás. A válasz azon múlik, hogy mi miként látjuk a fogyasztóinkkal való kapcsolatunkat. A fogyasztói megelégedettség arról árulkodik, hogy jól vagy rosszul tettük a dolgunkat. Ez egy fontos, elsődleges cél, de nem a végcél önmagában. A fogyasztói elkötelezettség elnyerése kellene, hogy a legfőbb törekvése legyen minden cégnek, mivel az elkötelezettség egy mélyebb és sokkal tartósabb kapcsolatot fejez ki.
Az alábbiakban felsorolunk öt okot arra vonatkozólag, hogy miért sokkal értékesebb a fogyasztói elkötelezettség a megelégedettségnél:
1. A megelégedettség egy múltbéli élmény mérőszáma nem pedig egy jövőbeli viselkedés előre jelzője.
Csak azért mert a fogyasztónak a múltban nem volt oka panaszkodni, még nem jelenti azt, hogy a jövőben sem lesz rossz élménye vagy hogy nem csábítja el őt a konkurencia. A „Verizon”, az „AT&T” és a „Bellsouth” nevű cégek éppen most járnak ebben a cipőben, miután sok előzőleg elégedett fogyasztójuk átvándorolt a „Qwest” nevű céghez, az egyetlen olyan vállalathoz a négy közül, amely állítólag nem adta ki ügyfelei telefonbeszélgetéseinek a felvételeit az államnak.
2. A tökéletesen megelégedett fogyasztók a legtöbbször nem viselkednek másként, mint a kevésbé elégedettek.
A Gallup intézet kutatói úgy találták, hogy egy vezető szupermarket lánc tökéletesen megelégedett vásárlói átlagosan nem költenek többet, mint a kevésbé elégedett vásárlók. A tökéletes vásárlói elégedettség csak az érzelmi érintettséggel együtt képes arra, hogy megváltoztassa a vásárlási szokásokat.
3. Az elkötelezett vásárlók a reklámüzenetek középpontjai
A szenvedélyes, elkötelezett fogyasztók aktívan reklámozzák a márkát és a termékeket azzal, hogy mindenkinek beszélnek róla - és gyakran észre sem veszik, hogy ezt teszik. Erre jó példa a Macintosh kultusz, melynek tagjai egy életstílust tesznek magukévá ugyanazon elveket vallva miközben világgá kürtölik a Macintosh előnyeit a PC-vel szemben.
4. A negatív elkötelezettség többet árthat Önnek mint gondolja
Ne menjünk messzebb mint a Sony BMG legutóbbi kémprogram-gondjaihoz, mely egy elkötelezett blogoszférából indult hullámmal kezdődött. Sem a vásárlói bojkottok sem a polgári perek nem voltak olyan kártékonyak mint a tény, hogy a Google blog keresője a „Sony + kémprogram” szóra 35.000 blog bejegyzést talált. Ez az online megfelelője az óriás plakát méretű „Óvakodj a kutyától” feliratnak.
5. Az elkötelezett vásárlókból a cég dolgozói is profitálnak
A Gallup intézet „Fogyasztói menedzsment” riportjában arról számol be, hogy az elkötelezett vásárlók (azok akik a Gallup által felállított érzelmi elkötelezettségi skálán a felső 15-20%-ban vannak) minden vállalat számára 23%-kal több prémiumot hoznak –az elkölthető jövedelemből való részesedést, a jövedelmezőséget, a bevételt és a kapcsolatok növekedését tekintve - mint az átlagos vásárlók.
Jelenleg az elkötelezettség megelégedettség feletti győzelmének születési fázisában vagyunk. A folyamat egy korai újítója a LEGO gyár, mely megengedi fogyasztóinak, hogy saját modelleket tervezzenek és aki megosztja az ötleteit a közösséggel, mielőtt megrendelné a különleges darabok szállítását.
Úgy gondolom, hogy a vállalatok egyre növekvő számban követik majd ezt a mintát és elkötelezettségre fognak szert tenni oly módon, hogy kihasználják az internet szociális és technikai adottságait, fogyasztóik kegyeinek elnyerésére.
Forrás: www.internet-marketing.hu
Kapcsolódó cikkek
- A Microsoft 6 milliárd dollárért megveszi az Aquantive online marketingcéget
- Pszichológiai profilok alapján reklámozna a Google
- Marketing 2.0: üzenetek helyett dialógus
- LinkHáz.hu - ingyenes linkcsere-rendszer!
- Vita a Vodafone marketingjéről
- A Káoszból kivezető út - a reklám- és médiapiac jövője
- A Google 3,1 milliárd dollárért felvásárolja a DoubleClicket
- Fényes jövő áll a keresőmarketing előtt
- A vártnál gyorsabban nő az online reklámpiac
- Időjárásálló húsvétinyuszi-sírkő az eBay-en
Megoldás ROVAT TOVÁBBI HÍREI
Nemzetközi szintre lép a karbonlábnyom-csökkentő magyar startup
Balogh Petya és az általa fémjelzett STRT Holding Nyrt., valamint két másik befektető látott fantáziát a digitális marketing tevékenységek, így a weboldalak és e-mail kampányok karbonlábnyomának csökkentésére specializálódott Carbon.Crane-ben. A világszinten naponta küldött 350 milliárd e-mail* és a 200 millió aktívan üzemelő weboldal** – a háttérben dolgozó szerverparkok miatt – egyre nagyobb, ráadásul egyre növekvő részét teszi ki a globális karbonkibocsátásnak, erre dolgozott ki egyedi megoldásokat a 100%-ban magyar tulajdonú és hazai alapítású startup. Az egyedi és innovatív szolgáltatásokat nemzetközi szinten is értékeli a szakma, amit legutóbb a MediaSpace Global Changemakers' Awards 2024 díjával ismert el.
Újabb kutatás cáfolja az AI-félelmeket
A Unisys friss kutatása szerint mind az alkalmazottak, mind a munkáltatók pozitívnak ítélik meg a mesterséges intelligencia (AI) munkahelyi hatását. A Magyarországon több mint 700 szakembert foglalkoztató vállalat négy országban elvégzett felmérése azt mutatja, hogy az AI alkalmazása növelheti a dolgozói elégedettséget, és segítheti a gyorsabb karrierépítést, míg a vállalatvezetők szerint versenyképességüket veszélyezteti, ha nem építik be a technológiát a működésükbe.
A Mikulás sem egyedül dolgozik, a cégednek sem kell
Egyre több vásárló igyekszik elkerülni a december végi vásárlási dömpinget, így az online megrendelések száma a karácsonyt megelőző hónapokban akár az éves átlag többszörösére is ugorhat. Az áruházak számára ilyenkor kiemelten fontos a forgalom maximalizálása, de a megugró ügyfélszolgálati igények kielégítése és a zökkenőmentes kiszolgálás biztosítása komoly kihívásokat jelent.
Térképen is kereshető kultúrprogramokat kínál a megújult Port
Letisztultabb dizájnnal, modern keresési funkciókkal jelentkezik Magyarország legismertebb kulturális programmagazinja, a Port. A közel 30 éves múlttal büszkélkedő site ettől a héttől még inkább felhasználóbarát formában köszönti olvasóit. A megújítás során figyelembe vették a kultúra iránt érdeklődők igényeit.
Újabb újítás az eMAG-nál: mostantól még egyszerűbb és gyorsabb részletre vásárolni
Jelentős fejlesztést aktivált a napokban az eMAG, amely révén még kényelmesebb és egyszerűbb lesz az online rendelések áruhitel általi, részletekben történő fizetése. Az OTP Bank csatlakozásával mostantól az eMAG összes pénzügyi szolgáltató partnerének (így a Magyar Cetelem és a Cofidis) áruhitel-konstrukciói elérhetők az eMAG által forgalmazott termékek mellett több ezer magyar Marketplace partner termékeihez is.